疯狂、荒诞、失意，一个行业浮沉300日

新消费的风口退去时，想约投资人聊一聊，成了一件难事儿。

“年底出来，相当于打年初赛道火热的脸。”一位顶级机构的投资人婉拒了每日人物的邀约，留下一句，“大家现在都转投硬科技了，如果你还在投新消费，那相当于在鄙视链最底层。”

同样的话，任豪酉又说了一遍。他曾是一家头部机构的中层管理者，身在消费互联网组。2021年6月，他从组里跳出来，转身去了一家元宇宙公司。任豪酉不是这个组里唯一离开的人，一位同事先前投的医美品牌成功上市，最近，他成为这家医美品牌战投部的负责人——这算是如今最好的出路了。至于那些还留在组内的同事，任豪酉只说了四个字：“闲得抠脚。”

当然，仍有人在努力。一直专注消费的王安明与肖钦还奔波在寻找新项目的路上。去年下半年开始，这两位来自不同机构的投资经理，都看起了餐饮的上游端，例如食品添加剂，“能显得跟科技沾点边儿”。

2021年最后一天，番茄资本创始人卿永向每日人物回顾了餐饮投资过去一年的起落。他讲到年初赛道火热，资本争抢，“每个项目背后都是一出戏”，也谈到年中巅峰后的“下坠”，“遇冷是真的，融资的速度放缓了，估值低了，条款也变得好谈了”。

资本的进出，裹挟着创业公司的命运，赛道点燃时，有多少疯狂、荒诞的故事，熄火时就有多少失意、残酷的真相。

很难确定从哪一天起，新消费的火苗蹿了起来。

投资经理王安明只记得，2020年开始，他手上收到的关于消费的BP（投资计划书）慢慢变多了，到后来，一周里十几个消费的案子一起进行着。而几年前，同样是投资经理的肖钦就发现了一个现象：一群从大厂离开的创业者，纷纷涌向了消费领域。

流量、品牌、数字化，大厂人身在其中，更能感知风向变化。拿下2020年天猫国产挂耳咖啡销量TOP1的时萃咖啡，创始人范若愚就曾先后任职于ofo和Uber；M Stand咖啡的创始人葛冬，此前在腾讯负责广告营销项目；而微信朋友圈的常客、代餐品牌Wonder Lab，创始人之一刘乐也曾是腾讯的员工；程筱颖之前在阿里负责品牌营销工作，创业的念头在她许多个写策划的日夜里沸腾过，2020年，看着咖啡赛道起势，程筱颖离开阿里，一脚踏进去，创办了咖啡品牌千小鹤。

投中巴奴毛肚火锅、墨茉点心局的卿永，感知变化的时刻更早一些：“2019年，一些主流的投资机构都找上门来，想找你学习如何投餐饮，（想知道）哪些项目值得投，哪些品类值得投，为什么值得投。”

在这之前，少有主流资本关注餐饮投资，卿永提起那段失意时光：“海底捞和美团没上市之前，我们经常被一些投资人质疑：你们这个怎么退出啊？在投资人看来，餐饮根本不被看作一个赛道，只能当作个别投资，随便投一投。”

若干年前，卿永也想过拉今日资本的徐新做LP（有限合伙人，出资人），让中间人引荐他和徐新见面。在创投圈，徐新是位传奇人物，投中了网易、京东，常年居于投资人榜单前三。“风投女王”对中间人回了一句话：“难道你对餐饮赛道还不死心吗？”

但后来，一切都不一样了。

只是2021年上半年，我们就看到了333起新消费项目诞生，500亿元的热钱在里头滚动，金额超过了2020年全年（数据来源：CBN Data）。以餐饮行业为例，酒饮、茶饮、面食、咖啡、烘焙，是最兴盛的5个品类。

“创投女王”重燃了投资热情。网红品牌墨茉点心局的融资里，徐新跟了创始人王丹一整天，果断签下了TS（投资意向书）。最新一轮投进墨茉点心局的美团龙珠，不到24小时就做出投资决策，半个月就签完协议。

