春晚和京东，27天多走了三步

原创达科正面连接

2022年1月31日下午4时，离虎年央视春晚开始还有4个小时，北京亦庄，京东总部A区4层成为红色的海洋。身穿红色马甲的京东员工围在电梯口和走道旁，参加一场特殊的动员会。京东零售CEO辛利军手握话筒，在人群中大声发问：

“这是京东历史上最大的活动，没有之一。我们一个月以来日日夜夜的努力和付出，都是为了今天晚上！兄弟们，有没有信心？”

除夕当天下午，京东零售CEO辛利军慰问京东春晚项目组成员

“有！”潮水般的掌声和口号瞬时响起。

辛利军提及的“最大的活动”，就是京东作为2022年央视春晚独家互动合作伙伴，要在春晚期间邀请全民分15亿元红包和实物奖品。

发钱送礼看似是一件简单且赚人情的好事，但任何一个动作乘以10亿，都会变成一个大难题——哪怕这个动作只是“摇一摇”：

2015年，微信发放春晚红包时，几次发生短暂宕机；

2018年，淘宝准备了相当于“双十一”期间3倍的服务器资源，最终没扛住海量的流量；

2019年，百度用十万台服务器使红包系统运行平稳，但第三方应用商店被巨大的流量冲破。

此外，玩法复杂、诚意不够也常常成为观众吐槽春晚互动的热词。

产生数亿级高并发流量的春晚，是每家科技公司都渴望攀登的珠峰。成功扛住春晚的考验，才能彰显卓越的技术实力和周密的业务保障体系。而京东的这次攀登，比同行们还要难得多：

与往届春晚合作动辄半年的准备时间相比，这次京东只有27天。活动从腊月二十二持续到元宵节晚会，长达近一个月。最大不同还在于，京东既摇红包又联合众多品牌送实物，从技术、供应链支撑到品牌合作，再到物流系统“春节也送货”，又增加了一系列的挑战。

京东人自己总结了这次春晚合作的“四宗最”：备战期历史最短、互动期历史最长、并发流量全球最高、场景全球最复杂。

压力可想而知。京东集团董事会主席兼首席执行官刘强东和京东集团总裁徐雷没有给项目团队下达高指标，只留了一句话：别在全国人民面前丢脸。

“不贵”

时间回到2021年12月底。

京东接到央视通知，希望正式洽谈春晚的合作。京东集团副总裁、京东零售市场营销与商业化中心负责人邵京平与团队一行九人，赶到央视与相关负责人碰面。

这个消息对京东来说，倒不算非常意外。因为此前京东曾经和央视有过相关合作的初步交流。

往年央视与赞助企业合作，后者通常会有数月甚至半年的准备时间，然而今年央视是在“压哨”时间和京东洽谈。据相关人士透露，有意赞助虎年春晚的并非只有京东一家，京东也不是出价最高的，但央视反复考量还是选择了京东。

中央广播电视总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明（中），京东零售CEO辛利军（右二），京东集团副总裁、京东零售市场营销与商业化中心负责人邵京平（左二）等共同启动春晚项目合作。

“央视招标绝不仅仅看钱，还要看这家企业能够带来的社会价值。”这位知情人士介绍，作为新型实体企业的京东稳健发展，其正道商业价值观带来的口碑，在春晚赞助竞争中加分不少。

京东与央视第一次谈判聊了三四个小时，进展非常顺利。邵京平回忆，央视给了京东前所未有的支持，比如春晚口播露出赞助商的次数可以达到7次，比往年更多，口播在春晚重播时仍然保留，也是往年没有的。

但邵京平团队向央视坦承，春晚是件大事，准备的时间太短，他们得回去评估产品和技术。央视对困难心知肚明，甚至帮京东出主意：“如果没有服务器，你们可以找友商借。”

没有一家企业会轻易拒绝春晚舞台。京东高层开会讨论后，决定克服所有困难，抓住这个机会。

邵京平团队的铁维彬记得很清楚，2021年12月31日，这一年的最后一天晚上11点，京东在一份纸质合同上正式盖章，一位京东员工赶在跨年前，打车把合同送到央视办公室，“把这个事敲定了。”

