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开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 吴娇颖
编辑 | 金玙璠
SHEIN（希音），一个主打快时尚性价比女装的跨境电商品牌，发展不到10年时间，设计、生产在中国，市场、消费者在海外，以行业罕见的B2C形式存在，拥有自己的独立网站和APP，被称为“中国版ZARA”。由于主打欧美市场，加上创始人团队鲜少露面，SHEIN很少出现在公众视野和媒体报道中。最近，SHEIN以“中国最神秘独角兽公司”身份引发关注，源于其被多家媒体报道正在进行新一轮融资，投后估值或达1000亿美元（折合人民币约6666亿元）。估值千亿美元的未上市公司，是什么概念？分析机构CB Insights数据显示，在全球独角兽初创公司排行榜中，这一估值仅次于1400亿美元的字节跳动和1003亿美元的SpaceX。一个做快时尚服装生意的跨境电商品牌，真值千亿美元？从三组数字里，或可窥得一二。一是融资和估值。据彭博社近日报道，SHEIN正筹集新一轮至少10亿美元的融资，投资方包括泛大西洋资本、红杉中国、老虎环球基金。在此之前，据天眼查显示，SHEIN曾完成五轮公开披露金额的融资，最近一次2020年8月融资时，其估值还只有150亿美元。二是规模和增速。综合多家证券公司研报和媒体报道来看，截至2020年，SHEIN连续6年增速超100%，2020年营收约100亿美元，2021年销售额较上一年翻倍。海豚社最新数据则显示，SHEIN 2021年销售额为1000亿元，增速为89%。三是用户和日活。PYMNTS的购物应用排行榜显示， 2021年5月和2022年1月，SHEIN的APP下载量两度超越亚马逊。据晚点LatePost报道，2021年6月，SHEIN注册用户超过1.2亿，日活用户（DAU）超过3000万。海豚社创始人李成东向开菠萝财经分析，千亿美元的估值，代表了资本对SHEIN的高预期，从过去几年这家企业的GMV增速和成长性来看，“问题并不大”。另外，他透露，SHEIN不缺钱，一直处在盈利状态。值得探讨的是，在这些亮眼的数据背后，独闯海外的SHEIN是如何成为独角兽的？千亿美元估值底气来自哪里？它是否会被复制，又将走向何处？SHEIN的海外通关密码：
价格低、东西多、上新快
打开SHEIN的官网，笑容灿烂的欧美模特、色调明亮的展示图片、风格流行的设计元素，看起来似乎与常见的欧美快时尚品牌没什么不同。但再看看商品单价，这简直就是一个“服装界的拼多多”：14美元一条的连衣裙、9美元一件的T恤、24美元一条的牛仔裤、2美元一套的饰品……而同一品类的最低价，ZARA要比SHEIN高出6-10美元。价格这么低，折扣还不少，官网低至4折的Slogan闪烁不停，多款半价商品显示已售罄。逢大促更夸张，去年“黑五”期间，SHEIN近1万件商品打折，最高能优惠75%，买得越多，折扣越多。商品数量也是多到足以让人挑花眼，连衣裙有8万多条，T恤有3万多件，饰品、鞋子、包包的商品链接多达17万个。最近一个星期，官网平均每日上新近6800款新品，目前在售女装多达34万件。这价格、数量、上新速度，对比ZARA、H&M等传统快时尚品牌，很难不让中低端市场的海外消费者“真香”。在Instagram、Facebook等社交平台上，无数年轻人晒出SHEIN的购物清单，直呼“上瘾”“惊喜”，生活在海外的中国年轻人也在小红书分享SHEIN的裙子、健身服和小饰品，称“在琳琅满目的衣服里挑尖货，超级疗愈”“不想等国内转运，SHEIN就能满足需求”。这样的吸引力，反映在数据上，让SHEIN想低调都难。中泰证券研报显示，2021年5月，SHEIN以1400万次的下载量超越亚马逊，在超20个国家的购物APP下载量中排名第一。国金证券研报预计，SHEIN 2021年销售额超160亿美元，其中女装占比超六成。在易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛看来，SHEIN能在短短几年内快速成为跨境电商独角兽，首要原因是找准了市场定位，以主打性价比的品牌概念直接面向消费者，率先打破了国际市场对中国快消产品等同于“白牌”“杂牌”的认知。SHEIN品牌正式成立于2014年，此前，SHEIN创始人许仰天已经扎根跨境电商好几年，做的是当时很吃香的婚纱生意，赚到了第一桶金。