资本争先恐后，以至于 2020 年 6 月才诞生的墨茉点心局，在一年内跑完了五轮融资，速度快赶上2016年的ofo、2018年的叮咚买菜，像当初的共享经济、社区团购一样，烘焙成了新风口。

▲ 长沙墨茉点心局国金街店。图 / 视觉中国

除去墨茉点心局，所有受访的投资人，对牛肉面的疯狂也记忆深刻。

创投圈流传的一个经典故事是：2021年4月，红杉的投资人郭振炜拎着一瓶酒，敲开了马记永牛肉面创始人洪磊的家门，两人一直聊到第二天凌晨，郭振炜终于拿到了TS，并和洪磊一起去路边摊吃了顿早餐。此前，洪磊已经见过不下15家投资机构，而红杉，在这一轮给出的最后估值是10亿人民币。

同一个月里，马记永的竞品陈香贵牛肉面，也以近10亿人民币的估值拿到了天使轮，另一竞品张拉拉牛肉面，则接下了由金沙江创投与顺为资本抛来的“橄榄枝”。3个月后，遇见小面、和府捞面、五爷拌面……也纷纷拿到热钱。

整个7月，关于面的融资新闻铺天盖地，任豪酉回忆：“当时我老婆都觉得不可思议，她会问我，楼下的马记永最近很红，为什么新闻都在说一个店一个亿？”

任豪酉觉得，牛肉面绝对过热了：“当一个普通人都理解不了的时候，说明它错到了牛角尖里。”但某种程度上，他又能理解资本的疯狂：“我看着身边投消费的同事一点一点不得不去看这些东西，不然他就没得投了，毕竟过去两年，新消费的许多品类已经被下注，有些可能连市场第十都拿过钱。”

投资人之间的竞争，也早就在新消费上卷了起来。

千小鹤咖啡上线不到三个月，资本就找到了程筱颖。“天使轮其实挺突然的，我们连BP还没做，一杯咖啡的工夫就敲定了。”天使轮之后，她已经记不清见过多少投资人，只记得他们口中最常说的一句话是：“咖啡，我一定要投。”

这个赛道“抢疯了”，Manner在短短半年里走完四轮融资，这是火箭一样的速度，它的估值达到了28亿美元；三顿半拿到了亿元融资，估值在45亿元人民币。所有人都渴望找到下一个中国的“星巴克”、中国的“雀巢”。

挑战者创投管理合伙人周华，与M Stand咖啡的创始人葛冬只见了一面，聊到第15分钟，周华就决定投M Stand，他给出的理由是，所有门店的单店人效、坪效、复购率以及回本周期等数据，甚至比星巴克还要好。三天后，投资意向书就送到了，这天正值2021年的元旦，一切都沉浸在迎新的喜悦里，唯独资本的狂热没有假期。

作为许多餐饮品牌的上一轮领投，卿永在新一轮的融资里拥有一定的影响力，投资人的入局渴望一度超过了他的想象。有人为了加入项目，一顿酒后跟他“诉苦”：“兄弟，如果投不进这个项目，我可能工作不保啊。”有人在深夜11点堵住他的门，为拿到投资份额，好话说尽，到最后，语气里甚至带了点儿威胁意味：“如果不让我们投，以后在业内你会变得很难办。”

竞争甚至向内蔓延。一个茶饮品牌的创始人景乐说，有段时间，“同一家投资机构，好多不同的人加你”。任豪酉干脆在去年6月离开了创投圈，称“不想再卷了”，他打了一个比方，大家一年都看300个案子，有的投资人看新消费，一年投出了15个，自己看互联网to C，最后只投了两个。

一个让人疑惑的问题是，为什么新消费在这个节点火了？

热钱涌起，最直接的原因是经历了2020年二级市场的牛市，美元大量流入后，各家机构募到的钱变多了，“更容易看懂、体量更小的新消费”，成为资金的出口。有海底捞、九毛九、农夫山泉等企业成功上市在前，投资人迫切希望投出下一个IPO品牌。