2022年1月5日，离春晚只剩27天，央视举行发布会，正式宣布京东成为2022年春晚独家互动合作伙伴。

双方合作的具体金额是商业机密，不过有友人在一个微信群里询问京东集团总裁徐雷时，徐雷回复了两个字：“不贵”。

战鼓

京东春晚项目正式启动，代号X。

在京东内部，618、11.11等全年最重要的项目为S级，现在S级之上又有了X级，份量之重可见一斑。

项目专门成立PMO（项目管理办公室）工作组，徐雷亲自上阵担任总指挥，辛利军为副总指挥，下设市场、招商、活动、研发、客服等9个组，每个组都由一位副总裁负责。项目涉及上万人，此外还有20万物流一线员工“春节也送货”，支持春晚期间用户下单后的物流配送工作。

京东总部1号楼A区4层原本都是会议室，春晚项目启动后整层楼被清空，成为春晚项目备战区。几十间大小不等的会议室迎来了数百套桌椅、插线板、电线、电脑、电视机以及各种各样的零食饮料，最高峰时有600多人同时在这一区域工作。

春晚项目备战室内，员工们正在进行激烈讨论。

辛利军介绍，京东赞助春晚固然有商业上的考量，但并没有在用户增长上定下指标。“我们的主要目的是回馈用户。京东已经有5亿多用户，他们一直陪伴京东成长。希望大家在春节和京东一起欢乐，同时体验京东零售、技术、物流全流程的服务。”

有人顺着这个思路提出，京东和众多品牌商合作紧密，“能不能拉着品牌，尤其是国货品牌一起送大奖，给全国老百姓拜年？”这一提议马上得到了认可，“央视也非常激动，认为如果成行，会是春晚史上最有吸引力的用户互动。”辛利军说。

于是春晚赞助史上，赞助商第一次联合品牌伙伴既给用户送大礼，也一起分享春晚红利，形成更庞大和健康的“春晚生态”，刺激全民消费、带动行业增长。

辛利军要求，登上春晚的品牌和奖品要尽可能覆盖用户生活的方方面面，要让大家“玩得高兴”。一些品牌商听说有这样的机会，主动打来电话，表达想上春晚的热情。但如何合理分配品牌权益？如何最大程度带给用户实实在在的优惠？所有这些问题构成了一个时间紧迫的系统工程。

春节前的近一个月，春晚项目招商组于雯的工位边多了一张行军床。时间紧迫，招商组几乎是在昼夜不停地工作。

有一天，她配合集团拍一条展示日常工作的短片。她对摄制组说，不用摆拍，你们现在就去办公室看看。摄制组去了以后说，那些员工没法拍。“我说为什么不行？他说，我们拍摄的最基本要求是得洗脸。”

办公区立着一面大鼓。每当招商组与一家品牌达成签约协议，同事们就会拎起鼓锤，击鼓庆祝。用时最短的两单生意，品牌方基于多年合作对京东的信任，在京东还未做出详细的招商方案时，就决定签约。

春晚项目组成员击鼓庆祝品牌加入春晚合作

27天招商，超过200个品牌签约，其中中国移动、小米、洋河等八个品牌确定登上春晚舞台，与京东一起送出1万瓶洋河酒、5000部小米手机、13.8万份养生堂的健康礼品、131辆东风岚图Free汽车和领克汽车01型Pro的两年使用权等奖品，总量近50万件。其它品牌则在京东APP的春晚专属会场，送出各类优惠券。

终极大奖发汽车是招商过半才慢慢涌现的想法。“如果摇一摇有汽车，尤其是国产新锐品牌，是全国老百姓特别乐呵的一件事。”于雯说，他们找车企沟通，除了指定期限的使用权，还要给中奖用户的车上牌照、买保险。

为了检验送给用户的奖品是否靠谱，辛利军甚至亲自体验。他接受记者采访时，双手比划着一款VR一体机的样式，描述自己之前的使用感受：没有任何眩晕感，非常棒。虎年春晚，京东联合这家品牌送出了3000台总价值1500万元的VR一体机。

最终，春晚的互动红包和实物奖品总价值确定为15亿元，最高值奖品——某款汽车的市场价超30万，如果按15年使用寿命算，两年使用权价值也超过2万元。此前从2015年开始，春晚赞助商发放的红包最高为12亿元，最低为5亿元，单个红包最高额度2000元左右。

于雯团队要短时间招募更多品牌参与，是在做“加法”，为春晚互动环节设计玩法的刘婷婷团队却要狠下心来做“减法”。

“我接到任务时第一感觉是有点慌，因为那个时间点真的太晚了，但接下来更多是兴奋。”刘婷婷说，虽然团队脑暴出不少巧妙的创意，比如基于定位功能，用户可以和距离几米内的亲人一起在手机上击鼓，就有可能拿到合家欢大奖。“春节那几天，人们往往忙着用手机和五湖四海的朋友聊天，我们希望用这个功能，帮助大家想到身边最亲的人，但最后因为时间紧张，这些创意都舍弃了。”