后来，许仰天看准了海外快时尚女装，决定转型。自诞生之初，SHEIN走的就是一条与众不同的、大胆冒险的路。陈涛向开菠萝财经介绍，在当时，大部分做跨境电商的中国企业，采取的都是B2B模式，向海外贸易商出售大宗商品或是为国外品牌做代工生产，再由他们把产品卖给当地消费者。还有一部分商家直接面向消费者，但基本都是借助亚马逊、阿里速卖通这样的第三方平台销售。而SHEIN，是当时几乎唯一一家采取B2C模式的跨境电商公司。像很多海外服装品牌那样，SHEIN自诞生起就建立了自己的官网，之后又做了手机APP。“独立站和第三方平台，可以类比现在流行的‘私域流量’与‘公域流量’概念。”陈涛认为，正是这样的独立渠道，让SHEIN得以摆脱第三方平台的许多规则牵制，有机会打造自己的品牌力和运营能力，并从单纯的快时尚品牌逐渐发展成为具有垂类电商性质的平台。对出海品牌来说，自建独立站并不难，难的是去哪里找流量。但SHEIN很幸运，因为做SEO(搜索引擎优化)出身的许仰天，深谙流量营销之道。从品牌推出早期，SHEIN就在Facebook、Instgram、Youtube等海外主流社交平台注册了官方账号，大量投放广告，提高曝光率；与此同时，还给网红KOL免费寄送服装、派发优惠券，换取她们在账号上进行分享“种草”。后来，SHEIN又进一步推出联盟返佣计划，通过单笔成交返佣10%-20%吸纳会员，加速品牌推广和流量沉淀。正是通过从公域社交平台向私域电商平台引流，SHEIN完成了出海的原始流量积累。“小单快返”，
SHEIN是怎么做爆款的？
在SHEIN的海外闯关拼图里，除了找到蓝海市场、自建独立站、精准流量营销以外，最核心的、也是后来最常被讨论的，是它的“小单快返”模式。所谓“小单快返”，即先小批量生产不同款式的产品进行市场测试，再通过终端数据反馈，对其中的“爆款”进行快速返单，以此实现利润最大化，同时减少库存风险。“女装行业对时尚敏感度的要求非常高，能否及时把握全球各个市场的需求变化，是成功的要素之一。所以SHEIN要选择大量有明显设计区别的衣服进行销售测试，看看哪些款式在哪些地区、哪些消费群体里更受欢迎，再把各个市场的爆款进行大批量生产。”陈涛解释。“小单快返”的模式里，向市场投放大量测试款式之前，SHEIN的买手设计师团队需要通过线上数据和线下门店获取大量最新时尚元素，对已掌握的流行元素进行组合设计，把款式给到供应商，由供应商工厂看图打版做货。这是SHEIN与成衣品类供应商的三大合作模式之一：OEM模式。此外，SHEIN成衣品类还采取ODM模式和OBM模式与供应商进行合作，前者即由供应商推款、买手选款，要求供应商有自主开发能力和拍摄能力；后者合作对象多为品牌供应商，要求有开发设计能力、供应链和运营能力，且都需要自主备货。这也就意味着，SHEIN会同时与大量不同规模、特征和的供应商进行合作。为此，SHEIN公司总部也从南京迁至服装供应链更集中的珠三角地区，落地广州番禺。据多家媒体报道，如今SHEIN的几百家核心供应商都位于珠三角。“小单快返”，要求供应商能随时接收小批量订单，且对货期要求非常高。据SHEIN云工厂显示，其订单多为100-500件/单的小批量订单，OEM、ODM货期要求分别为7-11天、10-15天。也因此，SHEIN将其供应商分为S、A、B、C、D共5个级别，分级管理、优胜劣汰。在这样称得上严苛的条件下，SHEIN是如何“拿下”这些供应商的？曾经研究过SHEIN供应链的服装行业从业者张珂认为，SHEIN的合作供应商应当以中小型工厂居多，“因为它们更少考虑排单、更灵活，反而效率是最高的。”“这些工厂平时可能是与很多其他商家合作的，但一旦SHEIN这样的优先级合作方出现爆单需求，只需要给出稍微高一点的利润，它就可以迅速转换角色，优先给对方排期生产。”他解释，这在行业里俗称“包厂”，也可以理解为“柔性供应链”的基础版本。据张珂了解，行业内许多靠近SHEIN产业链的中小型工厂，合作意愿都比较强，除了结账速度快、回款周期短，更是看中了SHEIN的规模效应。“成衣制造属于劳动密集型产业，成本主要包括面料和人工两部分，特征就是规模越大、成本越低、利润越高。服装行业的毛利润一般在50%左右，但一款衣服做10万件和1000件，成本差异是非常大的，有时候能压缩20%。”也因此，张珂称，面对SHEIN这种爆款多、返单率高的合作方，供应商喜闻乐见，甚至愿意为此承担极致压缩的工期和前期的小批量订单。