怎样在影院卖出更多可乐？答案是把温度调高一点

原创余晟余晟以为

这张照片相信许多人都看过，这是2018年Facebook的创始人扎克伯格到美国国会接受质询时拍的。长期以来，Facebook这样的公司都更愿意相信和宣称自己是“平台”而不是“媒体”，因为如果说媒体，就必须遵守起码的媒体道德，有起码的审核机制，不能纵容假消息流传。听证会的结果结果大家也都知道了，Facebook“必须”在打击假新闻方面做更多的努力。

如果你读过当年关于听证会的新闻，大概会记得，还有一家叫“剑桥分析（Cambridge Analytica）”的公司在“Facebook如何影响民意”中扮演了重要的角色。大部分新闻都提到，剑桥分析通过Facebook的API（开放接口）索取了大量的用户资料却没有正当利用。Facebook觉察之后，向剑桥分析要求删除资料，得到回复之后并没有复核确实删掉了。后来Facebook承认，这确实是一大漏洞。所谓“Facebook如何影响民意”，更多是“某些势力如何以Facebook为工具影响民意”，这些用户信息，就是重要的工具之一。

那么，剑桥分析拿到这些用户资料，真的可以兴风作浪吗？如果是的话，它又是如何兴风作浪的？可惜，许多报道都语焉不详。

剑桥分析的员工Brittany Kaiser在离开公司之后，把自己在剑桥分析的经历写成了一本书：Targeted。阅读这本书，大概可以知道剑桥分析的工作方式。

Brittany是美国人，但一直在伦敦生活。2014年初，还在念博士的她接触到了剑桥分析的创始人Alexander Nix，并在后来的接触中迷上了他们的工作方式：这是一家位于英国的很另类的公司，公众并不熟知，但专精于sysop（psychological operation，心理操控）。在入职之前，Alexander向她承诺，公司不会涉足美国的政治，让她放心。但Brittany加入之后发现，公司不但涉足政治，而且涉入得越来越深，最终这引起了Brittany的反感，最终，她于2017年辞职。这本书所讲述的，就是她在剑桥分析公司工作的经历。

最早，是没有一家叫“剑桥分析”的公司的，只有一家叫SCL（Strategy Communication Lab，“战略沟通实验室”）的公司。在一般人的认知里，“战略”是个很深奥的概念，甚至有一些玄学的味道，说不清道不明。

那么“战略”到底是什么？日本的一本书里的定义给我印象很深：战场上，所有和看得见的敌人有关的，都叫战术，除此之外的，都叫战略。也就是说，所谓“战略”无非是超越某种直觉感官限制的思考和手段，其实并没那么高深，挂这个名字的目的，许多时候无非是故弄玄虚。

起码，“战略沟通实验室”的名字也是这样。“战略沟通”，就是不直接与你沟通，绕着弯迂回跟你沟通。为什么会这样？SCL的前身是BDI（Behavioural Dynamics Institute，行为动力学研究所），由六十多家学术机构和几百名心理学家组成的商业联盟，专门研究人类的复杂心理，再设计方法刺激人作出特定的行为。

按照Brittany的回忆，SCL在开拓业务时会用到一套幻灯片，整套介绍已经反复排练过，现场效果堪比TED演讲。其中最重要的，就是对SCL的沟通方式的介绍。

在SCL的幻灯片里，传统的“营销”都用一个词所概括：地毯式（blanket），讲究的是铺天盖地、密不透风，给客户留下深刻的印象。尽管这种营销方式确实留下了许多经典案例，但幻灯片里会以美剧《广告狂人》的剧照来总结，提醒客户“创意做得再好，也是上世纪60年代的作派了”。

SCL的营销方式则另辟蹊径，不必依靠密集的信息轰炸，而是依靠“无声润物”的方式达到想要的效果。Alexander最喜欢问客户的问题是：如果你在经营一家影院，希望多卖可乐，那么你要怎么办？多放可乐的宣传片，还是多放自动售货机？

SCL的答案是：都不要。你只需要把空调的温度调高，可乐的销量就会自动涨上去。这“曲径通幽”的办法，就是SCL推崇的做事方式：想要改变人的行为，重要的不是直接的宣传，而是创造气氛和条件，然后他们就会自发地朝向你的目标。

当然，如果单纯调高温度来促进销售，那么和业界流传的“点子大王”似乎没什么区别，那么SCL也就没什么特色了。而SCL显然不是这样，它们有更强大的技术力量，能针对目标人群定制方案，而不是统一调高温度。

简单说，SCL首先会想方设法取得目标人群的详细资料，最好是个性化资料。所以，在“Facebook影响美国选举”的报道中都提到，“剑桥分析”公司依靠多个在Facebook上流行的游戏获得资料。比如用来预测性偏好的Sex Compass，还有音乐偏好的Musical Walrus都是如此。用户在玩的时候必须回答若干问题，其实就是提供自己的个人信息。看起来它们只是为了更好地跟你互动，其实这些问题都是精心设计的体系中的一部分，借由用户的回答，就可以拼凑出用户的真实人格。

