火爆背后，《纽约时报》当家新闻播客“The Daily”的故事
1| Michael Barbaro与“The Daily”，谁成就了谁
每个工作日清晨，Michael Barbaro面对着桌上像四腿蜘蛛一样展开的麦克风，开口说道：“欢迎来到‘The Daily’。”《纽约时报》的当家播客录制于第八大道上纽约时报大厦背后连着的一间录音室，Barbaro就是在这里度过每天的大部分时间，就当下某个热点事件采访他在《纽约时报》的记者同行，对当日的新闻进行深度解读。
“The Daily”的剪辑极为精明，仿佛是为通勤量身打造，每集时长都大致在22到25分钟，只比美国人的平均通勤时间少两分钟。节目中提供那种可以让你在鸡尾酒会上侃侃而谈的言辞，甚至是对某一话题细枝末节的完整阐述。
播客是一种非常具有亲密性的媒体，一个播客的生死就在它们的主播手里。现年40岁的Barbaro发现，他出乎意料地与听众建立了良好的关系。
Barbaro的大部分拥趸不是看他，而是听他。吸引力来自于他的声音和那特别的重音与语调，这独特的语言韵律给了“The Daily”属于自己的生命。他的主播风格正介于NPR清晰但生硬的权威感与地下电台[注1]的粗糙随意之间。让人惊奇的是，整个节目没有填充词且带着严谨的停顿，他停顿的点总让你意想不到。这些语言间隔是非常实用的——这使录音剪辑更为便捷，也同样颇具格调；如果切分来听，像舒缓的小鼓点一样舒畅。
《纽约时报》音频和数字项目负责人Sam Dolnick认为，音频对于《纽约时报》是“下一个良机”。“The Daily”的听众群体迷一般地趋于年轻化—— 四分之三听众都在40岁以下，几乎比印刷版读者群体的平均年龄小了10岁—— 且极有忠诚度。
尽管节目的成功来自整个团队的努力，但Barbaro是公众人物；相应地，他也得到了来自公众最多的赞扬。虽然《纽约时报》作为报业集团顶峰，但它可能——它自恃为独一无二的业界翘楚，而不是翘楚之一——仍对造星一事心存疑虑。《纽约时报》也许为自身商业成就而自豪，但这些记者毕竟是来为自己工作的，而不是反过来让公司为他们工作。
因有了“The Daily”的加持，Barbaro已经跃升到了竞争激烈的记者排行榜之上。
2 | 反新闻传统的风格化报道
三年来，“The Daily”已经成了“报道”中必不可少的一部分，正如《纽约时报》在自家报道中所言——“The Daily”就是当代《纽约时报》的头版 。事实上，“The Daily”的每一集都有超过200万的下载量，而每个工作日的印刷版报纸只有44.3万的阅读量。“The Daily”是一个极受欢迎的节目，并且有着令人难以置信的高价值受众。在2019年11月召开的财报电话会上，时任首席执行官Mark Thompson告诉投资者，它还在继续增长。
根据播客数据公司Podtrac基于美国听众的播客月度排行榜，“The Daily”在2019年的12个月每月都登顶，此外整个2018年，“The Daily”的排位也不是第一就是第二[注2]。不仅如此，“The Daily”也是2018年Apple Podcasts中下载量最高的节目。10月，《纽约时报》还为其达到十亿次下载量开了庆功会。
能达到这样的规模主要归功于Barbaro、剪辑师及制作人的付出，他们每天都要制作节目：Lisa Tobin，34岁，负责《纽约时报》的音频团队；Theo Balcomb，32岁，“The Daily”的执行制作人。这只30+成员组成的超强音频团队迅速壮大，而在2017年初，整个团队连5个人都不到。
每天早晨，团队成员都会聚在一起为第二天的计划讨论，随后是周计划及其他更远些的安排，搜寻最热门的故事，找出其中能与音频听众相关联的点，为项目争论不休，为流程安排出谋化策。