李成东则向开菠萝财经表示，在SHEIN“小单快返”背后，有一类管理着多家连锁工厂的供应商角色，其向上游连接多种辅料供货商，向下游连接多个合作品牌。这样的大型核心供应商，基于数字化和智能化系统管理，能极大提升生产效率，压缩生产周期。“一般来讲，传统服装品牌生产周期为2-3个月；快时尚巨头如ZARA，首单从设计、生产到线下陈列整个周期约为1个月，极端情况可以压缩到半个月；而背靠这类供应商的SHEIN，首单生产周期仅为半个月，加急情况下会压缩到一周。”他谈到。在不少关注和研究过SHEIN的相关从业者看来，基于强大供应链的“小单快返”模式，加上规模效应，才是SHEIN得以与ZARA们一较高下的关键：它让SHEIN的市场反应更快、上新速度更快、出货速度更快。中国最神秘独角兽，
没有远虑也有近忧
作为中国最神秘独角兽，SHEIN并不缺竞争对手。近几年，来分蛋糕的，最兴师动众的就是出海的互联网大厂。手握老牌跨境电商平台速卖通的阿里巴巴，近年来先后投资了东南亚电商平台Lazada、土耳其时尚电商平台Trendyol、印尼最大电商平台Tokopedia等，去年还推出了女装跨境电商平台Allylikes。互联网新贵、手握海外新兴短视频社交平台TikTok的字节跳动，去年正式推出TIK TOK Shopping和独立电商APP Fanno，后者的定位被描述为“欧洲版拼多多”。去年底，字节跳动还推出了一款被认为是对标SHEIN的女装跨境独立站Dmonstudio。多位分析人士向开菠萝财经坦言，把SHEIN的各个环节拆解开来看，许多并非其首创，门槛都不算高，要想复制SHEIN的模式，并不难。比如“小单快返”，其实是中国服装行业的普遍模式，“只是SHEIN把它应用到了快时尚出海这个当时并没有多少人关注的蓝海市场，还拿到了外部融资，可以打磨供应链。”张珂称。又例如KOL种草，陈涛认为，从原来微博公众号的图文内容，到如今抖快小红书的短视频直播，在国内也属于主流营销方式。“SHEIN借鉴了国内成功的经验，搬到海外进行尝试，吃到了第一波出海红利。”张珂回忆，几年前，有不少服装商家都想通过阿里速卖通平台做出海业务，只是很多人缺乏魄力和资本，始终没有把跨境电商当作主业来做。“但是SHEIN做了这件事情，从一开始就研究海外用户的穿衣风格和习惯，发现需求后，就回到国内对接供应链，不做爆款、不钻品牌，就做性价比。”而如今，当SHEIN已经拥有足够的规模优势，并能以此换来高利润，反向驱动供应商，后来者就很难再造出一个SHEIN。据投资界报道，Dmonstudio主打快时尚女装，选品与SHEIN重合度颇高；覆盖100多个国家及地区，在全球范围内布局了海外仓；甚至，其团队有一半的人正是从SHEIN挖来的。然而，风来得快去得也快，今年2月，Dmonstudio在上线仅3个月后即宣布停止运营。在陈涛看来，互联网大厂的很多新项目本就带有试验的意味， 这样的入场或者结束都很正常。“大厂可能会同时启动多个项目，看看哪种模式是投入资源更少但收益更大、性价比更高的，如果达不到预期，就把它砍掉。”最常被诟病的，是其产品质量问题。尽管价格已经让不少消费者主动降低预期，在海内外社交平台上，诸如“衣服质量普遍不太好”“布料薄、版型小、质感差”“有挫败的购物体验”的评价仍不在少数。随之而来的，还有海外环保主义者对SHEIN产品对环境不友好、资源浪费严重的指责。与此同时，SHEIN的海量快时尚单品，也因疑似仿制和抄袭，不断遭遇侵权纠纷。据观察者网报道，去年6月，英国马丁靴品牌Dr.Martens起诉SHEIN抄袭并使用原版照片宣传，但SHEIN随后予以否认。同月，美国饰品品牌Kikay指控SHEIN某款耳环抄袭其产品，该商品后被下架。看得出来，尽管SHEIN已经以品牌的姿态成功出海，但要想在全球快时尚领域扎根，甚至未来要寻求上市，SHEIN的关注点，势必要从规模、效率和利润转向品质、形象和企业责任。Dmonstudio的折戟，在一定程度上证明，跨境电商快时尚生意，没有那么好做。SHEIN的内忧也可见，“新玩家并非完全没有机会”。陈涛认为，由于全球服装市场足够大，SHEIN的市场份额并没有那么高，“新玩家或许可以关注更细分的空白赛道，打出差异化，比如东南亚、中东市场，又比如男装、童装，亦或是女装中的泳装、运动健身服等品类”。*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中张珂为化名。
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