王安明则更宏观地解释了这波新消费里的“新”，“渠道的新，抖音、快手、小红书、B站，这些平台的流量红利捧出了一系列的网红品牌”。此外，“还包括以年轻人为代表的新消费群体、线上线下新的营销方式，以及低糖低脂为代表的新定位”。去年上半年，这份答案在不同投资人嘴里、媒体报道里轮番出现。在36氪的报道里，依靠“新”，代餐品牌王饱饱在9个月里，月销售额从120万暴涨至4000万，内衣品牌Ubras作为信息流广告的常客，2020年同比增长率达到了惊人的800%。

▲ “一个店一个亿”的马记永兰州拉面。图/视觉中国

火焰越烧越高，钱和钱却没有差别，为了争取项目，揣着钱的投资人放下骄傲，开始低头；找着钱的创始人有恃无恐，成了甲方。一场权力的对调，开始了。

作为过去一年最明星的项目，元气森林集万千宠爱于一身，2021年1月，它的融资还没正式启动，消息就不胫而走，有头有脸的机构几乎都来了，没有门道的中小机构则直接上门“堵”，位于亮马桥的元气森林办公室前台，一度“人满为患”。

投中拼多多和京东物流的凯辉基金，是最早给到元气森林TS的；茶颜悦色、奈雪的茶的投资方天图资本，觉得40亿太贵了；龙湖资本不还价，直接递上了“最好条款”……这些事儿，投资经理肖钦只是听着，“反正唐彬森是加也加不上，见也见不到”。每一位投资人都盼望着和唐彬森会面，在元气森林的融资中，他是绝对的掌控者，“说一不二”。

和创始人搭上线，成为投资人要解决的第一个难题。

投资人王安明见过最难约的餐饮品牌创始人，是他找了不同的好友，拜托了两三次，才得以见到。某个知名快餐品牌的创始人被追捧时，一家头部资本的合伙人约了他7次，才最终见上一面。一名投资总监也给这位创始人发过去十几条消息，没收到过一条回复。为了不再被打扰，这位创始人甚至修改了自己微信的隐私设置，很多投资人连他的微信号都搜索不到。

创始人主动给投资人递BP的日子已经消逝了，投资人丧失主导权，他们面临的第二个问题是，怎么让创始人接纳资本。当资本来敲门，“餐饮创始人第一个想到的不是说你能给我多少钱，而是你会不会伤害我，他们的防备心特别强。”卿永说道。

在河北，一家开了二十多年的驴肉火烧店被盯上了。去年，四五家资本同时找到火烧店老板，希望能帮他“做大做强”，但老板的第一反应不是开心，而是恐惧，生意是他从父辈手里接过来的，这些蜂拥而上的资本，他看不懂，搞不明白，也担心砸了老店的招牌——这是一部分传统餐饮人的典型心态。

而上一轮拥抱资本的餐饮企业，也没有留下多少美好结局。最经典的案例是俏江南。2012年，俏江南上市对赌失败，创始人张兰需要支付鼎晖资本巨额资金，最终，CVC资本花3亿美元收购了俏江南82.7%的股份，张兰也自此失去话语权。同样的故事也在大娘水饺上重现，依然是CVC，依然是对赌失败、收购股权、离开公司，2015年，大娘水饺创始人吴国强被保安拒在了自己公司的年会门外。

卿永就曾遇到过这样一批餐饮创始人，条件谈得差不多了，却在签TS前变卦了。有些人过了一阵，对资本有了新的理解，会重新找上门来，但签字前又会犹疑、拖延，就是不签，“第一笔融资连续犹疑两三次的创始人太多了”。

“第二个抗拒资本的理由是，你能帮我什么？”创始人都会问投资人这个问题。在不缺钱的行业，资本建立完信任，还必须得展示“帮得上忙”的能力，甚至，投资人还需要为此给创始人写“小作文”。