活动入口易发现、简单操作易上手、玩法实在有诚意，成了刘婷婷团队的第一原则，他们很快确认了“击鼓迎春”的互动玩法主题，紧急开发互动产品。

极限腾挪

在春晚亿级流量面前，活动设计再精彩，技术无法支持就意味着灾难。

当有人提出“没有服务器可以找其它的公司借”时，他们可能没有想到，特殊环境下服务器是买无可买，借无可借。

超高流量意味着需要匹配超量的服务器资源。以往，互联网企业的做法是“买买买”。2019年百度冠名春晚，不仅内部腾挪出5万台服务器，还临时采购了5万台，而当时全国全年销售的服务器总量是300万台。

但受疫情影响，近两年服务器供应链非常紧张。去年11.11京东下单一批服务器，采购人员坐火车到济南工厂，盯着服务器生产。“生产下来就给京东，但是也只给到采购量的一半。”京东春晚项目研发组的李军亮说，在春节前的这一个月，服务器更是“有钱也买不到”。最终京东能用于春晚项目的服务器，大约在1万台左右。

硬币的另一面，是与其它企业只需要发红包这一件事不同，京东要让用户在春晚实时体验从下单到收货的全链路服务。伴随着主持人每一次口播红包互动，京东需要在京东 App 完成从购物模式到红包互动再到购物模式的切换，分毫不能差，这给研发团队带来的挑战前所未有。

工作人员在机房检查

“我已经带了两年618和双十一，但春晚的瞬间流量要比大促高10倍。”京东集团副总裁、春晚项目研发组负责人颜伟鹏说，“不瞒你说，我心里还是挺紧张的。真正留给研发的时间只有半个多月，身边很多人劝我别接这项目，太难了。”

但对技术人来说，春晚有“致命”的诱惑，有人一生都很难有机会和如此顶级的流量做较量。

现实倒逼京东云研发团队在几乎不增加新服务器的情况下，内部挖潜，通过极限腾挪资源来应对春晚。这样做虽然艰难，但好处是避免了项目结束后大量冗余资源的浪费，这也是一个以云技术为底座的科技公司应该做的。

“用户每一次访问，我们都会精确地去判断他对我们系统的消耗，”京东云基础架构服务组负责人常亮说，“我们要做的是去压榨每一个CPU的时间片的计算资源，尽可能地压缩在网络上传输的数据包，不浪费一个字节的网络带宽，这样才能做到从云的计算、存储、网络三个方面都最大化地利用现有的资源。”

常亮打了个比方，如果说以前使用云，就好像使用自来水，让大家可以共享我们的算力、存储和网络资源，但资源永远是有限的，我们不可能为了一次十倍、或五倍的峰值一直储备对应的资源，峰值过去之后就让资源在那里睡大觉。“这个时候云的特性，也就是资源的弹性使用和缩扩容，就完美体现出来了。”

京东研发团队花了一周多时间写代码，搭建出一套全新、复杂的春晚红包系统。同时在半个月内演练了七次“全链路压力测试”，模拟春晚超高流量下的系统应对。

从 1 月 6 日开始第一次压测，到1 月 24 日第七次压测完成，研发团队高度紧张。仅应急“剧本”就有61页、超2万字，这么高的强度，就像逼着自己走钢丝。

压力测试屏幕前，来自不同部门的工作人员正在讨论

技术的备战要将方方面面都考虑进去。京东在春晚不仅发现金红包，还有大量购物券，春晚互动分七轮，每一轮到底有多少观众参与，直接决定了购物券应该怎么发。如果处理不当，很可能在某一轮准备的券不够发，而在另一轮准备的券又发不出去。

这个难题抛给了京东零售商业提升事业部的彭长平和团队，他们多是数学和统计学背景的博士生，平常负责大数据算法的相关工作，同事们尊称他们为“科学家”。

起初科学家们只是顾问身份，提点建议，后来亲自上场，预估流量、分析用户行为模式——例如多少人会参加第一轮，多少人会接着参加第二轮。

“我们做了几轮预估之后，发现非常强的规律，用数学画出来就是非常完美的一条曲线。”彭长平抄起一支笔，在纸上画了条抛物线，流露出一种预示成真的愉悦感，“春晚当天晚上的情况跟我们之前模拟出来的非常接近......每个点的相对差距，基本都在3%以内。”

