你是否有过这样的经历：周末和朋友相约在宜家，逛了大半天，买了一堆小物件，还“种草”了几款家居。最让你感到满足的，是在里面的餐厅饱餐了一顿，临走还不忘买个冰淇淋。在线上购物极度便利的今天，为什么你还是会光顾一些实体店，甚至一去再去？
不可否认的是，线上渠道的兴盛，使得线下商业空间的角色和使命发生了转变，客户与品牌的互动也变得复杂多元。我们认为，空间设计，需要糅合体验设计和服务设计，让品牌的线上线下、数字物理渠道自然、无缝地整合，乃至结合用户个性化的需求和喜好，才能更好地承载商业策略和传递品牌价值。说回开头宜家的例子。全国各地、乃至全球宜家商场的布局像是复制粘贴一般高度一致——通常由样板间（showroom）开始，穿过客厅、厨房、卧室，进入灯具、寝具等货架，最后一片区域则是自提仓库区。餐厅的位置也相当固定：主餐厅位于路线中间点，里面各种套餐、甜品、小吃琳琅满目；小型食品商店则位于结账区外，售卖简易食物和包装食品。![]()
宜家餐厅和小餐馆分别位于中间层和结账区外以上是宜家有意设计的一条动线（fixed path），尽管存在捷径，大部分人还是会跟随指引，沿着一个方向从入口走到出口。从顾客在店旅程（in-store customer journey）的角度来看，可以理解为宜家制造了一条“标准”的旅程。这样的空间设计，无形中让顾客在店里逗留更久，也创造了更多机会来把商品送到顾客眼前。一方面，宜家通过卖场的布局和环境，包括灯光、色调、音乐广播等，让“格鲁恩效应”（Gruen Effect）发挥作用，激发顾客更多进行计划外消费。另一方面，基于顾客旅程找寻关键点，宜家在中途和出口提供切合顾客需要、让人心情愉悦的饮食，可谓“峰终定律”的绝佳诠释。“峰终定律” (the Peak-end Rule) 由诺贝尔经济学奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼 (Daniel Kahneman) 提出：在一次体验后，人们通常只根据情绪高峰（无论正面还是负面）和结束时的感受来评价这次体验，而过程中好或不好的体验的比重、好或不好的体验的时间长短，普遍会被忽视或忘记。![]()
上图代表人们在一段经历中的情绪曲线，根据峰终定律，顾客对A的体验反馈更好。
回想一下，上次去宜家买家具，当你逛了一两个小时，开始觉得有些累了、饿了，转弯就看到一片简洁温馨的餐厅，是不是让你瞬间感到“啊，得救了！”吃饱喝足后，又走了一大圈，终于到了结账区，你一眼看到出口附近的食品店，心里不禁盘算一会要买点什么犒劳自己。无论是暴走带来的劳累，还是排队引起的烦躁，最后多多少少都能被一两块钱的冰淇淋抚平。正是凭借冰淇淋、肉丸、热狗等平价美味，宜家在卖场空间内为顾客制造了良好的“顶点”和“终点”体验，为一段旅程留下了记忆点。宜家通过把握住顾客旅程上的“峰、终”两点，得到了顾客在店体验的保证。但随着线上渠道越来越多、越来越便捷，品牌与顾客的互动形式推陈出新，线下空间体验如何，并不是自己能说了算。线下空间转型的推动力既来自于行业数字化和商业模式转变，也来自于顾客。业态在变，顾客也在变。他们有更多渠道获知品牌、购买商品，当他们走进门店时，可能对品牌一无所知，也可能对品牌和商品了如指掌。商家因此或主动或被动地重新定义了线下空间的角色和使命。在这样的背景下探讨线下空间体验，要将其置于顾客全生命周期体验中。在顾客与品牌发生交互的过程中，线下门店只是多个渠道之一，其他还包括品牌官网、手机APP、小程序、社交媒体平台等。以前，实体店约等于卖场，是顾客购买行为发生的地方；如今，线下体验线上买已成常态，不能简单以销售额来衡量实体店的成效。一个趋势是，线下空间在顾客生命周期中前置或后移，有时走在市场宣传前沿，吸引新顾客认识品牌、体验产品，有时则作为培养顾客忠诚度、具有社交属性的场所。顾客生命周期中，线下门店只是顾客和品牌发生交互的渠道之一无论角色前置还是后移，线下空间都不可避免地要与其他渠道——尤其是数字化触点发生联系。