干货|种草在前，营销在后

原创 cc 微播易

“不要去追一匹马，用追马的时间种草，待到春暖花开时，就会有一批骏马任你挑选”

核心导读：

1、what。什么是种草（营销）？

2、why。消费者为什么会被种草营销？

3、how。对于品牌投放而言，如何种草？

编辑/CC

本文共计2602字，预计阅读时间为7分钟

这是一个注意力极度碎片化，内容极度丰富的新媒体时代。

我们所在的媒介环境从大媒体时代，已经来到新媒体时代。

一方面消费者貌似变得不那么相信所谓的（传统）媒体了。

另一方面，基于传统的“AIDAS”6次消费者触达原理，已经很难有品牌，有足够的财力和能力，在一个月内，对用户做6次有效的递进触达了。

那么在新媒体时代下，被广泛关注并且使用的KOL种草营销，其本质是什么？品牌主又该如何进行kol种草营销呢？

What，什么是种草（营销）？

种草

这个词汇自Web时代便开始流行于各类大小美妆论坛与社区，直到移动互联网时代又大量扩散到微博、微信等社交媒体平台，泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程。

后来，伴随着小红书，B站等“意见领袖内容社区”的出现，种草，这一分享行为，结合了商业，进一步演变成“种草营销”。

定义

种草营销

指KOL在各种社交平台上生产原创内容来吸引用户，进行场景沉浸营销，引发其主动搜索，进而购买产品、实现营销效果转化的一种营销方法。

Why，消费者为什么会被种草营销？

“你有过被KOL种草的经历吗？”

伴随着“OH MY god！”“亲测有效！“”剁手！“之类的种草语录。消费者被带入到沉浸式的展示环境，并为之“种草”，“拔草”。

那么消费者为什么会被种草营销呢？

1、“人是模仿动物”。人的模仿基因根深蒂固。

人们倾向于模仿自己认同的有更高社会地位的，或者生活品味的人。即粉丝对于所青睐的达人，有模仿倾向。进一步的理论是，在信任的基础上，他们希望，通过模仿，可以完成自身的人格升级，以及价值认同。

2、“种草”，是情感营销的完美匹配形态。

据不完全统计，33%的用户看到kol种草贴后会产生消费行为。

人类的消费过程由认知，情感，和行为三种元素构成。而kol与用户互动，是一种基于人际互动的更亲密，更高效的信息传播模式。可以触达用户内心的情感燃点，从而促成下一步的“行为”的产生。

3、达人的粉丝互动属于可视化信息场景，推动品牌信任以及增长提高。

据不完全统计，52%的用户在购买前会参考kol种草贴。

物质泛滥的当今时代，人们越来越关注个体化的“用户体验”。kol与粉丝所互动的载体，比如短视频形态，内容信息的展示量以及场景的互动性极强，通过垂直领域的kol内容互动，可以为特定圈层的消费者塑造存在感以及归属感，同时引导产品与情感发生关联，进而促进消费行为的发生。

How，对于品牌，如何实现kol种草？

那么对于品牌而言，如果实现KOL的种草营销呢？

结合数据以及合作案例，我们总结了5个关键点，供参考。

·什么产品适合种草？

·种草前你需要准备什么？

·种草的套路有哪些？

·你需要掌控种草的营销节奏；

·执行种草营销，需要遵守的五大原则

一、什么产品适合种草？

1、新品/有卖点产品；

2、自带爆点流量属性；

3、有格调，颜值高/或独特小众的产品；

4、单价高但是有科技加持，独特卖点颜值的产品。

对应的，有以下几种特征的产品，并不是很建议使用种草营销：

1、品牌大众，无技术/外观升级；

2、功能上与其他竞品无明显区分；

3、男生专用品，理性思考为主。

归根到底，达人要为自己的粉丝提供专属价值，无论提供的是产品还是内容，都需要做到严格的把控。

二、种草前需要准备什么

在确定本身产品后，接下来需要做一些种草前的准备，主要内容体现在以下方面。

1、挖掘TA（消费者利益）与产品利益的关系，找到痛点以及痒点。

2、为kol准备谈资

将产品抽象的功能利益，变成KOL值得一说的谈资。

3、产品卖点转成人话，并融入各种场景

从展示功能到用户体验。每个KOL都有自己的语言习惯和语言风格。对于粉丝，与自己的kol互动，才是心智引领的根本基础。

4、为产品起一个nickname

有含义，有记忆度。可以形成粉丝的“社交货币”，进而为圈层传播提供记忆重点。

三、种草的三大套路

当准备工作完成后，我们就要开始套路的匹配了。基本的套路有以下三种

1、明星/综艺同款

这种套路一方面可以引发粉丝关注，另一方面可以提升产品的质量信任度。

2、借势

流量是商业的核心点。不可否认，借势，是获取流量以及关注度的捷径。

3、搞事情

自己发起热度话题。比较典型的例子是李宁联合纽约时装周发起的“国货逆袭”的话题活动，先攻占潮牌爱好者和明星两大圈层，后面持续发酵，达成消费。

四、需要掌控种草的营销节奏

营销总是有节奏的，快、中、慢的出现是营销的常态，把握营销的节奏是在种草营销成功的重要基础！对于种草营销，我们总结了5个节奏节点。

相应的，基于5步节奏模型，对于新品上市，我们建议在3周的时间，完成种草营销。

综上，我们会发现，基于用户的种草记忆衰退，种草的行为时间不宜过长，在短期内把控时机才最重要。相应的，这种事件性的营销，很容易被突发的网络热点，节庆，甚至大范围的竞品传播发生，产生针对性的影响。一般热点会2-7天内退去，有爆点后在接下来的3-5天内去持续推广发酵效果更佳。

五、执行种草营销，需要遵守的五大原则

最后，在执行种草的时候，我们有5点原则性建议。进一步提升种草营销的成功性。

圈层传播。从目标用户所在的小众圈层入手，聚焦资源激发受众的“共同爱好”的自传播；
真实。KOL亲自体验的产品，并且发自内心写出的使用心得和产品评测，能够最大化的打动粉丝受众；
把控节奏形成闭环。站内外节奏全打通，控评引导转化，监督舆论走向，多维评论内容引发共鸣；
有始有终。做好“认真Brief”和及时复盘；
做好SEO优化。做好各平台SEO露出，关联电商关键词搜索，展现遍地种草效果

科特勒的《市场营销学（11版）》，对营销的定义是：

“公司为顾客创造价值，通过建立强有力的客户关系从消费者那里获得价值的过程“。营销包含了建立并管理与客户之间的赢利性的交换关系。

那么相应的，从本质上，“营销”要解决的问题，是一个有限系统与无限系统交互的问题。而种草营销，就是将用户封闭在一个场景式的有限环境内，通过内容互动，进行的高效率的，心智引导的营销行为。

商业的本质不会改变。做好用户服务的每一步，是保证营销成功的最根本基础。下半程，kol种草营销，会发生如何的升级呢？

干货|种草在前，营销在后

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