![]()
《66种用研方法地图》看不过瘾？
网易定位推出用研系列精讲：
定位“研”选
追踪前沿理论趋势 | 深度解读常用方法
网易专家沉淀精炼 | 犀利剖解标杆案例
网易定位“研”选精篇，
为你的决策加点“研”~
![]()
每一位用户似乎都难以打破魔咒，他们不自觉地手指滑动，永无止境地将当前活动进行下去。这些产品究竟具有怎样的吸引力，为什么它们的用户都对此如此着迷？上一期定位“研”选，我们带大家了解了峰终定律（ Peak-End Rule ），这期“研”选我们将聚焦第三种与用户体验有关的心理学概念——蔡格尼克记忆效应（ Zeigarnik Effect ），同时聊聊如何用这个效应来增强用户活跃度，提升用户体验。先将这些产品或内容是否有趣置于一旁，用户们之所以如此着迷，是因为这些事情都给人一种没有完成的感觉，所以不愿意在过程中被打断。
抖音的小视频一般为十几秒，不能完整地呈现一个故事，这种戛然而止的感觉，反而让人对这些不完整的小视频记忆深刻，让他们刷上两小时而不自知。刷淘宝和看小说也是同理，用户的欲完成动机无法得到满足，也就是任务没有完成，这项活动就会持续在用户们的心里留下深刻印象。这一现象是由一种心理的驱使造成的，即蔡格尼克记忆效应——人们天生有一种办事有始有终的驱动力，人们之所以会忘记已完成的任务，是因为欲完成的动机已经得到满足，紧张就已经释放了；而如果一项任务被中断或尚未完成，这种紧张没有得到释放，反而会比已完成的任务让用户印象更深刻。（图源网络，侵权删）
蔡格尼克是苏联心理学家，博士在柏林大学就读。她当时的导师库尔特·勒温（Kurt Lewin）在咖啡馆里观察到一个现象——服务员能记住所有还没有付钱的客户的点单，但是一旦这些客户付了账单，他就回忆不太起来他们各自点了什么。顺着勒温的这一观察，蔡格尼克设计了一系列实验，并在 1927 年发表论文 On Finished and Unfinished Tasks，详细描述这种心理现象。她的实验对象是 164 名儿童和成人，每个人被指定 22 件简单的工作，如写下一首你喜欢的诗、从 55 倒数到 17、把颜色和形状不同的珠子按一定规律穿起来等等。完成每件工作所需要的时间大体相等，一般为几分钟。在这些工作中，只有一半允许做完，另一半在没有做完时就受到阻止。允许做完和不允许做完的工作出现的顺序是随机排列的。做完实验隔了 1 个小时后，蔡格尼克让被试者回忆这 22 件事，发现任务那些被打断的成人能回忆的任务细节，比无干扰完成任务的高出 90%。在上述条件下，未完成的工作比已完成的工作给人留下的印象更深。其实我们在日常生活中也不断在经历这种效应，比如在学校时，考试前对知识点都记得很牢，考完试就忘光光。![]()
而在今天，蔡格尼克效应这种心理学知识也被成功地应用于产品设计和营销活动中。蔡格尼克记忆效应的不同作用阶段，在产品和营销的应用中，反映为不同的策略。「首先，你的大脑提醒你的每一个未完成的任务都会占用你的注意力，分散你的注意力，让你更难专注于你目前正在做的事情。一项研究发现，在一项任务中被打断的人，在随后的任务中，表现得比那些在开始第二个任务之前被允许完成第一个任务的人更差。」以微博为例，它对每日刷微博达 5 条的用户提供奖励，用户在打开 App，点开第一条后，侧边就会出现一个小小的进度条 1/5 ；用户们很难去忽视这个记录奖励进度的橙色小标签，它时刻提醒着人们还有任务没有完成。尽管刷第一条微博可能只是用户的无心之举，但一旦开始，在有始有终心理的促使下，人们很快就会投入精力到任务之中，点入第 2、3、4、5、6 条。再以学习类和健身类 App 为例，每日打卡界面是惯常设计，提醒用户还有事情没有完成，而一排的绿灯、对勾设计，让用户不想中间断档。而且每次学习、运动完提供数据分析，有阶段性成果时，询问用户是否分享到社交平台，也是激励用户的一种手段。![]()
