北京人爱美白，成都人要曲线，我们整理了一份医美大数据

北京人爱美白，成都人要曲线

偌大的中国，高山河海，丘陵平原，应有尽有。地域的差异，也带来医美差异，就像南方人爱喝汤，北方人喜面食一样，到了医美这件事上，不同城市的人，有着完全不同的偏好。

北京，一个超级城市，汇聚了众多年轻又多金的爱美人士。新氧做过统计，整个平台2021年的成交订单中，全国将近50%的美白嫩肤订单，都是北京人民贡献的。今年夏天，北京平均气温达到36℃，美白又成了“重中之重”，医美是最后的挽救手段，更多人选择一开始就和紫外线抗争，走在北京街头，“武装”到手指头、只露出眼睛的全遮挡式防晒衣也越来越常见了。

比北京更热的成都，号称“医美之都”，医美行业的规模已经仅次于北京和上海，是医美产业“第三城”，低廉的价格甚至吸引了不少一线城市的年轻人打着“飞的”去医美。这里下单最多的项目是隆胸，和热辣开朗的城市性格一脉相承，成都的女性们看起来更愿意展示自己的曲线。

在审美取向上，川渝一家亲，成都、重庆两地的95后都很喜欢隆鼻。川渝多盆地，水汽湿润，美白嫩肤自然是不需要的，隆鼻、隆胸、瘦身这些塑形项目，更受青睐。

除了成都，另一个也喜欢曲线的城市是深圳。不过，深圳人爱的项目是翘臀。“假体丰臀”，深圳的下单量全国第一。搞钱之都名不虚传，连身材也要卷到飞起。

而电商产业发达的杭州，汇聚了众多主播，高清镜头的审视下，自然对容貌的“颗粒度”要求更高。杭州是玻尿酸、丰卧蚕项目下单最多的城市，全国占比达到了12%。大家更看重脸部的细节，比如皮肤够不够好，下颌线条够不够清晰，卧蚕够不够美。

江苏也是如此，割双眼皮的95后里，这个省份的女性占比最高。她们关心的也更细致，在意手术方式和效果，“埋线”“韩式”“内切”等等，是她们搜索的关键词。

除此之外，广州人更爱高鼻梁，武汉人最爱大眼睛，长沙人最喜欢的是去川字眉……最离奇的是两广和福建，当地的审美会更偏向于高鼻梁、厚耳垂，面部丰腴，甚至一部分人会对高颧骨的女性持有偏见，认为这是不好的面相，因此，消除颧骨、填充脸颊这些医美项目也在当地更受欢迎。

 风水眉、丰耳垂，小而贵的项目谁在做？

医美风潮里，除了我们常见的割双眼皮、美白嫩肤、热玛吉等常规项目，小众项目也有一定的市场。在新氧的白皮书中，出现了“新奇特”小众消费榜单，榜单订单增长量排名前三的分别是招风耳矫正、XO型腿矫正、男性乳房肥大矫正。这些小众项目的存在让人感叹：只有想不到，没有医美做不到。

小众项目里还有一个特殊的，叫风水眉，在潮汕很受欢迎。整形领域资深专家肖筱向每日人物介绍，这两年来，圈子里流行起做风水眉的项目。风水眉，顾名思义，就是通过纹眉来重塑眉毛形状，使用的一般是可代谢的颜料。普通的纹眉项目并不小众，但花十几万的价钱来纹眉，不是一般人能承受的。

肖筱经手过的最夸张的客户，前后总共花了60万来纹风水眉。在这位客户看来，一条眉毛花几十万，图的是心安和吉利，更图生意红火。好眉毛既能帮助他融入上流社会，也能成为他对外吹嘘的资本，毕竟，能做60万风水眉的大师，整个潮汕也找不到几个。当眉毛和“大师”“改运”绑定在一起，那它就不只是一条眉毛了。

风水眉项目，其实不仅仅包含纹眉这一项。一旦客户决定签约，机构会提供一整套“细致入微”的服务。首先，要邀请合作的资深命理师前来给客户算好风水、命理，看过面相之后，根据结果进行眉形的设计。在这期间，还有专人陪同客户上山吃斋、沐浴、拜佛、祈祷等，这一系列环节之后，纹眉的重头戏才算真正开始。

肖筱遇到过一位顾客，原本只是想做6800元的纹眉，但在了解到风水眉后，她一下花了10倍的价格做了一套，结束后她觉得效果不错，又将女儿也带去做风水眉，“为了更顺利地找对象”。在肖筱看来，纹眉更多的是给客户带来心理暗示，“可能就是需要一个契机做出改变”。

