越贵越买，生肖酒已成贵州茅台新的印钞机

文 ✎ 雷彦鹏

编辑 ✎ 王思远

明年的茅台生肖纪念酒，来得比往年更早一些。

12月21日下午5时许，贵州茅台发布了2019己亥猪年生肖纪念酒。这次发布的生肖酒可不是单品，而是一个“组合”：贵州茅台酒、茅台王子酒、贵州大曲、赖茅，同台亮相。

这不仅是贵州茅台第一次将茅台酒生肖纪念酒与系列酒生肖纪念酒同时发布，也是贵州茅台第一次将生肖酒发布日期大幅度提前。

但有一大遗憾，发布会最大的主角贵州茅台酒（己亥猪年）还没上架，而系列酒（己亥猪年）已开启网络销售。

首发价格方面，茅台王子酒（己亥猪年）分为53度500ml和53度2.5L，定价分别为988元/瓶和3288元/瓶；贵州大曲酒（己亥猪年）53度2.5L为1988元/瓶；赖茅酒（己亥猪年）53度500ml为898元/瓶。

“猪茅”开售时间未定，不过价格与“狗茅”相当。贵州茅台酒（己亥猪年）53度500毫升，定价为1699元/瓶。官方说法是，“将于2019年1月1日后在各专卖店正式发售”。

2018年，贵州茅台酒（戊戌狗年）53度500ml首发价格为1699元/瓶；2017年，贵州茅台酒（丁酉鸡年）53度500ml首发价格为1299元/瓶。

为业绩够拼

自2014年以来，贵州茅台每年都推出生肖酒。

按照惯例，生肖酒都是在年初与消费者见面。可是今年，年初刚发布了狗年生肖酒，年底就公布了还没到来的猪年的生肖酒。比往年早了至少一个月以上。

贵州茅台为何如此着急？

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉市界，主要为了业绩好看。“现在发布生肖酒，应该会把今年的业绩托起来。”

贵州茅台今年股价低迷，利润是股价的一个支撑点，提前发布生肖酒，再加上前段时间加量投放的狗年生肖酒不占合同计划，对股价有一定支撑。

从渠道端来看，现在发布生肖酒，距离春节还有45天左右时间，这给释放其他红利留下足够时间。

今年贵州茅台酒价大涨。出厂定价1499元的53度飞天茅台，在三季度终端价格一度达到了2300元，市场一瓶难求。有证券分析师称，这么高的酒价，茅台早已脱离产品层面属性，成为一种投资品。

▵ 53度飞天茅台

有业内人士告诉市界，生肖酒更具有收藏价值与增值空间，在送礼和变现上的能力更强。每年生肖酒都异常难买，但是，茅台如股市一般，茅粉越贵越买，一轮又一轮的追涨，使其价格也在不断飙升。

“这一招对于现阶段的茅台来说，有非常大的促进作用。”朱丹蓬向市界总结道。

异常操作背后

这不是贵州茅台今年首次“异常操作”。

就在11月30日，国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司于下发《关于贵州茅台酒部分纪念产品销售的通知》：茅台将向专卖店和特约经销商限量投放53度500ml贵州茅台酒（精品）和375ml贵州茅台酒（戊戌狗年），且此次投放的产品均不占用2018年度茅台酒合同计划。

通知显示，根据2018年度合同量大小对专卖店和特约经销商进行一次性配售，两个品种由经销商在配售标准内自行选购。

其中，生肖酒最高配售标准为50吨（含）以上的经销商配给130件，精品酒最高配售标准为50吨（含）以上的经销商配给250件。

▵ 贵州茅台酒（戊戌狗年）

品牌营销专家陈玮告诉市界，贵州茅台今年动作不断，的确是因为业绩下滑带来的压力。

而提振业绩的背后，是茅台今年三季度遇到罕见的失速问题。据2018年第三季财报，贵州茅台净利润89.7亿元，同比仅增长2.7%，营业收入197.18亿元，同比仅增长3.68%。糟糕表现罕见遭遇了一字跌停。