当时还有一个重要问题，就是Facebook的Friends API（关于好友的程序接口）并没有得到严格控制，所以即便只是你的好友玩了游戏而你没有玩，你的个人资料仍然会提供给游戏的开发者。根据后来的报道，平均从每个用户身上都可以获得其他570个用户的资料，因此剑桥分析在短时间里就获取了5000万用户的资料。这种指数级的扩散规模相当可怕，但Facebook竟然没有发现异常，故而导致大量用户的个性化资料流失。

借由这些游戏获取的个性资料，再与之前通过各种渠道购买的年龄、收入、地域分布等资料拼凑起来，就可以得到关于目标人群的大致完整的个性化信息。然后，SCL公司按照自己独创的OCEAN分析法把人群分类。

OCEAN中的O代表Open（开放），C代表Conscientious（严谨），E代表Extroverted（外向），A代表Agreeable（合群），N代表Neurotic（神经质）。对每个人，从五个维度来打分，就可以得到这个人的人格分类。比如“神经质”的分数，就代表这个人做决定受外界恐吓的影响多大；“合群”的分数，表示这个人有多坚持自我，是否愿意重视他人的需求；“严谨”的分数，则对应这个人更喜欢理性的数据，还是感性的诉说。

不管SCL的客户有什么需求，有了目标人群的详细数据，都可以分而治之，制定个性化的方案。比如客户的要求是提高大家对“持枪权利”的支持程度，那么对于不开放、合群的人群，给他们看父子在夕阳下猎野鸭的温馨画面，强调“这是家庭生活方式的传承”，对于外向、不合群的人群，就展示一个挥舞着手枪、满脸怒容的女性，显示她很有主见，完全不在乎外人的看法。

你大概注意到了，到目前为止，我提到的公司都是SCL，而不是“剑桥分析”。没错，一开始SCL是不碰政治的，它的客户五花八门。SCL公司第一次业务爆发，是2001年的9·11事件之后，各国都选择它成为打击恐怖主义的合作伙伴，依靠它赢得民众支持，加强军队的士气。但是好景不长，2010年前后，各国的国防开支开始下降，SCL也需要开辟新的战场。

这时候SCL逐渐发现，自己的业务在政治上大有可为。所以才有了专门做政治生意的“剑桥分析”——这个名字看起来很高端，又和政治没什么关系，其实它恰恰最关心政治。

原因大概有两点：第一，与商业公司不同，政治上的金主往往出得起更多钱，所以更有利可图；第二，欧洲国家都特别重视隐私，所以不能详细收集大量用户信息，利用用户个人信息做生意也会被视为违法，但美国不同，美国对互联网持相当开放的态度。既然利益巨大，又没有太多隐忧，把美国市场视为沃土也就在所难免了。

2016年的总统选举是剑桥分析“大显神威”的战场，许多人都通过报道得知了剑桥分析和川普的关系。对剑桥分析来说，到底在选战中帮谁并不是太要紧，反正都是客户。而且Alexander Nix自己的政治倾向是中间偏右，并不赞同共和党的许多做法，但是当时民主党的选举阵营中已经有好几家公司在做类似的业务（虽然都没有剑桥分析那么强），市场几近饱和，而且Alexander Nix很早就接触了川普的密友史蒂夫·班农，加上美国大富豪Robert Mercer、Rebekah Mercer父女都支持共和党，愿意资助剑桥分析。所以，剑桥分析选择了共和党作为客户。

一开始，Mercer家族投入了1100万美元，让剑桥分析为候选人Ted Cruz造势。剑桥分析也不负使命，成功提升了他的关注度，让越来越多的人认识他，Cruz成为总统候选人的势头越来越明显。2016年3月第一周，Cruz跻身进入共和党仅剩的4名候选人中，眼看着势头节节上升。然而在Fox举办的电视辩论会中，Cruz表现糟糕，尤其不适应川普那种非传统的、打破各种政治禁忌的说法方式——他甚至可以在镜头前伸出手掌证明自己是强有力的，并且直言“我下面也一样强”。川普这种新奇的说话方式引起了共和党的严重分裂，但也吸引了大量关注。

好在，Mercer家族早就悄悄勾兑川普了，所以在看到Cruz已经无力回天之后，Mercer家族转而要求剑桥分析支持川普。川普也接受了这个建议，唯一的要求是他希望剑桥分析以“第三方”的身份来签约，不要暴露Mercer家族的金主身份，撇清和Mercer家族的关系。