春晚项目甚至涉及到风控。据媒体报道，以往春晚期间一些人打起“薅羊毛”的主意，自动发起大量请求抢红包，速度比正常用户至少快10倍。一位黑产圈的行业人士承认，他靠这类技术手段，在以往的这类活动中“薅”到了13万元。

京东集团信息安全部风控中台负责人尹承说，过往企业春晚红包活动的数据显示，“薅羊毛”会给企业带来一定资金损失，也会影响正常用户抢红包的机会。

防薅羊毛的技术难度大、不确定性很高。“既要打击黑灰产，又要避免误拦用户。”尹承说。因此，其它企业都选择在红包发放环节先不调用风控技术，而是在红包的提现、发放等环节做后续管控。

今年，京东春晚项目决定将防线推进到红包发放环节。

打个比方。我们平常上班都要刷门禁，佩戴工卡的正式员工一刷，门禁自动打开，但是有问题的人就会被拦在门外，门禁会卡掉那些伪装成正式员工的人，在红包活动中，安全风控技术是这个写字楼的门禁，尹承和团队的工作就是，给每个员工卡内置了一个“验证芯片”，黑客用假工卡刷门禁时，不管伪装得多逼真，预先设置好的验证系统会在5 毫秒以内判断出你是机器或羊毛党，直接拦截，但是正常用户能够非常流畅和顺利地领取到红包。

通过高度复杂的安全风控技术和规则设计，一般的黑产羊毛党很难短时间破解这道防线，如果他不断尝试破解，也许最后可能找到答案，“但这个时候（春晚）活动已经结束了，我们的攻防对抗点就在这里。”尹承说。

16次“换水”

2022年1月31日，牛年的最后一天，几乎所有京东人都在争分夺秒备战。备战区走道最显眼的地方，立着一块两米多高的除夕倒计时，数字停在“0”，大战一触即发。“我想这次上战场，只要不是下冰雹就可以，冰雹可能会砸死人，”李军亮说，“狂风暴雨我们都能扛得住。”

离春晚开始只剩一小时，每个模块的工程师都在对系统做最后的检查。随后，群里出现齐刷刷的“XX系统正常"。“像千军万马一样，在那里接受检阅，大家高度紧张，没有人开小差。”李军亮露出了心满意足的笑容。

不止会议室，走廊里也坐满了程序员。一间会议室的门口两端，贴着红底黑字的对联：上联是“系统稳定”，下联是“发券顺利”。晚上8点整，央视春晚开幕，战斗的号角传到了每位程序员的耳边。

京东春晚项目组人员在春晚期间紧张备战

现场的一位程序员说，今年春晚他最期待的语言类节目不是沈腾，也不是贾玲，而是主持人的口播。7轮口播，分别号召十几亿观众在同一时刻“摇一摇”，意味着程序员们要和流量做7轮交锋。

第1轮口播，就如同是给火箭点火，技术团队都很紧张，生怕系统出现问题。几分钟过去，会议室特别安静。“（流量）完全没压力。”一位程序员说。气氛逐渐缓和，有人提了一句，主持人可能说得“太轻了”，没有强调抢红包，所以很多观众反应不来。

按照过往友商的经验和春晚收视率的分析，李军亮认为流量的高峰期会出现在第2轮或第3轮口播。凶险的战斗还在后头。

但直到第5轮，系统运行平稳，“啥问题都没有”。备战区多了些欢快的氛围，有人专注在看春晚节目，有人靠在椅背上闭目眼神，有人从工位上起身离开，手里端着满满一碟瓜子壳与橘子皮。

突然，有间会议室传来一阵骚动。去倒垃圾的大哥火速赶回工位。几分钟后，大家才知道原来有个同事现场尝试摇一摇，竟然摇中了春晚联名款金碗套装，引来一阵阵欢呼。这是当晚“最大”的突发事件。

随着0点钟声敲响，战斗接近尾声，一些程序员产生一种意犹未尽的感觉。一位同事开玩笑说，没压力啊，是不是我们的系统设计得太好了？不过最终的互动数据还是令人吃惊：春晚期间，全球华人参与京东APP红包累计互动量达691 亿。

春晚4小时内，7轮红包互动，从购物切换到红包互动，再回到购物，都要靠京东云来迅速调度服务器资源，“相当于一个杯子，第一次装上红包互动的水，结束后马上把水倒掉，换成购物场景的水”，每次“换水”相当于让30个鸟巢的观众瞬间坐满又瞬间全部离场。整场春晚，这样的极限换水多达16次，无一失败。