 潮男可以不蹦迪，但不能没有头发

走在潮人遍地的北京三里屯、成都太古里、杭州银泰in77，放眼望去，会发现许多男性拥有不亚于身边女伴的白皙肤色、细小毛孔，甚至连头发丝儿也经过了万分用心的打理。

做医美的男性越来越多是事实。2021年，国内一共有230万左右的男性进行了医美消费，同比增长超过65%，增幅达到了女性的6倍。根据预测，未来男性的医美消费力还将大幅提升，医美生意将不再是女性的生意。

在男性医美领域，不得不提一个重要项目，那就是植发。中国有 2.5 亿人存在脱发困扰，其中八成是男性，多数重度脱发患者也是男性。所以，植发领域的男性消费者能占到总数的 60%-70%，以23-25岁、45岁以上的两大群体为主。

去年，中国植发市场规模达到169亿元，专注于植发服务的几大医美机构，雍禾、碧莲盛、大麦、新生，已然成为民营植发机构里的四大龙头。这两年，无论是在地铁、公交，还是楼宇电梯，抬头就能看到它们的植发广告。

选择去这些机构植发的男性，最常见的修补部位是头顶、前额，“人到中年地中海”，确实困扰着很多人。当然，在男性可选的植发项目当中，也会有种胡须、种胸毛这样的项目——为了看起来更有男子气概。但对于亚洲人来说，这两个项目多少显得有些狂野，性价比低，只有极少数人会去做。

单看植发的95后群体，最惨的应该当属广东小伙儿。Mob研究院公布的《95后植发人群分布省份》图中，广东男生的植发率荣登第一，他们对价格尤其敏感。在网易数读的一项统计里，广州人最爱搜索的脱发问题是：“头顶脱发是什么原因？”而顺着搜索记录，医生们的答案五花八门，有的说气候，有的说熬夜，但始终没有一个统一的答案。除了广东，江苏、浙江的小伙儿紧随其后，也是全国最受脱发困扰的群体。

在颜值焦虑严重的娱乐圈，头秃这件事，也成为了明星们的一大痛点。尽管明星们从来不愿意承认已植发，植发机构也必须得按合约保密，但眼瞅着曾经额头发亮的明星，头发也能变得越来越浓密、有光泽，吃瓜群众也就有了定心丸：植发，确实有用。

2022中国植发行业研究报告显示，愿意植发的人群画像是：中高收入，追求高颜值，且注重外表，追求生活品质。其中，男性植发多为刚需，女性植发则更追求细节的提升。更通俗地说，男生植发，只是单纯地为了不被叫“大叔”，不用戴上鸭舌帽掩盖发际线。女生植发，是为了成为“完美女神”，在95分的基础上，追求完美的100分。

男生掏钱慢但舍得，女生掏钱快但难伺候

艾瑞咨询曾预测，未来，年轻男性将成为医美的主要增长点。对男性而言，医美和健身一样，都是外表得到提升、变得更有魅力的方式。男性医美人群也更加年轻化，19-22岁这个年龄段就开始医美的比例更高了，达到了22.4%，而相同年龄段的女性占比仅为12.9%。

但走进面诊室的那一刻，男性与女性为医美掏钱的速度与决心，是有着显著差异的。艾媒咨询的数据显示，男性求美者的平均客单价是女性的2.75倍，这意味着，男性医美项目，通常有着更高的利润。

但与此同时，男性也更加谨慎、理性。很多男性可能是因为陪伴家人、伴侣，从而接触到医美，或者思虑良久，才痛下决心，进行人生中的第一次面诊。因此，在拿到签约合同的那一刻，他们简直拿出了和公司签合同的谨慎劲儿，一定要看清楚每一项利弊，方方面面顾周全了，才会签字、掏钱、上诊疗台。

而女生就不一样了，特别是“老司机”们，她们乐于在小红书、微博上做好攻略，进门后驾轻就熟，一旦确定了项目，签单速度极快，当然，掏钱的速度更快。

在这一点上，肖筱的感知是，过去，医美市场以女性消费者为主，女性更了解医美的大小项目，她们一方面十分精明，每个项目都会追求最高的性价比，甚至坐上了诊疗台还可能会接着砍价，但另一方面，一旦进了医美的“坑”，其特有的高复购率，又使得女性不断地为新项目付费。

有时候，一个项目结束，美容师可能会再推荐配套的项目，这时，男性往往不容易动摇，而女性则更愿意继续为新项目买单。不过，多买单意味着要求更高，如果没有达到预期的效果，女性消费者也更难被说服和安抚。