相比之下，2017年第三季度，贵州茅台营收增速达到了115.88%，净利润增速超过138%。

生肖酒生猛

定位“国酒”的茅台，价格距离大众消费早已渐行渐远，在白酒行业已跨入了“奢侈品”行列。

贵州茅台的毛利率长期在90%以上，远高于目前国际酒业巨头帝亚吉欧的毛利率。奢侈品的一个重要特征是，品牌溢价远远超过其成本价格，一些消费者戏言，贵州茅台的包装成本都要超过酒的成本。

在出厂价与市场终端价之间，茅台给经销商也留下了巨大的利润空间。今年飞天茅台一瓶难求，经销商囤货成为媒体诟病的焦点。而在恒定基酒数量、5年生产周期，特殊工艺、市场心理等诸多因素叠加下，茅台价格一骑绝尘。

茅台酒一直是投资与收藏的宠儿，生肖酒因为增添了几分文化属性，收藏、金融的属性变得更强。

2018年年初，“狗茅”投放了1500吨，较2017年“鸡茅”的投放量增长了近一倍。可是，网友仍在仍然感叹茅台狗年生肖纪念酒抢不到，而且发售后价格一路飙涨，远远高出定价。

2018年5月份，李保芳成为贵州茅台董事长后，提出了2019年实现营收千亿元的目标。2018年前三季度，贵州茅台实现营收522.42亿元。生肖酒强大的吸金能力，将成为其千亿营收的重要板块。

▵ 李保芳

据财报数据，2016年，茅台酒营收为367亿元，其他系列酒营收为21.2亿元，系列酒同比增长53.55%；2017年，茅台酒营收达到524亿元，系列酒上升到57.7亿元，同比增长高达171.53%。而在2018年，系列酒在没有增量的基础上，实现销售收入88亿元，同比增长36%，超额完成目标。

“系列酒营销业绩格外亮眼，是茅台这三年最大的收获。” 贵州茅台董事长李保芳12月21日说。

谁在喝茅台？

茅台酒从清代就开始远销外省，无论是小作坊，还是大酒厂，从来不愁销售。2012年，贵州茅台曾出现销量急剧下滑的情况。

据大型专题片《永远在路上》，当年的八项规定出台前，茅台酒时常断货，在茅台酒厂的自营零售店内，买酒要拿身份证，一人限购两瓶，而且还得排长队。往往中午不到，酒即售罄。八项规定出台后，白酒的公款消费受到严格限制，长队迅速消失。不仅茅台股价应声下跌，茅台酒价格也迅速回落。

中国法院网公开受贿案件中，茅台是关键词之一。在安徽、河南等地公务人员收受礼品拍卖清单中，都可以见到茅台酒的身影。市界查询中国裁判文书网发现，在17.7万个受贿案件中，涉及茅台的受贿案件达到880起。因茅台高昂的价格，收受茅台然后转卖，也成为一种利益输送方式。青岛一公安局长收受多达1850瓶茅台酒。

贵州茅台公开的数据称，其公务销量在2016年已降至1%。

尼尔森的数据显示，高端白酒2017年增速高达37.3%，80后已成为喝酒主力。茅台电商自己公布的数据称，其40岁以下的客户已经占到了75%。中产阶层的崛起已经成为茅台消费的绝对主力。

茅台真的“买的不喝，喝的不买”？市界在京东商城贵州茅台专卖店上看到，仅53度500毫升飞天茅台评论就多达22万条。在选取的300个评论样本中，有94人明确了购买目的，送礼占比约44%，收藏占比约24%，其余32%是自己喝。

在拍卖会上，动辄抢购数万元甚至几十万元一瓶的年份茅台，主要来自铁杆茅粉，从每年茅台生肖酒的销售看，收藏、投资远超越其消费属性。

谁在喝茅台？

反转，刘强东无罪！然而……