播客的兴起与井喷
如果说过去几年中国是知识付费大爆炸的话，美国则是播客（也就是音频节目）内容井喷的时期。一项统计发现，全美各大平台已经有超过500多万播客，每月都有上万个新播客上线。恰恰因为播客制作简单，通常只需要一两人参与，一部手机，一个麦克风就能搞定，可能还需要稍微花些功夫增加后期剪辑和配乐，所以很多人都乐此不疲。
有意思的是，从商业模式来看，除了极少数收费的整合平台——其背后的逻辑是帮助大家梳理优质内容——大多数播客的生存都是依赖广告，这与国内知识付费的订阅模式大相径庭。不过，虽然播客的广告每年都有大幅增长，但是仍然赶不上播客成长的速度。结果就导致了播客本身的二八分布，好的播客能够收获到大笔的广告赞助，而分布在长尾上的播客则无人问津。
有观察者把播客在美国的兴起归功于播客“连环”（Serial，也就是连环杀手中的“连环”的意思）在2014年的意外成功。曾经担任广播节目《这样的美国生活》（This American Life）的女主播柯尼希（Sarah Koenig）在“连环”中讲述了对1999年发生的一起高中校园凶杀案的追踪调查报道，把一个穆斯林男友涉嫌杀害韩裔女友背后错综复杂的人际关系勾稽出来，在犯罪纪实文学的表象之下，探讨了人心与人性，以及记忆的可塑性。她在播客中试图访问每一个跟嫌犯和受害人相识的人，把他们的回忆与十几年前的证词对比，在对比中发现了记忆的有选择性及再加工，一季节目结束，案情的真相反而更加扑朔迷离。“连环”之所以成功，有几方面的原因：
首先是新技术新平台需要全新的内容。苹果手机的播客平台让广播的内容可以以被点播的方式收听，创造出播客这种不再依赖广播电台的新模式，推动了内容创作的繁荣。事实上，“连环”的第一季恰恰是从广播节目《这样的美国生活》中拆分出来的。播客制作的简便，让柯尼希可以毫不费力地去尝试，不过她在几年后曾经坦言，创业之初，根本没想到“连环”会被病毒式传播。
其次，“连环”借鉴了美剧的模式。虽然是非虚构的调查作品，但是每周推出一集的节奏，每一集的结尾总是留下一点悬念或者卖一个关子，让“连环”和那些制作精良的美剧一样，让人追剧上瘾。
原创内容制作扎实，同时又挖掘出新模式可以带来的现场感。柯尼希作为资深记者和有着多年广播制作人的阅历，让她能很娴熟地“新瓶装旧酒”。同时，她又很能捕捉播客作为一种新模式与用户互动产生关联的价值。在第一季的一集中，恰逢案件上诉的一次法庭审理，柯尼希在这一集里索性选择了自己在法院外和制作人电话沟通的录音，第一时间传回法庭的实况，同时也加深了报道的现场感，即听众的参与感。
如果说“连环”开创了播客病毒式传播的先河，《纽约时报》的播客“每日”（The Daily）则是传统媒体新媒体创业最成功的例子。2017年2月1日“每日”上线的时候，只有一名制作人和主播政治记者巴巴罗（Michael Barbaro）两个人，录制节目的办公室是一间腾空了的储藏室。到了2019年9月，“每日”创造了下载量超过10亿次，月度活跃用户超过1000万，每天播客下载量平均超过200万的各种记录，制作团队也扩大到了十几人，在纽约时报大厦拥有了装修一新的演播室。
“每日”的成功，首先因为它继承了“连环”所开创的很多新模式。“每日”把“连环”所营造的那种现场感提升到另一个层次。比如，“每日”的主播有一次说服了一名白领犯罪嫌疑人接受采访，并把整个采访录音编辑成一集节目播出。这名嫌疑人之前并不愿意接受媒体采访，因为他担心自己的话在被记者写进文章中会被“断章取义”，或者被引用地“支离破碎”。“每日”的主播承诺，给他足够的时间去讲自己的故事，不加剪辑全部播出，这样就赢得了受访者的信任。反过来，这样的访谈也充分发掘了音频的特点，把记者的问与被采访者的答完整呈现在听众耳边，给了受访者完整称述自己观点的机会，又成为文字报道非常好的补充，还增强了听众的参与感与现场感。“每日”的成功，更重要的一点是他找到了一种全新的方式去呈现传统媒体最精华的东西，让传统媒体最重要的记者在播客里发声，让他们去讲述自己撰写的报道，解读复杂的议题，并且在与主播的互动中讲述采访背后的故事。
换句话说，播客不仅用全新的方式还原了报道，在报道之外也增加了新的解读。播客每个工作日更新，20多分钟的时常（恰好可以在通勤的时间内听完）聚焦一个议题或者一个报道，也让“每日”在听众的心目中有别于广播电台的新闻播报，具备分析的深度和更强的故事性，容易形成收听习惯。
优质的内容，恰到好处的包装，成为每天的习惯（通勤的一部分），这奠定了“每日”的成功。
