在我入行的时候，领导让我从消费品开始研究，因为消费品看得见、摸得着，其产品更容易被认知，产品力也更容易分析。
那个时候我看到了少关于产品力的描述，特别是赤水河畔的酱香酒公司，研报上对其产品力的描述让当时的我非常心动。某券商首席还在培训中说“老酒迷喝了 就不回去了”，如果不是当时囊中羞涩，定要买上一瓶尝尝。
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赤水河畔的酱香酒公司而后，我在更多地方看到了关于产品力的描述，比如很多文章中会说某某商品的产品力强，这个时候通常是指其质量好，有时候还会指它对消费者的吸引力强；有些研报中在谈到产品力的时候，会将其与市场竞争力挂钩，也就是产品力强就能打败对手，收获更高的份额……
关于产品力的描述都这么丰富了，其分析方法更是多种多样。比如看谁的工艺更复杂、生产的量更少，或者跟竞品对比性能以证明产品力更加优秀……
看得多了以后，不免生出一些疑问：产品力到底是什么，它应该如何去分析呢？
回到原点，我们想分析产品力，无非是想知道消费者为什么要买某个产品。既然如此，那直接从消费者决策行为出发，可能是更好的选择。
一、性价比和品牌
在日常生活中，通常能看到两类人：
一类注重性价比。要么同等价格下产品质量或性能更好，要么在同等产品质量或性能下，价格更低，比如我自己就是这类人。在给家里买生活必需品的时候，一定会打开各种购物 App 货比三家，然后选出其中价格最便宜的下单。
二类注重品牌。不太在意价格本身，甚至有时候觉得越贵越好，但是一定是要品牌货。比如我爸在给我买衣服的时候，会优先看耐克、阿迪达斯等品牌，觉得这些穿出去才精神。
基于这个分类，我们可以发现性价比和品牌是消费者决策时特别关注的，它们才是分析产品力的正确方向。
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先看性价比，在谈到这个词的时候，我总是不自觉地想起小米。因为小米大多数产品都走的是性价比路线，子品牌红米更是“极致性价比”的代表，可以说把“性价比”玩出花来了。小米手机的性价比主要出自两个方面：在性能方面堆料做水桶机，账面性能很强，在关键的跑分上不弱于友商；在价格方面属于同配置下较低的档位——将较强的性能和较低的价格结合，就是性价比了。但这里有个问题，作为堆料的水桶机，小米手机中许多关键零部件都不是自产的：比如 SOC（手机的处理器） 是用高通或联发科的，比如屏幕是用三星或华星光电的，比如摄像传感器是索尼或三星的，小米主要做了集成、系统和成本控制。我们拿手机主要是用来打电话、拍照片、做社交、看视频、玩游戏等，在这些普遍适用的领域里“性能”，是我们购买手机的基础，毕竟如果一个手机不能打电话发微信，那谁会去买呢？也就是说，使用价值是性价比的基础。进一步看，在我们拍照、看视频、打游戏的时候，小米手机提供的“性能”其实是这些供应商产品的性能。我们在更新小米手机时，所获得的性能提升也是通过这些供应商的产品升级实现的，因此使用价值的提升主要靠科技的进步，而不是其他的什么东西。再来看品牌，在生活中我们能看到的各种标识和 Logo 有很多，但是真正能影响消费者决策的品牌却比较少。比如在买牛奶的时候，你真的会在意它的品牌是伊利还是蒙牛么？但是在买车的决策上，特别是 20 万以上价格的车时，大部分消费者都会认真考虑品牌够不够强。生活中很多朋友情愿多花几万买主流合资车，也不愿意买配置更强的自主品牌产品，就是因为在人们心中，合资品牌更有面子。在众多合资品牌中，德国品牌常常处于鄙视链的顶端，特别是 BBA（奔驰、宝马、奥迪）被称为是豪华车的代表，其中部分型号更是经济实力乃至身份的象征，这个光环也晕染了其低端车型：一辆入门款宝马和一辆高配的本田可能价格差不多，但是开出去后人们大都会高看宝马车主一眼。这些年来很多国产车企业都在想方设法打造高端品牌，这些车企大都会设立一个新品牌并发布性能更优秀的产品，以此慢慢向更高的价格带攀登；部分车企则另辟蹊径，既然社会共识会给予德国品牌更多的光环，那么直接买一个德国品牌回来不就水到渠成么？于是，福田花了 500 万欧元从德国买回了沉寂半个世纪的宝沃品牌，并复刻老款大众的途观车型，组合出了一款充满“德味”的中国车。宝沃在广告中不断宣传其德国血统，还打出了 BBBA（奔驰、宝马、宝沃、奥迪）“德系四兄弟”的名号，在一开始也确实影响了不少人，也成功把产品卖出了高价。![]()
