鱿鱼游戏成“新晋带货王”，30多万个面罩销往国外

文｜王亚琪

编辑｜斯问

和我玩游戏，赢了就给你456亿，输了就得付出生命。

如果给你一个选择，你会选哪个？这个国庆，电影院生意复苏，截至今天上午12点，国庆档总票房已突破15亿元，看电影之外，在家追剧也成为假期备选。

避开人山人海家里宅的年轻人们，都被Netflix的新剧《鱿鱼游戏》一把拽入了坑。巧妙的无限流大逃杀背景设定，把456个欠了巨额债务的社会底层人士拉入六轮游戏中，每当一人被淘汰就追加一亿奖金，直到分出胜负。

“要么活着赢得一切，要么死去一无所有”的赌徒心理，激发了人性和欲望交织的猎杀场，也引爆了该剧的超高热度。9月21日，《鱿鱼游戏》成为首部登上美国Netflix排行榜榜首的韩国电视剧。Netflix联合CEO泰德·萨兰多斯公开表示，“《鱿鱼游戏》会成为我们在全球最成功的非英语内容，且很有可能成为我们有史以来最成功的影视作品。”

鱿鱼游戏的高热度，带火椪糖

而在剧外，《鱿鱼游戏》里的123木头人、扣椪糖、打弹珠等民间小游戏也带火了一大波游戏周边和道具。#假如鱿鱼游戏里椪糖在中国#冲上热搜，小红书还卷起了一波自制椪糖的风潮，有900多篇笔记。自称鱿鱼游戏后遗症资深患者的玲玲，给「电商在线」展示了自己扣椪糖第九次失败的照片，自嘲“456亿注定和我无关。”

除了椪糖以外，人偶娃娃、管理员面罩、游戏玩家的服装，也被敏锐的商家和工厂复刻到现实。一家广东工厂的负责人告诉「电商在线」，从9月17日剧集上线开始，不断有客户找上门来想定制剧中的服装，“大概有30多个老顾客（B端客户）都来问鱿鱼游戏，销量确实比普通款高很多，日均销量大概能有10000多单。”

从奥运冠军杨倩带火小黄鸭发卡，到奈飞新剧让小游戏道具再度红火，追热点已然成了商家们的流量密码。但如何发现这个密码？背后也有一套可总结的公式。

中国商家把“鱿鱼游戏”卖回韩国

在淘宝、京东等电商平台上搜索鱿鱼游戏，你会看到很多衍生的联想词：鱿鱼游戏同款糖果、名片、服装、道具、面罩、公仔、盲盒.....被搜索多次就能产生联想词，这也是消费需求的一个侧影。这种火热甚至蔓延到线下、国外——上海的街边小吃店挂上了“鱿鱼游戏挑战赛”的牌匾，在韩国最大电商网站Coupang上，鱿鱼游戏周边商品也多达四五十件。

「电商在线」查询这些售卖周边商品的店铺，很多是把“追热点”当成了副业，主要可以被分成两种：

1、本身售卖的品类和剧中道具高度重合，比如卖卫衣的不洗脚先生旗舰店，推出了剧中的玩家服装，仔细看可以发现和此前上架的一款“吴京中国风”外套高度相似，换个图案就能直接售卖；

2、本身售卖日用百货商品的店铺，比如卖椪糖的店铺中，除了卖糖果和追剧小零食的商家以外，还有卖椪糖模具的百货店铺，也能及时地“蹭上一波流量”。

（在韩国电商网站Coupang上，售卖的鱿鱼游戏周边商品）

事实上，这种流量驱动的爆款选品逻辑，以前更常见于跨境电商行业。

记者通过企查查数据查询发现，在Coupang上售卖《鱿鱼游戏》周边商品的店铺，背后有不少都是中国商家。比如剧中角色所穿的连体衣，同时有山东、南京、广州的三家公司在售卖类似服装。区别在于，这些商家售卖的商品更随心所欲，售卖的商品品类从钟表到玩具应有尽有，本身和鱿鱼游戏里的周边商品，并没有太大的品类重合关系。

换句话说，同样是蹭流量，但目的各不相同。同样是卖玩家服装的，国内店铺卖的价格最低30多元，而Coupang上的服装基本都在15000-40000韩元不等，换算下来要200元人民币左右。这主要是因为，国内商家会将这些周边商品当做爆款引流，压低利润空间，靠动销的商品来赚钱，国外的商家更看重单品的销量，所以选品跨度才会很跳跃。

“关键是要看你为了什么。如果是为了单纯引流，那就不用做特别复杂的。”一位卖椪糖的商家这样形容。举个例子，《鱿鱼游戏》带火的商品中最出圈的还是椪糖和服装，原因是它们客单价低，生产门槛也不高。但像剧中123木头人游戏里的道具——比人还高的玩偶，设计和生产成本就高了。目前也有商家在卖，售价98元，但销量只有9件。