CPE资本的合伙人毛卫为了打动巴奴创始人杜中兵，曾写了一封三页纸的长信，告诉他「我能帮你什么」。咖啡品牌三顿半的B+轮融资中，投资人纷至沓来，创始人吴骏为高效推进，让每个投资人写一份书面材料。根据《晚点Latepost》报道，看上美妆品牌花西子的投资人需要自报估值，并回答公司提出的五个问题，包括“除了资金外，可以给我们带来哪些实在的资源？”“可否接受纯财务投资？”等等。

开到第二十个年头，一向不融资的巴奴毛肚火锅在2020年接受了第一笔投资，由番茄资本独家领投，这背后，卿永“陪伴”了创始人杜中兵四年，他把这段故事形容为“爱情长跑”。

为了给巴奴找到合适的人才，卿永曾从必胜客挖来一位总经理，几乎每隔一段时间，卿永都会和这位总经理单独沟通一番，来帮助他和巴奴彼此适应。稳住人才，被卿永划进了餐饮投资人的必做事项里。

这样的“诚意”故事，也在去年的新消费热潮里不断上演，衍生出不同版本。

▲ 获得投资的巴奴迅速扩张新店，微博话题#今天巴奴开新店了吗#浏览量达1419万。图 / 视觉中国

对投资人来说，创始人最高等级的需求，不是止于帮助，而是需要真正的理解，创始人的选择性瞬间，偶尔也会充斥一些感性色彩。

有创始人在听到投资人拿自己的品牌和另一个品牌类比时，气得跳脚，内心想：“你就把我跟它比？”被一些不太专业的投资人指点要做这做那时，又难免担心，“难道以后天天要面对一个不懂还爱乱发表意见的董事来给我添乱吗？”

千小鹤咖啡创始人程筱颖第一次见蘑菇街创始人陈琪，看到对方办公室挂着日本动漫《海贼王》的画稿，亲切感一下子扑面而来，“原来大家都看热血漫画，内心都是追逐梦想的人”。另一个让程筱颖敲定合作的细节是，陈琪品尝千小鹤咖啡时，是直接把它倒进了330ml的矿泉水瓶里，摇了两下，仰起头，尝了口，然后说：“冷水的溶解度可以，口味挺好的。”过了会儿，他才解释到：“以后你们的用户肯定会这么喝咖啡。”

一年后回头看，程筱颖表示，被陈琪说中了，在初期主打学生市场的千小鹤后来收到反馈，很多学生的确都直接泡在矿泉水瓶里喝。“他（陈琪）和那些高高在上的投资人不一样，他真的是把自己模拟成了一个用户，来感受我的产品才做出决定。”程筱颖相信，那一口咖啡就决定了这笔融资。

疯狂追逐中，王安明也听说了太多投资人的“妥协”。

投资前先尽调再签字、先签协议再打款都曾是行规，但到了新消费这里，很多惯例被打破了——有的项目跳过了尽调，意向达成的当天就签下了协议；有的项目即使到了后期，在条款上也没有任何对赌回购；有的先打了款，再签协议。

“在过去，所有的咖啡项目都会在BP里写中国市场的状况，美国一年人均消费咖啡多少杯，欧洲是多少，这个风会在中国引发多大的市场空间。”任豪酉说。但后来，这些问题都成为一个“默认正确”的前提，“大家避开不讲，去聊其他”。对于这一点，卿永也有相似的感受，在投资狂潮里，“如果让一个优秀公司的创始人再去论证一下这个赛道有多值钱，市场有多大，他就会觉得你不懂，就觉得你不用来见我”。

蛋糕越来越小，伸过来的手却越来越多，有人投中，就有人抢空，抢空后有多遗憾，卿永在两年前就领教过。

2020年春天，番茄资本是第一个与米饭快餐品牌乡村基接触的资本。“我们价格各方面都谈好了，当时感觉我们给的估值已经很高了，相当于30倍的PE（回报率），给出了我们历史以来的最高估值。但是我们没有意识到，资本那个时候已经像一群狼一样扑过来了。”卿永说。