以Nike Rise零售概念店为例，店内有不少颇具亮点的数字化体验。包括通过扫码，了解产品详情和库存；扫码快速获取合适的尺码和颜色进行试穿（Scan to Try-on）；以及通过AR技术度量双脚大小，获知推荐鞋码的Nike Fit。此外，耐克APP上发布的各类活动、工作坊、分享会等，最终要由这类概念店来承接，在线下举办。这时门店又成了会员运营的场所。总结来说，数字化手段在线下空间大展拳脚的时机有两种：要么是填补低谷——借数字化触点弥合体验断点；要么是推高平地——以数字化手段赋能线下空间。要找到这两种时机，需要把视野从在店旅程放大至顾客全生命周期，然后仔细检视各个环节。宜家的案例，让我们看到物理空间设计的巧思；耐克的案例，让我们看到在具有时间属性的顾客生命周期中，物理、数字空间连接的可能性。但空间设计仅止于此吗？数字与物理空间的化学反应是否还有进一步挖掘的潜力？
近几年，酒店、零售、餐饮等消费行业加快数字化转型，纷纷拥抱新兴科技：大数据和物联网——极大提升了线下场景的数据收集能力，人机互动方式变得丰富的同时，机器也越来越了解人；区块链——去中心化的数据结构可以消除商业摩擦、优化商业集合的信用模式，提升了用户数据利用率、拓展了数据共享边界；智能互动技术——AR、VR、3D体感摄影等技术在内容展示和用户互动方面，延伸出新的形式和选项。这些给线下空间设计带来什么呢？我们看到的是，如果运用得当，不仅可以帮助解答“谁在空间中”的问题，而且让我们更加了解用户有什么需要，甚至预测未来可能有什么诉求。![]()
技术的发展应用，解答了“谁在空间中”的问题，让我们更加了解用户需求，甚至预测未来的用户诉求
某高端度假酒店是一家经营范围覆盖全球的集团企业，以度假娱乐一体的方式为顾客提供综合性服务，包括大型高端购物中心、餐饮中心、高尔夫球场、水上乐园、邮轮、旅行社等。酒店的经营模式围绕会员体系展开，比如提供尊享住房和餐饮、专属司机出行、个人管家等等，商业逻辑是给高消费贡献的客户提供体验特权。我们为该酒店设计了一套以智慧平板为关键触点的线下体验方案。设计过程中，我们在和酒店业务部门沟通过程中发现了一个问题——酒店管理者固守于传统服务思维，总是想从“提供专业服务”和“高品质空间”两个角度来提升客户体验。但所谓的“专业服务”和“高品质空间”似乎并非顾客所想所需，他们总是给出“普通以上，惊喜未满”的评价。如何才能打破固化的服务形象、拔高酒店品牌体验？如何为高端顾客创造惊喜感、增加客户粘度、延长客户生命周期？我们回到用户的视角来寻找答案。![]()
酒店痛点：所谓的“专业服务”和“高品质空间”似乎并非顾客所想所需，他们总是给出“普通以上，惊喜未满”的评价
在空间里，客户体验的影响因素有“用户+时间+空间”三个维度。在不同属性的空间环境下，用户的感知力、心智、行为偏好都会发生变化，比如：我们通常会在午后的客厅（公共空间），这样具有社交属性的空间里与朋友聚餐；晚上睡前，会在卧室的床上（私密空间），躺着刷朋友圈。而在物理空间中，相邻触点/渠道之间的用户行为会产生一定的关联和影响。因此我们在考虑线下服务设计时，需要格外关注空间体验和数字化产品之间的关系，并且结合用户需求提供相应体验。![]()
通过时间、空间、用户行为数据交叉分析，理解不同场景下的用户需求，找到高光时刻
就度假酒店的案例而言，我们提出的应对策略是：通过时间、空间、用户自身的行为偏好数据交叉分析，对客户旅程进行细分，理解不同场景下的用户需求，找到核心场景的高光时刻（Highlight Moment）；基于核心场景中的用户需求，利用空间、数字化产品的互动体验提升体验惊喜感、促进消费转化。举个例子：在调研了大量用户需求后我们发现，欧洲杯期间，看球赛是一个很典型的高光时刻。很多男性住客喜欢在夜间凌晨观看足球比赛，住客在看球赛的过程中会期待更丰富的互动活动，也会比平时更高频地发生消费动作；不过这些激烈的球赛活动可能会打扰同行女伴休息。回到解决方案层面来看，我们可以清楚的识别到以上男、女两位住客属于两种完全不同的用户类型，他们一同来到酒店享受度假时光度假。