高星酒店云集的三亚，茅台的机会有多大？

继推出网红冰淇淋后，茅台跨界又有新动作。最新消息称，投资22亿元，建设长达8年的三亚海棠湾茅台度假村终于要在年底开业了。三亚茅台度假村的出现，能否在高奢酒店云集的三亚占到一席之地？而作为白酒行业“老大”的茅台，为何又钟情于文旅？

三亚茅台度假村位于海南省三亚市海棠湾，共建有茅台尊品、茅台珍品、茅台精品和茅台典品4家酒店，总客房数量727间。

据了解，三亚茅台度假村是茅台集团在怀仁本部以外最大的投资项目和集团“十三五”期间重点建设项目。该项目最早可追溯至2012年，贵州茅台集团以9.4亿在海棠湾成功拿地，预计投资22亿元打造茅台度假村项目。

2014年8月13日，三亚茅台度假村正式奠基，并被列入三亚市2018年重点项目名单。相关负责人曾公开对媒体表示：“项目规划主要包括4个酒店和一个‘饮食一条街’，在经营上委托国际品牌喜达屋酒店集团（后被万豪国际集团收购）管理，项目由贵州茅台酒厂（集团）三亚投资实业有限公司负责。”

把本部以外最大的投资项目放在三亚，足以证明茅台集团对三亚旅游市场的重视。四川大学旅游学院李原教授认为，茅台集团选择三亚，与政策、市场、资源、未来发展可能性等因素有关。旅游消费已进入度假时代，三亚的自然环境、产业基础与消费形象适合度假消费的独特需要，尤其是国际旅游岛的发展定位为未来提供了更为有利的条件和可能。

茅台集团2017年工作会议中也明确指出，投资三亚茅台度假村项目既有利于集团公司旅游业务板块的业务拓展，也有利于茅台文化在国际旅游岛展示和传播，对茅台未来发展和提升与员工获得感具有重要意义。

会议中也强调，该项目自启动以来，茅台置业公司与三亚投资实业分别作为投资主体、建设主体，皆未建立完善的法人治理结构，造成重大投资失控，重大事项决策失察，导致项目建设推进迟缓，离预期差距大，并一度面临项目用地被收回的风险。同时明确了三亚项目在2018年底前建成运营，打造茅台对外投资建设项目的样板。

如今看来，三亚茅台度假村不仅比预期晚了4年，4家酒店也都变成了茅台集团的自有品牌，而这对于以制造业为主的茅台集团来说，管理风险加大。

从2012年开始，白酒行业受政策及经济环境影响，经历了很长时间的产品调价，去库存阶段。寻求多元化战略的背后，是白酒寒冬下茅台集团增速减缓。

2013年1月-11月，茅台集团实现销售收入（含税）347.6亿元，同比增长7.31%；利润总额191.42亿元，同比增长4.91%。较此前动辄40%以上的增速逊色不少。

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到2014年，茅台开始大肆进军房地产，并在经营范围中新增了地产开发及租赁、互联网产业、教育、生态农业等内容。物流和文化旅游产业成为茅台集团拟重点发展的新兴产业领域。茅台集团相关负责人曾公开表示，集团未来拟推动上市的公司，即旅游公司和物流公司。

贵阳茅台国际商务中心是茅台集团转型房地产的第一个项目。公开资料显示，茅台国际商务中心位于贵阳金阳新区，项目投资金额共计7亿元，业态主要包括写字楼、酒店等。多位业内人士认为，这是茅台集团在“千亿目标”下，不得不寄望多元化发展来谋求新的机会。

位于贵州仁怀市河滨路的茅台国际大酒店是茅台集团真正意义上的第一家酒店，于2016年正式开业。

在茅台酒文化IP的加持下，茅台国际大酒店的入住率一直居高不下。据入住过该酒店的网友透露，之前茅台国际大酒店最大的卖点是凭房卡可以购买平价茅台酒，但如今该项政策已经改成了在餐厅就餐满2000元可以购买平价茅台酒。