根据Brittany的介绍，剑桥分析的工作主要分为三个部分：第一部分是识别出金主，只有向他们筹措足够的资金，才能启动选举宣传计划；第二部分是说服选民，剑桥分析根据选民的个性化资料把选民分为铁杆派、摇摆派、反对派三类，铁杆派是一定会投票支持的，反对派是一定不会投票支持的，摇摆派则是需要重点争取的；第三部分是催票，铁杆派尽早投票可以造势，摇摆派尽早投票则避免了进一步摇摆的可能。整个计划耗资巨大，但资金筹措也不困难，仅仅剑桥分析的团队，获取的资金就超过一亿美元。

在这个过程中，剑桥分析团队也得到了Facebook、Google、Twitter的大力支持：原因很简单，个性化营销必须大量用到在线平台，为这些公司创造大量营收。所以，三家科技巨头都派出专门团队，驻点在剑桥分析的办公室，现场提供帮助。

Twitter提供了一个新的功能，能迅速把相关广告和主题tag关联起来，确保川普团队的推文热度超过希拉里；Snapchat团队提供了能方便在自拍中加入候选人支持信息的滤镜，并针对随时在线的年轻人打造了Direct Reponse功能，方便收集资料；Google则慷慨提供了许多关键词信息，让川普团队能“对症下药”，比如用户搜索‘川普 + 伊拉克 + 战争’，则搜索结果首位的是一条伪装成假新闻的广告，标题是“希拉里投票支持伊拉克战争，川普反对”，谷歌还会在第一时间将“空闲”的关键字组合告知剑桥分析团队，方便他们抉择。

在剑桥分析的办公室里，背靠着海量的信息和强大的信息处理能力，一块巨大的看板实时显示各地选民的变化。针对选民的态度，剑桥分析有超过5000种不同的广告，每一种都经过成千上万次打磨——每一次广告展示的数据都会被记录，观众是否看完，中间是否暂停，是否点了链接，是否做了分享…… 这些数据反过来又会用于政治广告的改善。夸张点说，剑桥分析要做的是，让同一平台的不同选民生活在各自的平行宇宙之中，同时保证这些宇宙都在朝着川普移动。

剑桥分析也相当熟知各种舆论操作技巧。比如1996年希拉里在帮助克林顿竞选时曾说非裔小孩“不只是街头混混，根本就是凶恶的野兽……”，二十年前的社会认知水平有限，而且后来希拉里已经道歉，但是现在拿出来单独播放，不提前因后果，有效造成了“希拉里歧视非裔”的印象。

再比如川普曾经在2005年的一档节目里曾经说出对女性非常不尊敬的言辞，2016年被爆出来时引起舆论哗然。不过剑桥分析用部分选民当样本测试发现，许多男性选民内心里非常赞成这样的看法，反而提高了川普的支持度。所以川普团队丝毫不在乎这种视频的流传，尽管它的道德观感相当差劲。

又比如奥巴马夫人为奥巴马助阵时曾经称赞他是个负责任的男人，对家庭和工作都是。但是八年后单独挑其中的一句话：“如果你连自己的家都管不好，那多半也管不好白宫”，反复播放，给人造成的印象就是民主党内讧，奥巴马夫人在讥讽希拉里。尽管有人出来“辟谣”，但辟谣的声音要小得多，根本没什么效果。

当然，2016年的选举结果大家都知道了，那就是本来不被看好的川普节节高升，打败希拉里成为美国总统。不但本来泛蓝的摇摆州——俄亥俄、佛罗里达、北卡罗来纳——倒向了川普，甚至民主党的传统地盘都出现了危机，民主党可以说是“一败涂地”。

关于这个结果，后来有许多解释，比如希拉里的电子邮件门，川普争取到了铁锈带人民的支持等等。我想说的是，这些现象确实存在，但之间有没有因果关系，有多强的因果关系，都是需要详细论证的，而不是“自带因果联系”的。而且，这些现象也不是非此即彼、此消彼长的，它们也许是共同作用的。

那么，剑桥分析的数字选战在其中到底做出了多大的贡献？目前并没有详细的分析，依靠现有的资料，我们只能说，班农、川普确实很重视剑桥分析的工作，投入了大量的金钱，剑桥分析的计算能力也确实很强。

实际上，今天在这里介绍剑桥分析，并非对川普当选过程的某种判断。我更希望提醒大家的是，随着移动网络、智能设备、大数据的飞速发展，剑桥分析所采取的各种手段其实今天已经屡见不鲜，甚至成为日常现象。很可能，你不经意间的“同意”就泄露了自己的个人信息，而你的种种“自主”言行，愤慨也好，悲伤也罢，都也无非是他人不自觉的工具而已。

所以，如果还想保留一点独立性，那么起码你可以做到，下一次感觉想喝可乐的时候，记得留意房间的温度。

P.S. 这是一个相当有意思的话题，如果有兴趣讨论欢迎留言，我也可以考虑后续再写。

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