播客巨大的下载量可以直接转化为可观的广告收入。广告是支持“连环”和“每日”的主要收入来源。但“每日”还承担了一项重任，那就是为《纽约时报》的付费订阅导流。甚至可以说，“每日”本身就是《纽约时报》的广告，在20分钟节目时长中插播一则商业广告之外，“每日”不会忘记让幕后的各种工作人员现“声”说法，讲述制作的过程，同时提醒用户，支持“每日”持续供独家优质内容最好的方式，就是成为《纽约时报》的订户。巨大的下载量和不断增加的听众，让“每日”成为了转化订户的高效机器。
除了非虚构调查和传统媒体转型之外，播客也成为影响力“大V”转战的新战场，其中最成功的莫过于《纽约客》专栏作家，著有《引爆趋势》（Tipping Point）、《瞬间》（Blink）和《异类》（Out liers）等畅销书的格拉德维尔（Malcolm Gladwell)。
格拉德维尔2016年就开创了自己的播客“修正历史”（Revisionist History)，开始对商业和科技史上的重要人物和事件给出全新的解读，并在其中贯穿他对创新的发明的新认知，播到2019年出了四季，也收获了大量的听众。
格拉德维尔不仅在播客里不断内容创新，播客所植入广告上也推陈出新，至少有三点与众不同，他在播客里植入的广告不仅频次多而且时间长，而且都是自己参与制作的软广。
播客毕竟是流媒体，年轻人为了节约时间，可能以1.5到2倍的速度去消费播客，或者直接快进15秒跳过广告。如果要让播客里的广告收效，就需要不断创新，格拉德维尔就是这股创新潮流中的助推者。他所做的也很简单直接——如果换在另一个世代，可能会被认为不入流——在播客里自己声优出演广告，甚至自己为广告设计出亲民的情节。
比如“修正历史”第三季中有一集有关律师考试（LSAT）是否有效的剧集里，格拉德维尔就专门为美国一家在线招聘公司设计了一段广告：他的年轻助理很给力，为了录制节目和他一起参加了LSAT的考试，可是招聘这个助理却费了不少功夫（也可以说完全是人情关系），几层熟人的推荐让他才能找到这个年轻助理，可是并不是所有人、所有公司都有那么广泛的熟人网络，但是这家在线招聘公司就能够做到一样好，能很快帮助锁定合适的候选人，就像熟人推荐那么高效。这种广告，乍一听起来，似乎很有说服力，关键还有一点，广告的植入与正常播出的节目几乎没有区别（当然，这也完全忽略了传统内容制作商对内容和广告刻意做出的区分，有欺骗用户的嫌疑），而且因为格拉德威尔的声优出演，让听众根本来不及分辨，等听出是广告的时候，想跳过已经晚了。
在最新一季“修正历史”中，格拉德威尔第一次引入了企业赞助，吸引到美国电信巨头AT&T，广告的植入模式变成了格拉德威尔与AT&T的首席市场官在节目的开头聊一个与5G相关的话题。比如在最近的一期里，他们就聊到了5G在体育赛事场馆中的应用：5G的好处是即时性——把延时降低到可以忽略不计——同时因为带宽要宽很多，可以传输的内容也丰富地多。按照这位首席市场官的说法，5G让“鱼和熊掌”变得可能：之前很多球迷为是否去现场观看纠结，现场去看球可以融入现场的气氛，但是因为距离的原因，看不到球场上的细节；相比之下，在家转播，现在已经可以做到在电视上遥控选择从各个不同角度去看球，但是缺乏的是现场融入感。5G可能让人身在现场的同时，把手机变成多角度观看比赛细节的利器。这种广告，介乎内容和宣传之间，在推广的过程中的确也让人涨了不少知识，让听众很难逃脱。
这一切，恰如格拉德维尔在《引爆趋势》中说描述的，凸显了融媒体内容井喷时代的巨大变革：一方面是内容创作的融合和内容形式的多样化，或者说内容形式边界变得越来越模糊，而这种内容创作的多样化的前提则是把读者/听众的需求摆在第一位，以他们最喜爱的形式让去消费内容，特别容易收获年轻受众；另一方面则是内容产业商业模式的变化，这种变化谈不上多样化，更像是新瓶装旧酒，无论是广告还是赞助内容，骨子里要么是以内容品牌的专业度支撑广告内容，或者希望对内容平台所覆盖的人群进行订阅转化。
格拉德维尔在“创新”的道路上并没有止步。他的新书《与陌生人谈话》（TalkingtoStrangers）就开启了另一种全新的尝试，用播客的方式做有声书，纸质书和有声书同步发行。有了制作播客的洗礼，这本有声书的听众更容易进入情节，因为格拉德威尔在引用专家或者研究者的观点时，会在有声书里直接采用采访的录音。如果他描述一个历史的情节，比如英国首相张伯伦为了阻止希特勒的扩张而拜会希特勒，被希特勒的假面所蒙蔽的历史故事，也会让声优出演还原历史情节。
有得有失，形式的创新必然带来内容的改变。所以，如果选择去读《与陌生人说话》的话，反而会有些不习惯，因为文字更口语化，逻辑却失之严谨。很多细节的瑕疵耳朵无法察觉，却逃不过敏锐的眼睛。创新久了，模式有时候也会反过来影响内容。
（作者为《经济学人·商论》执行总编辑）
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