让用户直接看见进度是一种较为直接的方式。但有些时候，我们可以用更为有趣的方式，悄无声息地进入用户们的未完成列表。从早些年流行的干脆面集卡片，到现在的支付宝集“五福”，再到近几年大热的泡泡玛特 ( POP MART ) 盲盒，都利用了蔡格尼克记忆效应，让消费者一步一步消费“上瘾”。在盲盒的设计中，一个主题系列的盲盒会出 5～12 款，而一套玩偶也分为固定款和隐藏款，每一箱盲盒里大部分是固定款，只有少数为隐藏款。有业内人士透露其比例约为 1%~3% ，这导致消费者只有不断地购买盲盒才有机会抽到隐藏款。因此，抽到隐藏款，凑足一套，成了消费者的“强迫症”，越抽不到就越想拥有，就会一个接一个地买，从而进入一个永不停止的循环，只有集齐整套盲盒，才能够满足消费者的成就感和完成感。「其次，即使我们设法从身体上脱离工作，蔡格尼克效应也能确保我们未完成的任务跟着我们回家。他们闯入了我们的家庭聚餐、假期、周末和睡眠，让我们觉得总还有工作要做。我们需要一种方法来从蔡加尼克效应中解脱出来，这样我们就可以在下班的时间里在精神上脱离。」的确，蔡格尼克记忆效应的过度作用，易让用户产生焦虑、不耐烦等情绪，这个时候就需要我们从另一个角度来思考——反向应用：缓解蔡格尼克记忆效应副作用，提升用户体验感。
举个例子：如果一个用户打开一份问卷有 100 道题目，他可能会立刻产生抵触心理，并随手关闭页面。但是如果将 100 道题目，拆分为 5 个环节，每个环节 20 道题目，那么用户就不会感到过度的紧迫感，认为题量在可接受的范围内；并且，当一位用户完成了 3 个环节后，想要放弃时，会因考虑到一旦这时退出，就会前功尽弃，而打消放弃念头，继续进行问卷填写。这个设计通过环节的拆分，规避了用户看见大量题目时的畏难情绪，以非常简洁明了的页面让用户觉得这是件很容易的事情，从而开始起步操作。设置多环节问卷利用了用户的沉没成本心理。当用户走到第二步、第三步的时候，也许会觉得麻烦。然而因为前面的步骤里用户已经投入了时间，如果半途放弃，前面的努力也就前功尽弃了，所以用户很可能会为了不浪费“沉没成本”而继续填写。这个设计同样也巧妙地用到了蔡格尼克效应。用户前面已经完成了 3 个环节后，会有一种期待有始有终的情绪，这个情绪会继续推动用户，完成工作。在产品设计中，们可以在消费者的产品使用页面上添加进度条、圆圈、复选标记或步骤指示的标识，为消费者指明前进方向和完成度。利用好他们对于完成任务的愉悦感和成就感，从而增加消费者对产品的积极情绪。以泡泡玛特的玩法为例：泡泡玛特每一套主题盲盒中都会有极个别特定的“隐藏款”，抽中这些“隐藏款”的概率远远低于普通款式。为了完美地平衡了消费者抽不到“隐藏款”的失落心态，泡泡玛特不惜在每一套系列盲盒中安插“踩雷款”，这个看上去相对其它款式有些丑丑的娃娃给消费者营造了一种“输也是赢”的心理安慰——“虽然有点可惜，但至少没抽到最丑的款式！”这也是为什么黑色皮肤公仔在顾客中普遍评价不高，泡泡玛特却仍然坚持在几乎每一套玩偶中设置几款这样的黑皮公仔。除却自身对于审美多元的坚持，平衡顾客心理，让消费者对产品的好感度逐渐提升甚至“上瘾”也是其主要出发点之一。同样的，在营销模式上，蔡格尼克记忆效应也给予我们一定的启示：适当饥饿营销。饥饿营销是指商品提供者有意调低产量以期达到调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高售价和利润率的目的。
小米手机在进行开放销售的时候，会进行限量销售，比如每一款小米手机每次进行销售都是以 2000 台为限，在“供不应求”情况下，如果消费者和想要第一时间获得小米手机，就必须时刻做好抢手机的准备，而过多的人进行手机抢购的时候，就会使得消费者产生蔡格尼克效应，形成小米手机“千金难得”的观念， 因此就会对小米手机进行额外的关注。![]()
得不到的永远在躁动，被偏爱的都有恃无恐。许多商家采取饥饿营销的方式，让商品供不应求，从而维持它在消费者心中“白月光”的形象。
看到这里，你一定对蔡格尼克记忆效应有了更多的了解，在产品和营销中巧妙运用起心理知识，能够帮你快速“知己知彼”，成功吊住顾客的胃口。
持续关注网易定位， GET 更多“读心秘籍”，制定属于你的营销攻略叭！
网易定位，网易智企旗下真实专业的用户调研和体验管理平台。为企业、机构及个人，提供覆盖亿级用户，颠覆传统调研的精准市场研究服务。
前往“发现”-“看一看”浏览“朋友在看”