红杉也在观望，乡村基在纽交所退市时的估值只有十几亿，现在又要按照50亿重新投。但卿永犹豫之际，红杉还是做出了投资决策。得知红杉投进的那一刻，卿永知道，自己草率了。2021年上半年，他再找上乡村基时，已经投不进了，转身投了当时米饭快餐类的另一个头部品牌“鱼你在一起”。

隔了快两年，当初错过的遗憾依然在。“如果用今天的逻辑再盘一下，别说50亿，当时60亿、70亿、80亿，可能都投了，因为这个赛道是不能错过的赛道，米饭快餐，在中国是一个最基本的赛道。”

谈到这里，卿永的语气激动起来，他把手握成了拳头，忿忿道：“坦率地说，我的心是扎扎痛，别人都说你是中国最懂投餐饮的投资人，但在最大的米饭快餐这块，可能排第一名的项目里竟然没有你。”

这个行业聚集了一群聪明人，他们自信能提前看到未来，看到几十倍、几百倍的回报，但显然，这并不是绝对真理。

一家私募基金的投资人曾在2016年接触过泡泡玛特。那一年，资本喜欢O2O、互联网金融和共享经济等线上模式。“当时我们完全没有留意到盲盒这个东西，看了一下之后就觉得 IP是还可以，但 IP是授权的，也不是他自己的，所以就没投。”

直到泡泡玛特2020年6月提交招股书那天，这位投资人看到，泡泡玛特在2017年至2019年两年里收入连续同比增长了225%以上，他才反应过来：“哇靠，一定有什么我忽略的东西发生了质变，这看起来像两家公司。”

熊猫资本创始合伙人李论，也曾两次观望过电子烟品牌悦刻，却两次都没有出手。去年2月，他写了一篇文章，标题是《做VC投资，与回报5000倍的项目擦肩而过是种怎样的体验？》他描述道：“悦刻IPO那天晚上，我真的是没睡着，还和团队复盘了当时很多没投的原因，一直聊到凌晨两三点钟，聊完之后我就更睡不着了。”这份遗憾招致了一场深刻的自省，李论重新复盘了那些“当时没出手的、后来发展不错”的项目，试图寻找“补抢”的机会。凌晨五点，他找出三位值得“补抢”的创业者，挨个发去微信，“约他们后面再聊聊”。

同样抱憾的还有创始人。他们有更大的野心，看着不断飙升的曲线，总想着估值能更高一点，再高一点，找到最合适的那个点。卿永在2020年没投的一个品牌，曾手拿好几份TS，却没有签。2021年，市场变得不景气，这个品牌的数据开始下滑，不得不转身重新找上门来，估值却已经掉了一半，最终也没能达成投资。

“没在市场变化前再融一笔钱”，也是茶饮创始人景乐2021年最大的遗憾。他一直观测着风口，想在融资的窗口期找到最合适的一笔钱。2021年上半年，要加景乐微信的人实在太多，一些后来者，他甚至没有通过好友申请，当时他觉得：“找来的投资人得有二三十人，都约一下见一下聊一下，太浪费时间了。”可在新一年的头几天，景乐坦言自己已经后悔了。“我们没有想到市场会变得这么快，本来想说可能是2022年，没想到是2021年下半年。”

最开始，消费赛道熄火的信号，是一些流传在创投圈的小道消息——

第二季度，外界诧异着行业里一笔笔过亿元的融资，某消费类品牌的月销售却下跌了50%。投资这个品牌的某基金内部紧急召开了反思会议，讨论起“是不是该放慢消费项目的投资节奏”。很快，另一家基金的消费投资组直接被叫停了。

不安的情绪迅速蔓延至各家机构，流言是否真实已经不重要了，任豪酉觉得：“小道消息传得这么快，就已经验证了大家对消费赛道过火的忧虑。”