但对京东的20多万物流和客服员工来说，这场仗还没有打完。

第一单

除夕晚10时许，春晚开始后两个多小时后，贵州毕节的李女士，在家里收到了她在一个半小时前，参与京东春晚活动“摇”到的好礼——不是一张券，而是极速送到家的实物。

李女士很高兴，“除夕还送货，我觉得太意外了。”她不知道的是，她的这一单正是虎年春晚活动，京东快递送出的实物互动奖品第一单。

为李女士送货的快递员是赵宏。第一时间把包裹送到，赵宏也非常有成就感，“就喜欢看客户很惊喜的那种表情。”

赵宏是毕节人，加入京东七年，开始是在贵阳做配送。他一直想在老家找到一份能挣钱的工作，还能照顾两个孩子。两年前他看到了希望，黔西县京东物流单量涨起来，他申请调回了老家，在家门口上班。

毕节曾经是贵州贫困人口最多的市州。这里交通闭塞，水土流失严重，脱贫非常仰仗易地搬迁。赵宏的客户分散在周边各个乡镇。近年来老乡们脱了贫，在京东上买的东西也越来越多。

数据显示， 2021年春节期间，毕节用户在京东的成交额较2013年高出了42.6倍。整个京东春节期间的线上成交额，8年间也增长了11倍。送的单越多，挣得越多。2022年，赵宏给自己定了目标，“月工资要稳定在五位数以上。”

虎年春节期间，京东物流有包括赵宏在内的20万一线员工坚守在一线，即使是在除夕和大年初一，他们的服务也能覆盖全国超过300个城市、1500个区县，京东为他们准备了超过4亿元补贴。

到2月1日中午12点，京东快递宣布已陆续将春晚互动实物奖品送出，包含实物奖品及消费订单，全国400万消费者已陆续收到“新春第一单”。

除夕当晚22点06分，2022年虎年春晚互动实物好礼第一单由京东快递送抵贵州毕节。

为了这一天的极速送达，京东磨炼了15年。

2007年，为了解决到货慢、货物损坏的问题，京东顶着各种不解和质疑，开始自建仓配一体的物流体系。截至2021年9月30日，京东物流已经运营约1300个仓库，其中41座是“亚洲一号”大型智能仓库。通过多种自动化设备的使用，新投用的“亚一”综合效率提升超4倍，大大提升了偏远地区的配送时效。

今年已经是京东物流第十年“春节也送货”，但今年春节与往年任何一个春节都不一样，因为京东物流不仅要支持春晚红包互动等线上流量洪峰，更要兼顾零售订单、实物奖品等，支持从订单、结算、支付，到后端的仓储、配送等复杂场景下的供应链履约重任。

京东物流春节运营保障项目负责人是揣军，她的团队对着标有仓库、运输线路的“作战指挥图”进行提前演练。拿掉一个仓库之后，物流线路如何重新连接，团队在“打仗”的过程中不断摸索。现在，他们可以在“分钟”级内给管理者提供ABC三项决策方案。

而为了应对春晚期间前所未有的流量冲击，最直接的方案则是提升技术能力。因为用户每打开一次APP，就需要调用一次地图能力，推荐的附近相关商品，而且在订单履约过程中，还需要根据你的地址信息将订单信息分配给最近的配送站点，定位越准，配送路径越短，履约速度也就越快。因此，春晚带来的巨额流量给地图能力带来了极大挑战。

京东物流春晚项目技术执行负责人张玉说，京东物流为此对地图的地理编码服务和解析能力专门做了针对性优化。其中，地理编码服务准确率从91%优化提升至95%，解析四级服务从97.83%提升至98.54%，保障了年货节尤其是春晚期间用户流畅的使用体验。

除了物流，成都、宿迁和扬州三地上万名客服，在半个月内进行了三轮培训和三次演练，为京东春晚项目再上一个有力的保险。

“一定不能让客户添堵，所有体验和服务必须流畅。”春晚客服组牛刚第一件要做的事情就是风险排查，提前为客户的体验排好雷，不断给业务部门提出改进意见。这期间，没有一个业务团队拒绝客服的意见。

和1万多人工客服一起战斗的，还有智能客服。“什么时候可以抢红包？抢到了在哪里查看？抢到的红包怎么使用？实物奖品什么时候寄出？这些问题，客户都会在第一时间来咨询，一位用户可能就问一句话，但上亿观众就可能会有成百上千种问法，京东智能客服就能发挥很大作用”京东客服智能服务部的赵然说。