“The Daily”确实是第一个吃螃蟹的人。纽约时报高层表示，制作每日节目的想法在过去只是随便谈谈，但随后便放弃了，因为需要高强度，人力又很贵，不值得一做，尤其鉴于这样的节目几乎立刻就会变得无趣。但在“The Daily”走红的余波中，竞争对手们也制作了他们自己的每日节目，比如NPR的“Up First”、Vox的“Today, Explained”。当下，“The Daily”的风光无人能及。
成功的背后是巨大的努力。工作时间长得令人痛苦，对制作人而言，节目最终启动制作流程得走上四天，要感谢那些熬到深夜高效完成单集制作的工作人员，他们都一下连续干上两天。“The Daily”的编辑Lisa Chow解释到，节目应该在凌晨3点做完，那时由伦敦一位工程师接手做最后细节的润色，并于纽约时间早上6点发送到听众手机上。Barbaro总是随身带着一个麦克风以便录制节目尾部单元“what else you need to know today”，以防某些新闻有了最近进展自己没有及时跟上。甚至为了声音清晰，他总是钻到床罩底下录音。
在叙述新闻的时候，比起头版新闻的冷峻，“The Daily”把它制作成离你并不遥远又易于理解的形式。每日新闻的版式似乎也和播客非常匹配。在Podtrac 发布的排行榜上，“Up First”从未超越“The Daily”，但这差距的主要秘密似乎还是在《纽约时报》的内部运作里。
“The Daily”就像影片《聚焦》《总统班底》的有声姊妹版一样，它非常在意在节目中留下一些所谓的“过程”。上节目做嘉宾的记者将他们的采访报告给Barbaro，而Barbaro则扮演了听众的角色，不断地激发嘉宾并一道建立起该事件的背景语境，有时甚至问一些有点“假天真”的问题。“The Daily”会让听众听到后勤工作的普通平凡：比如Barbaro在追踪报道竞选时曾给一位负责政治新闻的记者打电话，那时便播出了酒店前台的声音、几小节的等待音乐以及国会记者室接线员的声音。这些细节都是真实的，尽管这些也可以伪造。
它是一种反省式的叙事方法：在叙述中接纳自己的困惑，亲身体验找寻答案的过程。
Barbaro也同样在节目中留下了许多自己的思考过程。好几代记者所接受的培训都是要让自己在他们的故事中隐身，但Barbaro却最终将自己变成了故事中的一个角色。在节目早期有一集十分让人难忘，他当时在采访一位肯塔基州的煤矿工人，这位矿工非常认同重振采矿业，Barbaro当时带着哭腔承认自己认知的局限性。尤其可以作为一个卖点 —— 但是记者们对自身言行一直都更为谨慎，也有人称这集“毫无责任感可言，简直到了职业道德沦丧的边缘”。
3 | “The Daily”的炙手可热
“The Daily”并不是《纽约时报》最初音频计划中的一部分。那时音频本身就不是一个热点，不会有人给予它过多考虑，而这一观点也是直到最近才得到改变。那时只有少数几个编辑部有自己的播客，但都是一些并不正规的尝试。2016年，曾负责过《纽约时报》中各种类型数字项目的Henig被委派了新任务，她要在调查类播客“Serial”大热的余温中为《纽约时报》找一些开拓音频的机会。
Dolnick和Henig发布了一个国际招聘计划，开始寻找一位能运营且主持《纽约时报》音频节目的新闻记者，而这个人应当能够为这个问题找出解答：《纽约时报》听起来应该像什么样？
他们雇佣了Tobin，她那时还是一个年轻的制作人，带领着波士顿公共广播电台WBUR团队发展，并且她已经创造出了围绕《纽约时报》专栏“Modern Love” 为蓝本的系列音频且取得了成功。
随后“The Run-Up”应运而生，于2016年8月推出，由Barbaro以及《纽约时报》政治版的记者任嘉宾主持。Barbaro起初并不是唯一的候选人。Tobin在观看记者们上有线电视做报道的录像时，被Barbaro身上的人文气质所打动。“他似乎就像一个很真实的人”，她说道。这档节目随着大选落幕而画上了句号，Barbaro就如何继续记者这一征程迎来了心中的危机时刻，“The Daily”也就在这时候出现了。
