椰树“老司机”的“中年危机”

原创陆鹏鹏蓝鲸财经记者工作平台

“老司机”椰树又翻车了。

涉嫌违法广告被立案调查

“老司机”椰树集团又翻车

近日，海南省市场监管局依法对椰树集团海南椰汁饮料有限公司（以下简称椰树集团）发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。

被罚的原因是，今年3月25日，椰树集团在其官方微博上发布的一则招聘广告，内容为“椰树集团培养正副总经理学校再招生，入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”。

不仅如此，海南椰树还表示升任集团副总后年薪108万，有贡献就奖励600万海景房，1000万的别墅，奖励分红股权。

除此之外入学免学费，上学第一年，年薪兑现按企业考核方案为准，博士年薪33.6万元，月薪2.8万元，硕士年薪25.2万元，月薪2.1万元，本科年薪16.8万元，月薪1.4万元。每年还有涨薪20%，到了第九年，博士年薪108.69万元，月薪9.06万元，硕士年薪81.52万，月薪6.79万，本科月薪也可达4.53万元。985大学毕业生还可在上述年薪标准上增加20%

“设计太low、广告低俗、打擦边球……”该广告一经发布便引发了广泛争议，然而椰树相关工作人员却回应称，这是企业一直坚持的宣传风格，宣传内容都是真实的，不存在虚假宣传，也不是故意炒作。

虽然坚持称是公司一贯的宣传风格，但这似乎不足以成为椰树逃避监管的理由。据海南日报报道，椰树集团发布的上述广告内容，违反了《广告法》的相关规定，造成了不良的社会影响，省市场监管局已于近日依法对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。

那么此次椰树集团的广告具体违反了广告法的哪条规定？

据《中华人民共和国广告法》第三条规定，广告应“以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”。其第九条规定：广告不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，不得“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”。

对此央视网刊文称，椰树集团可以说把广告的“健康表现形式”法定义务丢到九霄云外，完全不顾及一家大型企业的形象，把低俗印到了脑门上。靠低俗广告博眼球、搞营销，终究是饮鸩止渴，成不了气候。

低俗广告被叫停

负面营销遭流量反噬

事实上，这已经不是椰树集团首次因为广告宣传问题被罚。早在2019年3月，椰树集团就因为广告低俗，被海口市龙华区市场监督管理局处罚，罚款金额20万元。

彼时，海南椰树集团用大胸美女为代言人宣传椰树牌椰汁，广告文案中写道椰汁具有“丰胸”功效，大尺度的广告宣传语和产品包装被网友直呼低俗。在此之前，椰树还曾用过“白白嫩嫩，曲线动人”等类似的广告宣传语，与之搭配的也都是穿着暴露的丰满美女画面。

2020年8月，一则同样风格的招聘信息让椰树集团走红网络，彼时，该招聘启事称，总经理有百万年薪、有别墅奖、有分红股奖、有海景房奖。但招收条件中也提到应征者需遵守两点承诺才能录取。一要承诺做到“两不”：即：忠诚不谋私，顾事业不顾家；二要承诺终身在“椰树”服务。要写承诺书，承诺以房产作抵押，离开“椰树”以房产偿还，并要求以房产作抵押，是防止将“椰树”作为跳板，学到经验后跳槽。

同样的“雷人雷语”，同样的辣眼大字报风格，去年的招聘事件在争议声中以椰树集团的道歉而告终，而这一次，椰树难逃监管。

一直以来椰树的广告都是饮料界的一股“泥石流”，除了使用“肯定有美女帅哥追”等浮夸的方式表达外，大红大黄、加黑加粗的字体配色俨然一副低俗网站的设计风格。

最令消费者印象深刻的莫过于那多年不变的椰奶外包装设计。瓶身黑底黄字，“鲜榨、正宗椰树、不添加香精、XX年坚持在海南岛”等广告标语被贴满瓶身，设计风格多年不变，浓浓的“牛皮癣广告”风，时常被网友吐槽包装太“丑”。

无论是无心之举还是有意为之，不可否认的是，与一般的广告相比，椰树土到极致的的宣传风格似乎每次都能起到意料之外的传播效果。

有业内人士表示，此类广告的推出是椰树集团探索年轻化道路的举措，陷入争议的广告虽然达到了传播效应，却很难带来正面效应。

“老司机”的“中年危机”

据官网的宣传资料显示，椰树集团前身为1956年建立的国营海口罐头厂，在1981年至1985年连续5年亏损，换了4任厂长都无法扭转，仅差2万元就将破产。

直到1986年1月王光兴临危受命，调任海口罐头厂第一把手，推行四项改革，挽救了差点就破产的海口罐头厂。

在王光兴到任的1986年，海口罐头厂减少亏损300万元，到1988年，企业实现盈利240万元，第一次扭亏为盈，摆脱困境。如今在王光兴的带领下。椰树集团已发展成为拥有7000员工的大型企业，椰树牌椰子汁和矿泉水荣登国宴20年，荣获“中国名牌产品”称号。

这些“光辉历史”都被刊载在椰树集团的官方网站上，“敢为天下先、损私为公、单枪匹马、冲破巨大阻力、一手创建”等带有个人崇拜意味的词语也多被用来形容王光兴对椰树集团作出的突出贡献。

据天眼查app显示，椰树集团成立于1980年7月，法人为赵波。股权结构方面，椰树集团由海南椰椰实业有限公司100%持股，而椰椰实业由海南椰树员工持股会100%持股。由于椰树集团并非上市公司，因此尚不清楚王光兴在员工持股会中的持股比例和椰树集团具体的财务数据，但公司的营收产值却并非秘密。

公开资料显示，2013-2017年，椰树集团年产值分别为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元，产值持续下降。据海南省工商联发布的《2019海南民营企业100强榜单》显示，椰树集团2019年营业收入为39.16亿元，在海南省民营企业中排名第五。

虽然到目前为止，椰汁饮料依然是最受中国人喜欢的植物蛋白饮料，但在竞争激烈的行业市场下，椰树集团正面临品牌老化、产值下滑的“中年危机”。从低俗广告再到如今的招聘风波，椰树集团近年来不断上演着教科书般的负面营销案例。然而对于一家拥有30多年历史的老品牌而言，负面营销并非万能法则，过度娱乐化势必会遭到流量反噬。

截至发稿，记者发现该招聘广告仍停留在椰树官微的置顶位置。

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