此外，2022年茅台冰激凌在茅台国际大酒店首次亮相，瞬间火爆全网。据了解，入住茅台大酒店即可赠送茅台酒味的冰淇淋，同时每位客人还限购10个冰淇淋。茅台冰淇淋的出现，被视为茅台集团主动向年轻消费者群体靠近的信号。

李原教授也认为，各大资本集团在主业发展同时，将产业延伸到其他领域是资本追逐更大利润，寻求更高收益的一种本能，因而茅台集团的做法是自然而然的一种战略行为。

事实上，从消费品跨界到酒店的案例并不在少数。比如2018年，无印良品首家酒店在深圳开业；再比如，奢侈品品牌宝格丽在多个国家开设宝格丽酒店。通常情况下，某些品牌IP已经赢得了特定人群的价值观认同后，跨界也是一种可以深化品牌理念的方式。

易观分析品牌零售行业中心研究总监李应涛分析，茅台集团在酒类消费品里已经做到行业领先地位，其产能规模都是有限的，想要获得更快的增长，确实需要开辟新的业务，那么作为看起来规模可观的房地产、酒店等细分市场自然被优先选择。但从二者属性来看，肯定不是相关性非常强的场景。其溢价效应的体现，更多是茅台酒强大IP赋能酒店业务上。

不容忽视的是，三亚虽为三线城市，却是国内高星酒店最密集的城市。有数据统计显示，三亚全市共有旅游饭店219家，年接待能力超过1500万人次。三亚不到两千平方公里的范围内云集了挂牌五星级酒店12家，四星级酒店22家，待评四五星级酒店23家。三亚已超越北京、上海、广州等大城市，成为国内高星酒店最密集的城市。且在诸多高星酒店中，不乏JW万豪、丽思卡尔顿、瑞吉酒店、铂尔曼等五星级酒店品牌。

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从目前了解到的情况是，三亚茅台度假村的酒店中，不仅有室外恒温泳池、水疗中心，和茅台影视厅等丰富的配套设施，珍品酒店三层和精品酒店三层都分别开设了茅台酒专卖店和备受追捧的茅台冰淇淋店。

三亚茅台度假村的四家酒店为何从高星品牌改成自有品牌不得而知，但茅台想要依靠自有品牌在高星酒店云集的三亚占有一席之地，并非易事。虽然依托茅台强大IP，三亚茅台度假村很有可能在短时间掀起小高潮。但IP红利期过后，茅台度假村是否还能与其他酒店抗衡。

李原教授认为，消费品酒类专业性和酒店行业的专业性是完全不同的两个领域，茅台集团将产业链延伸到酒店业需要遵从酒店专业的需要，除了吸纳专业的管理、运营和服务人才以外，还要按照行业的内在逻辑提供产品，才能可持续发展。

还有一个值得关注的问题是，刚刚遭受了疫情重击的三亚旅游，市场仍处于缓慢复苏的阶段。有一组数据显示，10月23日至29日，三亚中高端酒店 RevPAR 为 98 元（同比-61.0%），中低端酒店 RevPAR 为 66 元（同比-50.9%）；受疫情影响较大，入住率维持在 25%左右。

为稳定旅游市场、激励酒店促销提高入住率，三亚市旅游和文化广电体育局特提出了相关奖励政策，如2022年第四季度入住率达60%以上及2023年第一季度入住率达65%以上排前20名的三星级及以上酒店按照营业收入的2%给予奖励，最高不超过10万元等。

此前，茅台首次将品牌冠名冰激凌，一度成为网红产品。而此次入局三亚酒店市场，面对仍未走出重创的市场，以及诸多强劲对家的夹击下，三亚茅台度假村如何应对市场考验？作为本部以外最大的投资项目，又能否助力茅台集团在文旅行业实现新的突破？