Barbaro放弃报道特朗普，拒绝了大部分主流媒体的橄榄枝，而投身播客。当时他和团队并没意识到‘The Daily’将会成为新闻业透明度的标杆。
“The Daily”开始播出时，宝马（BMW）签约作为其首发赞助商，ZipRecruiter、富达投资集团（Fidelity）、Google、IBM以及达美航空（Delta）都在该节目中做了很多次广告 。Dolnick婉拒了谈论“The Daily”是如何能吸金这一话题，仅表示它是盈利的。去年有消息源告诉《名利场》，“The Daily”的广告收入最终能到8位数出头，但《纽约时报》并不会对此予以确认。
但按照播客广告领域的经验法则来看，“The Daily”的广告是按千次印象费用（CPM，cost perthousand，以每1千个听众）的基准计算的，“The Daily”看起来是非常赚钱的。就播客的平均CPM而言，许多业内人士表示，大概在25-35美元之间。就算把“The Daily”放在平均值的低端位置（当然它肯定不会在低端位置），一个平均有两百万听众的节目能在每集中的每个广告身上赚到5万美元，而每一集播客都有很多个广告位。就算每集只有一个广告，“The Daily”每周五集，一个月下来也能赚100万美元。有一位了解“The Daily”内部事务的人表示，总广告收入要比这高得多。 这还仅是广告方面收入的粗略计算。
在一个比报业更宽泛的社群里，“The Daily”的出击为资源丰富的音频部门建好了基础设施，虽然这个部门还尚未组成，但《纽约时报》已经用播客为一剂诱饵广募贤才，把他们留在自己的新闻编辑室里。对新节目而言，一个已经大获成功的播客是最可靠的营销，有“The Daily”在手，《纽约时报》就有了业内最有价值的跳板。
Tobin表示她将开始从“The Daily”这个重点节目的每日编辑中抽身并将关注点转向扩张发展，但她仍紧密地参与“The Daily”的制作。《纽约时报》现有的播客阵营包括书评节目“The BookReview show”与音乐节目“Popcast”，以及关注文化议题的“Still Processing”及观点类谈话播客“The Argument”。新播客的筹备正在紧锣密鼓地进行着，更多的节目指日可待。Tobin和她的团队已经推出了一些更为小巧、独立的系列播客，其中一些受到了媒体的关注。比如“1619”，这是从一个印刷作品上汲取灵感而制作的衍生作品，节目聚焦在奴隶制历史上极为重要的1619年，由作家Nikole Hannah-Jones主播。另外还有“The Latest”，一个午后档政治播客，也是“The Daily”的姐妹节目。
但没有一个节目能达到“The Daily”的影响力，就目前而言，“The Daily”背上正扛着公司剩余的所有音频部门一道发展。就算是“The Weekly”也是望尘莫及。尽管“The Weekly”在2019年第三季度为《纽约时报》赚了近1000万美元，它仍旧很难与“The Daily”所带来的影响相抗衡。
这档播客已经改变了《纽约时报》的重心以及音频行业版图。一名外界高管指出，如今播客行业尾随着“The Daily”的动态而动。《纽约时报》将“The Daily”与其最佳新闻报道并列而置。《纽约时报》提交了“The Daily”的一个单集节目作为其“Me Too”系列报道中的一部分，这一系列报道是2018年普利策奖公共服务奖（Pulitzer prize for publicservice）的三位获奖者之一。（普利策委员会今年还增加了一个单独的音频报道奖，2020年度获奖者为“This American Life”）与此同时，音频团队也仍在继续壮大，仅本月就新加入了10个人。Gimlet Media的制作人Kimmie Regler说：“每个人最终都将为‘The Daily’工作。”的确，就目前而言，“The Daily”的地位已经无人可比。
推荐阅读