面罩外销30多万个

在《鱿鱼游戏》里，有一个让人印象深刻的道具，那就是带着圆形、三角形、正方形图案的面罩。这三个符号分别代表着三个阶级："○"代表劳工，也就是最低等级；“△”三角形代表士兵，是干活的工具人；"□"正方形代表管理员，他们通过监控着所有人的一举一动。闪灵科技的负责人段鹏程卖的就是这种面罩，淘宝商品页面显示月销700多件。

他告诉记者，卖面罩的契机是一位韩国朋友来询问订单。“17号上的新剧，19号我就上架了面罩。当时剧集热度还没起来，但是我朋友来问，我就判断这个面罩可能会火。”段鹏程很擅长做热度商品，从去年的泡泡机、地摊灯、摩托车头盔到今年的面罩，他对这套流程驾轻就熟：首先，是通过生意参谋和一些插件做数据分析，包括当天搜索量和转化率等。“一是看市面上有多少人在做，二是看它的热度有没有可能爆发。”

然后再迅速去找能供货的供应端。确定这个商品能做之后，段鹏程马上就向工厂下了5000个面罩的订单。“一开始销量很一般。但是到23-26号左右，剧集热度起来了，销量立马翻倍增长，3天卖出了2000多个面罩。到现在就面罩这一个单品，流水已经达到30多万。”要做的快，这是段鹏程的秘诀。他透露，现在每天在面罩上花800元左右做直通车推广，并不多，但因为前期销量带动了商品权重，排名本身就不低。

记者了解到，段鹏程几乎是第一个做面罩的，他做面罩的成本大头，主要是开模费5万元，面罩原料成本不高，毛利润能超过80%。但现在做的人越来越多，后来者不一定还能掘到金。“像这个面罩，工厂开了模之后发现好卖，现在国外的订单已经有30多万个了。我们这样的小商家，晚一步也能做，因为他们不用再另外开模了，成本低了就能把价格打下来，还是有利润空间。但很明显，当价格低到一定程度时，就不适合再入场了。”

可以这么说，本身和品类高度重合的商家，在后期会很占优势。比如椪糖，售价一直在不断跌落，但目前最低价格10元左右，毛利润仍然能超过1000%。一些本身就做零食、糖果的店铺，就会去推出这个商品。一方面他们有店铺权重，原料成本，推广费用都可以去压缩，价格就能做到更低，圈到更多销量。即使打价格战，也可以干脆做成一个不要利润的引流款，算是不赔钱的买卖。

热度商品能一直火下去吗

热度商品的成功法则，有三个关键字眼：价格、利润和流量。

在一个商品的热度区间里，不同的人在不同的阶段加入，短期内都可以拿到相应的利润，但判断离场的时机，也非常重要。简单拆分：最早发现商机卖货的，他们吃到了早期红利，往往选择的是客单价低、容易走量造爆款的品类；后面跟进这个热点的，多是模仿，比拼的是对成本和利润的控制，要时刻观察市场价格的波动，判断是否要继续投入。

段鹏程衡量离场的标准有两个，利润低于30%，或者热度没了，这个商品的生命力也就到头了。“像鱿鱼游戏，如果还有第二季，那么它就可以继续做，如果官方第二季不再制作了，那这个商品我可能也就收手了，不再做了。”他告诉记者，一般商品能保持热度的时间，也就在一个月左右。除非是一些社会热点带火的，本身就有刚需的用品。比如去年地摊经济带火的地摊灯，本身就有市场需求，所以热度下去后也会有平销撑着。

剧中玩家穿的服装也火了

像《鱿鱼游戏》的周边商品卖得好，本质上还是IP变现的生意，销量能否持续，取决于IP的生命周期。换句话说，要看Netflix如何开发和运营“鱿鱼游戏”这个IP。

事实上，奈飞的确一直在做IP变现。早在2016年，它就曾和美国年轻潮牌Hot Topic合作出售《怪奇物语》的衍生产品。今年6月，奈飞又宣布推出自己的电商平台 Netflix.shop——这个以黑红色为主色调的独立网站，将售卖奈飞旗下热门剧集的周边产品。这也是奈飞首个自营销售产品的零售商店。与此同时，它还宣布和Target、沃尔玛、亚马逊、H&M、丝芙兰等零售商签订了数百种周边产品的许可协议，做起授权的生意。

按照目前《鱿鱼游戏》的热度，未来官方出周边商品的可能性不小。但一个IP从诞生到爆发需要一个较长的培育期，能带火的商品也五花八门。热度商品之所以能多次成功，更值得被借鉴的还是它的经营逻辑，从消费趋势的捕捉、关键词数据的分析、快速响应的供应链、及时跟进的推广策略到对商品生命周期的理解，这同样也是传统电商产品，需要去不断改进和完善的方向。