针对这样需求差异大、 用户旅程时段重合少的住客，酒店提供特定类型的房间，这种房间在空间布置上会重点考虑客厅和卧室之间的过渡区域（比如隔音和数字化连接），让两个空间的住客互不打扰又能保持一定互动，便于共同消费决策。针对男住客的需求，我们认为看球赛的时段是很强的Highlight Moment。比如，夜晚到来时，为了不打扰女伴休息，智慧平板会推荐男住客到足球酒吧观看球赛，并赠送酒券。顾客支持的球队赢球后，还会提供赠送礼券、好运晚餐服务等，通过这些“庆祝”福利来延长球迷看球后的兴奋心情，同时也促进消费。而对于女住客来说，晨起化妆往往是带有愉悦感的个人时光，也是有可能进一步提升体验的、高潜力的Highlight Moment。清晨，智能化妆镜感应到有人进入化妆间并坐下，自动调节合适的化妆灯亮度。这时，智慧平板自动调整内容优先级，开始展示今日穿搭建议，伴以语音提示：“今日紫外线指数较强，您预订了下午3点前往高尔夫球场，推荐您佩戴专业遮阳帽，商场二楼有售。”除了个人时光以外，两位住客的互动和相处时光，既是体验的重点同时也很容易产生消费行为，是很重要的Highlight Moment。下午，客厅监测到两位住客一同坐在沙发上，两人手边的两块智慧平板自动进入多人分享的浏览模式，根据两位用户的喜好调整了内容优先级。智慧平板会优先推荐附近的餐厅和双人晚餐礼券，在一位用户选定餐厅后，会同步推送到另一位用户的平板上；紧接着继续推荐晚上的音乐喷泉表演，在用户点击浏览详情介绍后语音询问是否需要一键订票。![]()
在这两个场景中，物理空间和数字化产品的服务都体现出随用户需求变化而变化。线下空间、数字化触点和用户数据灵活配合，不再是彼此隔离的孤岛。最终实现以多样的“空间环境”为载体，以“人”的个性化诉求和整体体验为中心，结合“时间”的流传，构建顾客在实体空间内的极致体验。以上所讲的三个案例，展示了一些线下空间设计的解题思路：
- 空间维度：从顾客视角还原实体店在店旅程，识别人们可能感受强烈的场景，运用峰终定律打造“高光时刻”；
- 时间加空间维度：当引入其他触点和交互形式，以顾客为中心，把在店旅程放大至顾客全生命周期，通过数字化手段弥合体验断点或创造“Wow moment”；
- 综合时间、空间、人等维度：当积累了一定的用户信息和行为偏好数据，在线下空间设计中强化“人”的维度，基于顾客的个性化诉求，统筹规划不同场景下的服务内容与载体，从而串联和构建顾客的多渠道、多触点体验。
无论哪一种思路，线下空间设计都应紧紧围绕使用者的需求，进而承载商业策略和品牌价值。设计过程的核心，在于不停追问：人们为什么要来这个空间？来过之后能带走什么？是具体的商品、问题的解决、心情的转换，还是获得极致体验的满足？问题的答案或许是不断变化的，但答题原则不会变——那就是，创造良好的空间体验和交互，变过客为拥护者。
参考：
1. The Peak-end Rule: 3 Ways IKEA and Walmart Used Psychology to Perfect Their Experiences
https://choicehacking.com/2021/01/30/peak-end-3-ways-ikea-walmart-perfect-experiences/
2. Meatballs & Klippan: Why A Furniture Dealer Decided To Sell Food
https://www.ikea.com/ms/en_JO/this-is-ikea/ikea-highlights/IKEA-Food-journey/index.html
3. 耐克广州品牌体验店全新开业 全球首家NIKE RISE概念店落地中国
http://www.nikeinc.com.cn/html/page-3488.html
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