为了保障用户体验，赵然和团队针对春晚的特点，让客服机器人学习全国各地的方言，“无论出现任何状况，我们的机器人都要承担90%以上的咨询量。”

孟良崮

2月9日上午，大年初九。在京东总部办公室，辛利军穿着卫衣，神色轻松地接受采访。从紧张备战的氛围中抽身出来后，辛利军开玩笑说，他都快忘记春晚发生了什么。

“如果给这次大考打个分的话，你会打多少分？”

辛利军思考片刻后说：“80分。”

2015年，微信支付借力春晚，通过“摇一摇”发放5亿红包，吸引了1.2亿人参与，在一夜之间完成了用户积累，打赢了与支付宝的红包大战。此后，支付宝、百度、快手、抖音都将春晚视为必争的流量入口。流量，似乎成为了外界评判互联网企业参与春晚成败的唯一标准。

但是，赢下红包大战、进而改变行业竞争格局的简单逻辑并未延续。某年，一家大厂在除夕夜用10亿红包吸引来近4亿日活跃用户，但证券公司的研报显示，五天后，留存率仅剩2%，巨额营销换来的是当年一季度财报账面亏损。

基于此，辛利军从一开始对京东春晚的期待就是回馈老用户，并借春晚的舞台，在四个小时之内展现京东的能力和社会价值。除夕当晚，他最在意的也不是流量，而是用户领红包的体验如何，以及技术能不能抗住压力。

“他们是平台性的，我们是垂直性的。”辛利军说，“我们没有那么虚伪说不需要流量，但确实它不是最重要的，我们更关注每个用户能不能完整体验京东的服务链条，我们自己能不能够承受得了。”

除夕当晚，京东上万名客服值守解答用户咨询。

这次赞助春晚，京东在27天里比以往的赞助商多走了三步：通过和品牌合作送好礼，拓展了春晚合作的宽度；靠着已有资源的腾挪，提升了春晚合作的技术高度；通过零售、物流等全链条能力的展示，拓展了春晚合作的深度。

网上，多数网友认可这次春晚京东的诚意，甚至有观点认为这是“最实在”的一次春晚。“京东这次简单粗暴，一场春晚下来抢了30多块”、“不得不说小米三张击鼓券，叠起来1300买k40顶配还是香的”…….

在一次沟通会上，辛利军把春晚备战和孟良崮战役联系在一起。孟良崮战役发生于1947年，陈毅、粟裕指挥华东野战军以“百万军中取上将首级”的气概，一举歼灭国民党军“五大主力”之首的整编第74师，扭转了华东战局。

辛利军认为，孟良崮战役体现出解放军的高超战略战术：不管整体局面多么困难，都会想尽办法获得局部的主动，在运动中歼灭敌人，一举打开局面。京东在这次春晚项目中的表现，与此异曲同工。

最为重要的是，“这是解放战争史上共产党军队首次有能力围歼国民党最精锐的部队。”熟悉这段历史的辛利军说，“它证明了解放军能打大仗，这是信心的转折点。”在他眼中，京东在春晚项目后，也有底气打赢未来任何一场战役。

近几年来，零售行业发生了极大的变化，监管在反垄断、数据安全、互联网金融、劳动者权益等方面频频亮灯，互联网流量红利也已经见顶。另一方面，从国美、苏宁到淘宝、拼多多，现在又出现抖音、快手，玩家不断涌入。

但辛利军说，他唯一关注的是有没有服务好自己的用户。京东十几年来形成的新型实体商业模式和正道商业价值观，都成为了京东的核心竞争力。京东的对手不是某家企业，而是星辰大海。

还在中关村的柜台做线下零售生意时，京东的招牌就是正品行货、优质服务。20多年来，它很少处在聚光灯中央，却走得扎扎实实，就像《士兵突击》里的许三多一样，执拗地干着最苦最累的事，把每件事当成救命稻草，不经意间，怀中的救命稻草已经变成参天大树。

现在，不管徐雷、辛利军还是京东的任何人，提起零售行业的本质，依然是不变的成本、效率和用户体验。

徐雷认为，一家成功的企业要穿越两次经济周期，一个经济周期大概8-12年。但在中国，大多数民企只能在一个经济周期中生生死死。他相信京东会成功穿越经济周期，“如果你能为用户和合作伙伴持续创造价值，那你担心什么呢？”