图：BBBA四兄弟但是宝沃的技术较其他“三兄弟”还有比较明显的差距，其复刻的大众途观本身也是一辆性能比较差的车，经过不那么完美的复刻，其产品质量可想而知。不那么好的产品质量配上“假的德国品牌”，让消费者难以接受，最终宝沃品牌也就折戟沉沙，被福田卖给了神州。宝沃品牌在中国的复苏与沉寂，其实是一个很不错的商业实验。在一开始被其广告宣传所影响的消费者，愿意花更高的价格买宝沃，主要是因为“德国品牌”比国产品牌更有面子，而面子是一种心理上的附加值，是一种自己获得社会尊重的感觉，这种满足感让人们愿意去尝试购买这个品牌的产品。而后来其较差的产品质量让消费者望而却步，各路媒体对宝沃品牌的澄清让其品牌附加值也不复存在，最终这个品牌也就难以在竞争中存续了。可以发现，品牌的关键点是附加值和使用价值，二者缺一不可。把性价比和品牌进行拆分后，我们可以发现一共有附加值、使用价值和价格三个关键点，把这三个点结合，就构成了一项强大的分析工具——产品力三角形。附加值通俗来说就是内心的满足感，我们一般用马斯洛需求金字塔进行分析，在前面例子中合资品牌或豪华品牌带来的附加值，就是一种被尊重或者是自我实现的需求。使用价值是产品力三角形的基础，它具有普适性和实用性，技术是驱动使用价值前进的动力，就如前面例子中小米性能的提升主要靠供应商技术的进步。价格就是产品的价格，其上限取决于消费者的可支配收入，而下限当然是越低越好。前面谈到的性价比和品牌分别对应着三角形的两条边：价格与使用价值的组合，以及附加值和使用价值的组合。那有没有附加值和价格的组合呢？当然有，不过我们在生活中常常称之为智商税，比如许多电视广告中的保健品，其产品并没有其宣传的功效，只是借助人们想要变得更健康的心理来卖高价，相信看了这篇文章后的朋友会更有能力辨别这些智商税产品。这类产品非常稀少，但是也确实存在，比如著名的 Costco 好市多。好市多是一家会员制仓储式超市，其产品的毛利率大都在 14% 以下，远低于沃尔玛等竞争对手，主要通过卖会员赚钱。最低的毛利率带来了最低的商品价格，带来价格上的优势。![]()
图：好市多毛利率控制在 14% 以下好市多的主要客户是美国的中产阶层，在长期服务这个群体的过程中，好市多非常了解这些客户，能为他们挑选出符合其品质需求的产品，并通过严格把控供应商带来使用价值上的满足。好市多在几十年间不断提供优良的产品和服务，这些产品和服务也得到了美国中产阶层的认可，他们给予好市多以信任，获得了安全感和信赖感的附加值。![]()
图：好市多主要靠会员费盈利与好市多类似，望岳也将把三条边拉满作为目标：以低廉的价格带给客户超越指数的回报，并在这个过程中不断给予沟通和陪伴，给用户带来与众不同的产品体验。作为消费者，我的选择是规避智商税，采用性价比和品牌提升生产品质、降低生活成本，并不断寻找三条边拉满的产品（企业）。
除了消费者的视角，我们还可以从创业者的视角分析产品的策略。最典型的就是性价比组合和品牌组合。性价比组合通常导向大众产品，它更容易导入市场，但是竞争也更为激烈，需要薄利多销。典型代表就是开小饭馆，对于一家饭馆来说，如果没有技术优势（食物明显好吃），那么就只有靠价格优势（便宜）来打动客户了，否则只能获得平均的劳动回报。高品质组合出的通常是小众产品，产品受众比较少，在初期可能更加艰难，但此时更要把产品的使用价值做好，并把产品的附加值拉满，让用户满意。比如开一家手冲咖啡店，需要用优秀的产品和情感的连接积累用户。当你不断服务某个用户群体，将自己的产品和服务融入这个群体的生活时，你就可能打造出了一个小众品牌，一个能通过社会网络影响消费者决策的品牌。当然，我们也可以把自己当成是一款产品，用产品力三角形分析自身的竞争力，在求职、求偶中都可以应用。比如自身的工资是价格，工作能力就是使用价值，看这两条边是否与自己希望的职位匹配。前段时间我们经常听到互联网公司大龄程序员的困境，某种意义上这就是因为这个群体的程序员性价比比较低。程序员行业的技术不断更新迭代，大龄程序员在技术（使用价值）上难以形成对年轻程序员的碾压，但是在薪资（价格）上却远高于年轻的程序员，最终的结果就是“35 岁魔咒”。要突破这个魔咒，要么降低自身的薪资，要么需要在工作能力（如管理能力）上实现突破。对于大部分人而言，降薪是难以接受的，那么就只能在工作能力上不断突破。受技术迭代的影响，在技术一途的积累可能被技术的进步摧毁，因此扩展自身能力就是更好的选择，包括对业务、商业事实的分析能力等等，以实现性价比的提升。
最后做一下总结。产品力其实就是消费者在决策时关注的重点，产品力三角形是一个分析产品非常好用的工具，推荐大家使用。一个彩蛋：十一期间参加求真者线下交流，晚上吃饭时有朋友带来两瓶高端酱香酒助兴，被种草的我当然要尝试一下，还学习老手用手掌去温酒以提升口感，然后一杯过后我只觉得券商首席诚不我欺：老酒迷的喜爱，我这个新酒迷不懂啊！重要声明：本文不构成公众号主体“南京望岳投资管理有限公司”的广告、销售要约等宣传推介资料，或交易任何证券、基金或投资产品的建议。