去年7月，双减政策落地了，曾带给投资人无数想象的在线教育时代落幕了。冷水也泼到了其他地盘，一个月后，景乐听一位投资人朋友说，接到公司指示，先暂停全部投资，观望国家政策，再做决定。那一刻他知道，自己融资的窗口期过了。

到了9月，一份消费品统计数据在圈内广为流传。数据显示，接近40%的新品牌都呈现出不同程度的下滑。一个品牌曾做到年营收8亿元，但2021年双11的销售额同比下滑了近70%。一家2020年还能“卖出6个亿”的食品品牌，2021年下半年的销售额徘徊在两三千万元……

王安明的第一反应是惊讶：“没想到数据能跌得这么差。”紧接着又觉得合理，“很多品牌的复购率都太低了”。

番茄资本看项目的一个核心指标就是复购率，“意味着你这件事情最终能做多大”。一度被称为“上瘾”的新消费，吸引资本的点就在于复购。“生意再好，如果没有复购，完全是营销导向带来的生意，门店数量上去了，一旦竞争对手、模仿者增多，那你的天花板很快就看得到，这样的公司没有投资价值。”

消费品牌的短期增长具有迷惑性。上一轮投资热时，资本已经被教育过一番。“黄太吉”曾靠“开奔驰送煎饼”“美女老板娘开跑车送煎饼”等营销事件将煎饼单价提高到二十多元。风光时，它拿过1.8亿元的B轮融资，估值达到了近2.5亿美元，可2018年因为拖欠供应商四十多万元贷款，主体公司被列入失信执行人名单。

另一款小吃“西少爷”肉夹馍，从创始人《我为什么辞职去卖肉夹馍》的博文开始收获流量，吸引来经纬中国、今日资本、百福控股的几轮融资，最后的结局也逃不开创始人分道扬镳，品牌陷入沉寂。

“泡沫是一定的。”去年投资热浪卷起时，许多受访者都曾这样对每日人物说。只是，没有人觉得跌落的那个会是自己。

半年过去，新消费的火已经慢慢熄灭。据烯牛数据显示，2021年7月，新消费行业的融资事件在100起以上，融资金额达到了134.8亿元，但从8月起，每月融资项目数量均在100起以下，单月融资额也未超过100亿元。即便是那些成功的“上岸者”，也过得并不好，奈雪的茶上市后破发，海底捞股价一度接连下跌，资本又逐渐变得保守。

从TMT迁移来的泛资本眼中，新消费已经不够性感了。“VC是一个寻求极端风险与极端收益的行业，所有人都希望找到短时间快速爆发的领域。”任豪酉说。而从新消费转移到TMT的投资人，面临的可能是更尴尬的局面。投资界的报道里，上海一位美元VC合伙人讲述了这样荒诞的一幕：有消费投资人为了投进某抢手科技项目，送奶茶的送奶茶，陪跑步的陪跑步，煞费苦心但依然打动不了创始人，“因为他们不懂科技”。

这个时代，投资人见证了太多狂奔故事 ，而消费却是一条厚雪长坡。“泛投资机构看的可能是两三年，能看三五年的都很少了，而我们看的是五年、十年。”卿永说。他依然保持乐观：“我没有觉得消费的寒冬到来了，但是能感到资本在回归理性。我还没有听到什么机构跟我讲说不投消费了，大家只是看得多，投得少。反而，我们下半年比上半年投得多，只是选择不曝光。”

2022年已至，融资消息和消费寒冬一同出现在新闻里，没有人能断定哪一种说法会是未来。但比起找钱，千小鹤咖啡的程筱颖现在准备先“勒紧裤带”，她很确定，“连BP都没写，一杯咖啡就拿下融资”的好日子消逝了，“现在对创业者来说，最重要的是自我造血能力”。等春节过后，茶饮创始人景乐还会开启新一轮融资，他做好了最坏的打算：“可能转了一圈，见了三四十个人都不投你。当下不能主依赖资本，重点放在自己身上。”他连说了两遍，“因为资本变化太快了，太快了。”

（应受访者要求，文中任豪酉、王安明、肖钦、景乐为化名）