Supreme对于扩张是有欲望的，它大概率并非出于逐利的动机，而是没有创始人会拒绝让自己的品牌征服更多人的心智
地区总部和职能部门的所在地，往往暗示着话语权的落位。 据时尚商业快讯，美国服饰零售巨头威富VF集团日前公布新的亚太地区业务转型计划，为了更好地实现以消费者为导向、以零售为本的企业目标，集团将把品牌营运中心由香港迁移至上海，将产品供应中心迁往新加坡，并在马来西亚吉隆坡增设亚太区共享业务支持中心。 转型计划将于未来12至18个月分阶段进行，第一个阶段预计将于今年4月开始。威富集团董事长、总裁兼执行长Steve Rendle表示，业务转型计划再次体现了威富集团投资亚太市场的决心。威富集团希望通过将品牌营运中心移师上海，与国内消费者建立更紧密、更有意义的联系。该集团目前在上海拥有约900名办公室和门店员工，这意味着集团要在中国市场的高基数上进一步加码。对于该集团旗下的Vans、The North Face、Timberland等品牌而言，此举的意义在于继续深耕包括中国在内的亚太市场。 几个核心品牌已经在中国市场尝到了运动潮流风潮的甜头。尤其是今年冬天，被简称为“北面”的The North Face凭借功能性羽绒外套成为了中国街头最常见的时尚单品之一，被潮流爱好者成为2020年的“冬季校服”。The North Face与Gucci的跨界合作也制造了新话题，使得The North Face接棒Vans征服了中国年轻人。 2020年上半年，中国成为威富集团旗下唯一录得增长的主要市场，增幅为9%。受疫情影响，威富集团2020财年第二季度销售额同比下跌18%至26亿美元，净利润缩水60%至2.57亿美元。在美国和欧洲的业务仍受疫情拖累的情况下，旗下品牌在中国的电商业务却加速增长，推动集团整体业务在中国内地录得高达21%的增长。 2020年上半年，中国成为威富集团旗下唯一录得增长的主要市场，增幅为9%
威富集团大中华区总裁马文认为，国内服饰及鞋履市场非常独特，消费者的偏好变化很快。为把握未来市场机遇，集团必须更靠近消费者。此次业务转型集团有利于敏捷迅速地应对国内市场的快速变化。 全球时尚集团押注中国市场其实已成为老生常谈。不过，威富集团押注亚太市场也让一个消费者更关心的新问题浮出水面，即集团最新收购的Supreme是否会正式涉足中国市场。 2020年底，威富集团刚刚完成了21亿美元现金收购街头潮牌Supreme的交易，进一步丰富了其在服饰领域的品牌矩阵。这也是集团自2011年以23亿美元收购Timberland以来最大的一笔交易。 成立26年，Supreme在全球仅有12家门店，日本六家店，美国四家，欧洲的两家店分别位于伦敦和巴黎。与Vans、The North Face等几个集团核心品牌不同，Supreme仍未在中国开设店铺。 从26年开12家店的路径来看，Supreme开店选择非常苛刻，不具备开设店铺的城市就坚决不会开设。作为一个有信仰的潮流品牌，Supreme似乎一直在有意避开迅速炒热但潮流文化还不成熟的中国市场，而保持其稀有性与特别性。 2017年，美国私募股权投资机构The Carlyle Group凯雷集团入局Supreme，以10亿美元收购了该品牌50%股权。市场一度猜测Supreme可能会在中国扩张店铺。毕竟作为一家一直特别关注中国市场增长的投资集团，凯雷集团不可能忽略不断增长的中国潮流市场。 然而在过去四年中，Supreme并没有明显的扩张动作，让山寨品牌在亚太市场钻了空子。 “Supreme”这个商标在中国被抢注，更在上海、深圳等城市开设了完全复制Supreme美国品牌装修风格的线下门店，对消费者造成混淆。2018年，韩国数码巨头三星Galaxy A8S新品发布会上发生了与山寨Supreme发布合作系列的乌龙事件。一名自称是街头潮牌Supreme CEO的中国代表当场宣布Supreme将于2019年在上海举办品牌发布会，并在三里屯开设七层楼的首家Supreme中国旗舰店。 2019年，意大利山寨品牌Supreme Italia在上海黄金地段堂而皇之开店的新闻引发舆论热议。可见山寨品牌反噬的速度惊人。Supreme早期对商业化的排斥令其丧失了部分主动权，现在反而令自身陷入被利用的窘境之中。 事后，Supreme才后知后觉地开始寻求法律保护。直到去年5月，Supreme成功在中国注册商标，紧接着品牌悄然开设微博官方账号@supremenewyork，微博认证信息显示该账号由樱桃商贸（上海）有限公司所有，法定代表人为Supreme的律师Darci J. Bailey。 不过，即便Supreme商业意识薄弱，品牌年销售额也在四年间就从2亿美元飙升到5亿美元，其中超过60%的收入来自在线订单，品牌估值从10亿美元翻倍至威富集团接手的21亿美元。 在这个阶段，Supreme的增长是依靠品牌市场认知度的扩散来完成的。但是当Supreme成为人人熟知的品牌后，品牌似乎要不可避免地进入渠道扩张的阶段。 事实上，威富集团接手的Supreme已经具备一切扩张的基础。集团首席财务官Scott Roe认为，在过去四年收入增长一倍多的爆炸式增长期间，Supreme保持了全价销售，毛利率超过60%，营业利润率超过20%，这种优秀的业绩状况证明Supreme绝对具有扩张潜力。 在操作层面，进入亚太地区已经25年的威富集团可以直接帮助Supreme的扩张，特别是在中国。 从客观环境上看，中国市场已经准备好了。与四年前相比，中国市场不仅在消费力方面上升了一个台阶，年轻消费者对于潮流市场的认知也在短时间内日臻成熟。中国年轻消费者对于潮流市场的认知在短时间内日臻成熟
