我在当当搜索“樊登推荐”,出来了13517件商品
原创
恶童
做書
看到樊登
读书注册用户
突破4000万的新闻,我忍不住在当当上搜索了一下
“樊登推荐”
,没想到一下子跳出13517
件商品。
相比之下,曾经的“
腰封小王子
”梁文道
只有不到十分之一(1203件
),就算是同为知识付费
“四大天王”
的罗振宇也要甘拜下风
(
29
58件
)。
从《开卷八分钟》到《罗辑思维》再到《樊登讲书》,除了带货能力的不断飞升,还有推书平台十几年来的变迁,以及阅读人群的逐渐“下沉”。
梁文道以“内地文青启蒙者”的身份走红,他的
腰封
推荐大都是义务站台,并无直接的利益关联。对于假冒他的名义的“虚假宣传”,他也只有苦笑而已,无法追究。
罗振宇
则从一开始就不打算做什么“布道启蒙”,而是争做一年带货2亿码洋的“卖书郎”。然而,为出版社吆喝引流赚分成,终究不如取而代之,卖书的《罗辑思维》终于变身卖课的“得到”。
只有樊登七年如一日地从事着“讲书”事业,触角遍及抖音快手、三四五线城镇,成为硕果仅存的“腰封小王子”。
10月22日,樊登读书官方宣布总注册用户数突破4000万,这一规模
几乎是得到
App
的两倍——招股说明书显示,截至2020年3月31日,得到App月度活跃用户数超过 350万,累计激活用户数超过3746万,累计注册用户达到2135万。
之所以有此差距,是因为樊登走了一条比罗振宇更“草根”的路线。
得到
App注册用户中北上广深等一线城市
占比22%,新一线城市占比18%,
付费用户ARPPU
从2017年的203.8元上升到2019年的231.93元。
对于卖课这种电商模式来说,付费人数和购买力更为关键,但是对于走“带货”路线的樊登读书来说,流量几乎等于一切。哪里有低成本流量,哪里就是樊登读书渗入的地方。
所以,你会看到樊登用类似“商标抢注”的方式,炮制了成百上千个以“樊登”打头的抖音账号,账号矩阵粉丝过亿,以至于只要你刷抖音就会感觉樊登的励志鸡汤简直无孔不入。另一个短视频阵地快手他也没有放过,以首席荐书官的身份直播卖书。
除了线上平台的全面渗透,樊登还深谙线下渠道的种种玩法。
秋叶在点评知识付费“四大天王”时曾如此评价樊登:
樊登读书会其实是最不互联网的机构,是非常传统的地推渠道+会销打法,只不过卖的是互联网音频课。
樊登是真正的O2O,他的团队地推能力+朋友圈营销能力,真有点阿里铁军的味道,组织管理能力极强。
在在代理模式的基础上,樊登读书会建立了覆盖全国,特别是三四五线城市的读书社群。他曾透露:在黑龙江省一个人口只有5万的边境小县城,樊登读书会的会员就有3000人,并且第二年的续费率高达80%以上。
在《2019-2020中国实体书店产业报告》门店数十强和新开店数十强榜单中,樊登书店都高居第二名。
不过,这种强利益捆绑的地推方式,也让樊登读书会一直伴随着“以读书为名,行传销之实”的质疑,就连樊登自己也在微博中如此自嘲:“当你把樊登读书分享给朋友的时候通常会遇到这么几种反应:1.你搞传销啦?”
与罗振宇一步步退居幕后,主打平台,主推明星讲师不同,无论线上线下,樊登都是绝对的灵魂人物。在樊登读书首页中,樊登讲书占据单独一栏,在首页中又占去两个入口。之所以罗振宇弱化个人形象,樊登强化个人IP,一方面是“卖课”与“带货”的区别,另一方面也是由受众心理所决定。
在今年的上海书展上,给我印象最深的就是樊登读书展台的一张宣传图,上面列举了樊登读书的带货成绩——通过在
App
上线前后一本书累计销量的直观对比。
比如,《正面管教》的前后销量分别是4.9万和384万。《非暴力沟通》的前后销量分别是7.2万和267万。然而,这样的对比有无疑有很大的迷惑性,仿佛樊登读书
App
的推荐成为决定一本书畅销与否的唯一变量。
互联网科技博主@Easy 的观察,也从产品层面印证了樊登读书的带货能力——我发现樊登读书挺厉害的,因为它只有270本书左右,得到听书部分可是有1000多本,App还做得那么烂(在我的k30pro 上播放会造成无限锁屏亮屏直至系统重启)居然能轻松几个亿销售额,这说明他们的销售能力非常强悍,不知道是不是和他们线下读书会和代理模式有关系。
梁文道等上一代
“腰封小王子”的消亡
,其实与实体书店销售份额的不断萎缩同步,樊登以及“抖音卖书一姐”王芳等人动辄十万百万的带货成绩,也意味着借助于短视频这样的“演讲厅”,图书市场的主力人群正在发生转移。心理自助、家教育儿、成功励志等类别,未来或将撑起出版业的半壁江山。
而万物皆可“樊登推荐
”,也暴露出了出版业自身的“流量危机
”。
至于出版业的这一“新风口”能持续多久,樊登读书或许可以作为一个察势观风的风向标。
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