Mob研究院的最新报告指出，在同样的项目里，男性更看重的是效果，女性则更在意性价比。

尽管男性医美的平均客单价比女性高，但整体算下来，女性消费者的医美购买力还是非常强悍的。单从医美项目种类来说，女性的医美项目远远超过了男性，且每一个项目都不便宜。例如，仅美白嫩肤这一个大类，就包含了光子嫩肤、焕肤美白、美白导入、小棕瓶美白、白瓷娃娃、DPL美肤、伊肤泉疗程套组等十来种可选择的项目，第一次进美容院的顾客，很难不头晕眼花。另一方面，很多项目都不止一个疗程，在众多项目的叠加下，女性的医美消费数额，可以说是没有上限的。

而在具体的项目选择上，无论男女，最火热的关键词有一个，那就是：瘦。“除皱瘦脸”，成为男女最喜爱的医美项目榜单Top1，而在这一门类下，玻尿酸、热玛吉、射频紧肤等项目也是更细的分支。

据统计，95后医美消费人群里，男性更爱动刀子，隆鼻、双眼皮、植发是他们最爱的三大项目，而女生则更偏向于微整，光子嫩肤、水光针、瘦脸针是她们首选的项目。但不论男女，能不能健康、安全地完成医美治疗，都是他们最看重的因素。

95后、00后接棒医美消费，容貌焦虑成双刃剑

在Mob研究院对95后人群的调研中，有56.1%的人能感受到轻度的容貌焦虑，15.8%的人有中度焦虑，而重度焦虑、对自己容貌非常不满意、认为“需要做非常多的医美项目来提升容貌”的人，达到了4.5%。可见，对容貌不自信已经成为“当代人的心病”。

Mob研究院发布的《2021年4月中国医美App用户年龄分布》报告显示，95后用户占比达到了近30%，超过了90后和85后。95后、00后，已然成为医美领域最重要的一批“养成系”消费者。低龄化这一点，也被资本牢牢抓住。

而社交网络拉低了人们接触到医美的门槛。在当下，打开社交媒体，一个肉眼可见的趋势是，分享医美成果的年轻人越来越多，用语也越来越娴熟，是这些分享，让医美不再神秘。而她们做的项目也越来越精细化，一个眼综合，就能有十几个整形项目可以选择。

肖筱接触过很多做眼综合的案例，许多00后，也是刚刚成年的孩子，看过这些案例分享后，在家长的带领下进行面诊，原本打算只割一个双眼皮，但在营销人员的推动下，他们可能会顺势追加开内眼角等项目，顺便再打个瘦脸针、做个激光美白，也都是很常见的事。这一类人群，不喜欢动刀子，非手术型的医美，只要价格可接受，副作用有限，让家长掏钱并非难事。

轻医美，是00后们的最佳选择，眼综合和牙齿正畸，都是他们最喜欢的项目，打玻尿酸、激光脱毛等，热度也高居不下。

而95后们已经进入社会，不仅要卷工作能力，也要卷外貌。时下盛行的海马体、天真蓝照像馆，就是一个例子。作为求职、升学的通行证之一，一张完美无瑕的证件照是标配。

在95后人群中，“轻医美”也大受追捧，如玻尿酸填充、美白针、瘦脸针、光子嫩肤、热玛吉等。即便是初入社会，他们也愿意掏空钱包。据Mob研究院统计，95后医美用户的月收入分布集中在5000元及以下的，占比近七成。

伴随着医美技术的发展，人们拥有越来越多的机会去改善自己在意的外形缺陷，但也越来越难分清，哪些是真正的容貌焦虑，哪些是被制造出的焦虑。社交媒体也将条件各异的年轻人放在同一条起跑线，鞭挞着他们不断提升自己，希望以更有吸引力的外表，争夺有限的资源。但现实是，即便是技术已经非常成熟的割双眼皮手术，也不会有100%的满意率。

无论如何，在医美世界，没有“最美”，理性看待医美，警惕潜在的容貌PUA，接纳那个正在努力的自己，才能缓解焦虑，避免被焦虑所吞噬。

（应受访者要求，文中肖筱为化名）

参考资料：

1.新氧大数据：2021医美白皮书

2.Mob研究院：2021年95后医美人群洞察报告

3.艾瑞咨询：2020年中国新白领消费行为研究报告

4.艾瑞咨询：2020年中国医疗美容行业洞察白皮书

5.小红书：2021年11月消费者月报

6.网易数读：中国脱发地图出炉，这里的人最秃

7.秒针系统&消费日报：2022中国植发行业研究报告

8.更美：2021医美行业白皮书