新兴国潮品牌的崛起，以及Stone Island、Canada Goose、The North Face、Moose Knuckles等泛潮流机能品牌的大获欢迎，乃至于新晋踏入潮流市场的奢侈品牌Louis Vuitton、Dior和Gucci在中国的热卖，几乎为Supreme铺垫了一个现成的市场。这其中很多品牌都曾与Supreme进行过联名合作。 现在只剩下两个问题，一是威富集团希望将Supreme打造为何种规模的品牌，二是Supreme如何在扩张和品牌调性之间取得平衡。从威富集团CFO Scott Roe的公开演讲中，可以看出集团目前对Supreme没有设定上升的限制。短期内Supreme将顺理成章地进入通向10亿美元俱乐部的清晰路径。但是随着时间的推移，这个目标是否会继续扩大，集团目前还没有明确的想法。“当然可以，但我们也没有试图超越自己。谨慎的增长对这个品牌而言非常有效，我们并没有试图强行推动它。” 根据威富集团发表的声明，集团对Supreme的未来发展了制定相当宽松的计划，避免对其采用微观管理，并再次强调Supreme与旗下包括The North Face、Vans、Timberland等品牌的密切联系。集团对于Supreme在2021年的业绩预期持积极态度，预计至少将达5亿美元，未来三年品牌收入将增长8%到10%。 从凯雷集团入局开始，有关资本是否会稀释品牌价值的问题就围绕在Supreme身上，这也是任何独立品牌接受资本的必由之路。 过去20年，Supreme表现得像是对大众市场兴趣寥寥。但是创始人James Jebbia在2016年Supreme在巴黎开店时的一次采访中表示，“我认为很多人仍然希望我们是一个稀缺而珍贵的品牌，但我们根本不是，我们是一个为人民服务的品牌。我并不担心人们执着于’Supreme纽约’这种纯粹概念，如果他们认为在巴黎开店就会损害品牌价值，那证明我们的品牌仍然还不强大。” 或许这也是为什么James Jebbia最终在2017年接受凯雷集团入股的原因。可以肯定的是，Supreme对于扩张是有欲望的。它大概率不是出于逐利的动机，而是没有创始人会拒绝让自己的品牌征服更多人的心智，这是一种致命的使命感。 在品牌文化方面，已经没有比威富集团更适合Supreme的归宿。此次Supreme加入威富集团而非投入奢侈品牌的怀抱，是一种对滑板文化的回归。 与很多致力于专业性的户外品牌不同，威富集团旗下品牌的共性是均发展出了鲜明的品牌文化，在运动专业性与文化上取得平衡。例如Vans与滑板文化深度捆绑，JanSport和Eastpak则以年轻化的设计适应了青少年和年轻人群体的日常生活场景。 The North Face也是如此。虽然The North Face的高端机能产品受到户外爱好者推崇，但是这显然无法满足母公司威富集团对于增长和品牌文化的期待。因此在2000年加入威富集团后，The North Face一方面充分开发平价户外单品，另一方面通过与时尚潮流品牌的合作提升了品牌的潮流属性，也在新一代消费者中提升了知名度。 与刚刚收购了Stone Island的Moncler不同，Moncler试图打造的潮流帝国依然以较高的价格门槛作为基础。而威富集团的传统似乎更贴近James Jebbia理想中“我为人人”的平民潮流品牌。与Louis Vuitton的合作虽然为Supreme赢得了背书，但是品牌并没有就此沉溺于奢侈品的世界中，而是回归到自身文化的保护和经营上。 在一个形态多元的世界中，每一个消费者都有不同的信仰。在街头潮流文化“原教旨主义者”因Supreme与奢侈品牌联名而感到失望时，另一些人反而因为Dior和Jordan的合作系列而感慨高级时装的堕落。在当今的商业市场，设计师品牌和奢侈品牌不再比Supreme更优越。没有一个品牌能因优越而立足，只能因人群而存在。 归根结底，奢侈品牌与Supreme、Vans等品牌所处的并不是同一个世界。前者仍是以价格作为衡量价值、财富和社会地位的手段，后者则主张以对特定文化的了解和深耕程度作为衡量手段。 与凯雷集团时期不同，Supreme拿到的不仅是资金，还有更具体的业务帮扶。因此可以预测，Supreme加入威富集团后将会在商业化上有更直接的举措，在中国开店几乎近在眼前。总体而言，品牌调性将会得到较好的保护，并且可以通过与集团旗下品牌交叉合作获得进一步丰富，建立协同效应。 集团CEO Steve Rendle认为，Supreme可以用一种周到的方式来完成增长，而不用稀释品牌价值。该公司将采取不干涉的方式来管理Supreme。“我们不是来做改变的。我们是来支持和扶持一个高绩效的企业。” 所有人都知道，对于Supreme这样的品牌而言，最重要的品牌资产不是拥有多少家门店，而是品牌在消费者心目中的价值。
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