我在当当搜索“樊登推荐”，出来了13517件商品

原创恶童做書

看到樊登读书注册用户突破4000万的新闻，我忍不住在当当上搜索了一下“樊登推荐”，没想到一下子跳出13517件商品。相比之下，曾经的“腰封小王子”梁文道只有不到十分之一（1203件），就算是同为知识付费“四大天王”的罗振宇也要甘拜下风（2958件）。

从《开卷八分钟》到《罗辑思维》再到《樊登讲书》，除了带货能力的不断飞升，还有推书平台十几年来的变迁，以及阅读人群的逐渐“下沉”。

梁文道以“内地文青启蒙者”的身份走红，他的腰封推荐大都是义务站台，并无直接的利益关联。对于假冒他的名义的“虚假宣传”，他也只有苦笑而已，无法追究。

罗振宇则从一开始就不打算做什么“布道启蒙”，而是争做一年带货2亿码洋的“卖书郎”。然而，为出版社吆喝引流赚分成，终究不如取而代之，卖书的《罗辑思维》终于变身卖课的“得到”。

只有樊登七年如一日地从事着“讲书”事业，触角遍及抖音快手、三四五线城镇，成为硕果仅存的“腰封小王子”。

10月22日，樊登读书官方宣布总注册用户数突破4000万，这一规模几乎是得到App的两倍——招股说明书显示，截至2020年3月31日，得到App月度活跃用户数超过 350万，累计激活用户数超过3746万，累计注册用户达到2135万。

之所以有此差距，是因为樊登走了一条比罗振宇更“草根”的路线。得到App注册用户中北上广深等一线城市占比22%，新一线城市占比18%，付费用户ARPPU从2017年的203.8元上升到2019年的231.93元。

对于卖课这种电商模式来说，付费人数和购买力更为关键，但是对于走“带货”路线的樊登读书来说，流量几乎等于一切。哪里有低成本流量，哪里就是樊登读书渗入的地方。

所以，你会看到樊登用类似“商标抢注”的方式，炮制了成百上千个以“樊登”打头的抖音账号，账号矩阵粉丝过亿，以至于只要你刷抖音就会感觉樊登的励志鸡汤简直无孔不入。另一个短视频阵地快手他也没有放过，以首席荐书官的身份直播卖书。

除了线上平台的全面渗透，樊登还深谙线下渠道的种种玩法。秋叶在点评知识付费“四大天王”时曾如此评价樊登：樊登读书会其实是最不互联网的机构，是非常传统的地推渠道+会销打法，只不过卖的是互联网音频课。樊登是真正的O2O，他的团队地推能力+朋友圈营销能力，真有点阿里铁军的味道，组织管理能力极强。

在在代理模式的基础上，樊登读书会建立了覆盖全国，特别是三四五线城市的读书社群。他曾透露：在黑龙江省一个人口只有5万的边境小县城，樊登读书会的会员就有3000人，并且第二年的续费率高达80%以上。

在《2019-2020中国实体书店产业报告》门店数十强和新开店数十强榜单中，樊登书店都高居第二名。

不过，这种强利益捆绑的地推方式，也让樊登读书会一直伴随着“以读书为名，行传销之实”的质疑，就连樊登自己也在微博中如此自嘲：“当你把樊登读书分享给朋友的时候通常会遇到这么几种反应：1.你搞传销啦？”

与罗振宇一步步退居幕后，主打平台，主推明星讲师不同，无论线上线下，樊登都是绝对的灵魂人物。在樊登读书首页中，樊登讲书占据单独一栏，在首页中又占去两个入口。之所以罗振宇弱化个人形象，樊登强化个人IP，一方面是“卖课”与“带货”的区别，另一方面也是由受众心理所决定。

在今年的上海书展上，给我印象最深的就是樊登读书展台的一张宣传图，上面列举了樊登读书的带货成绩——通过在App上线前后一本书累计销量的直观对比。

比如，《正面管教》的前后销量分别是4.9万和384万。《非暴力沟通》的前后销量分别是7.2万和267万。然而，这样的对比有无疑有很大的迷惑性，仿佛樊登读书App的推荐成为决定一本书畅销与否的唯一变量。

互联网科技博主@Easy 的观察，也从产品层面印证了樊登读书的带货能力——我发现樊登读书挺厉害的，因为它只有270本书左右，得到听书部分可是有1000多本，App还做得那么烂（在我的k30pro 上播放会造成无限锁屏亮屏直至系统重启）居然能轻松几个亿销售额，这说明他们的销售能力非常强悍，不知道是不是和他们线下读书会和代理模式有关系。

梁文道等上一代“腰封小王子”的消亡，其实与实体书店销售份额的不断萎缩同步，樊登以及“抖音卖书一姐”王芳等人动辄十万百万的带货成绩，也意味着借助于短视频这样的“演讲厅”，图书市场的主力人群正在发生转移。心理自助、家教育儿、成功励志等类别，未来或将撑起出版业的半壁江山。而万物皆可“樊登推荐”，也暴露出了出版业自身的“流量危机”。

至于出版业的这一“新风口”能持续多久，樊登读书或许可以作为一个察势观风的风向标。

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