中国最会忽悠的女企业家，崩了
作者：张霞
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
家喻户晓的国民品牌金嗓子（6896.HK），正在上演一出绝唱。
上月，金嗓子先后发布停牌和私有化的公告。这意味着，上市仅仅6年，这家公司便将在港交所退市了。
股价方面，金嗓子更是一路下跌，截止今日（9月17日）收盘，金嗓子股价为2.63港元/股，总市值为19.44亿港元，相比于上市高峰期的61.43亿港元下跌了超三分之二。
然而，你若了解金嗓子的起家史，便明白，金嗓子的衰落更像是还债——它最初的红极一时，靠的竟是老板的一顿大忽悠。
壹
金嗓子的老板叫做江佩珍，是一位颇具传奇色彩的女性企业家。
据其传记作品《中国女人江佩珍》等资料显示，她1946年出生于广西平南一个贫困家庭，13岁时便辍学到柳州市糖果二厂当学徒，开始了她的包糖工生涯。因技术水平高，几乎月月超额完成任务，很快她便从生产组长到车间主任步步高升，年仅18岁就被推选为副厂长，33岁时又当选了厂长。可谓是草根逆袭的典型。
成为厂长之后，她头脑灵活、敢想敢干的企业家特质，展示的淋漓尽致。据资料，早在上世纪80年代初，她就率先打破供销体系，自产自销糖果；打破“大锅饭”的分配制度，把员工工资、奖金与生产挂钩。一系列举措，让工人积极性以及工厂的产量和销售业绩直线上升。1984年，柳州糖果二厂年产量便达16500吨。
之后，她引进德国、意大利生产线，生产出了国内中国第一块果酱夹心糖和花生巧克力，还生产出了酒心巧克，这是当时国内糖果业的最高技术品种。
靠着这股开拓精神，十年时间，江佩珍便把工厂从一个地方小企业，发展壮大成了行业领头羊。1988年，工厂的产值达到9700多万元，10项经济指标排名全国同行业第一。
不过企业发展过程中，总是避免不了危机。1992年左右，因原材料不断上涨以及仿冒产品的冲击，柳州糖果二厂销售额急降，逐步走向破产的地步。
企业生死关头，江佩珍又发挥了她破釜沉舟的勇气。她决定技术转型，找有潜力的新产品。为此她带着厂里仅有的7万元继续，前往上海华东师范大学购买科研专利。
江佩珍赌对了，在华东师范大学她遇见了她命运中的贵人，金嗓子的发明者王耀发教授。因被江佩珍的企业家精神感动，王耀发把自己正在研制的一个专治慢性咽喉炎的配方，无偿的赠送给了糖果厂。双方经过几次重新配比后，金嗓子喉宝面世了。
为了向员工表明自己做这一项目的决心，江佩珍断尾求生，砸烂了糖果厂的所有锅炉和用具，率先拿出15800元的全部积蓄，号召所有员工一起集资，最终一月内凑齐了780万元，使得项目顺利启动。
1993年底，“金嗓子喉宝”试产。1994年底，广西金嗓子制药厂正式成立。
1995年，江佩珍斥资500万，在央视做起了铺天盖地的广告。强大的营销助攻下，1996年，金嗓子营收破亿，成为畅销全国的产品。
贰
金嗓子名声大噪，江佩珍功不可没。
金嗓子还未响彻全国之前，她的名字就已经响彻了广西柳州。当地人背后称她为“江老娘”，在当地的方言中，“老娘”即指那些手段了得的女人。
她大胆、聪明，凡事都尽可能亲力亲为，深谙营销之道。1995年，金嗓子刚刚面世之初，为打开销路，她不惜拿出500万元巨资在央视投放广告，这于这家才起步的工厂无异于是背水一战。为笼络住经销商，她魄力十足的放话给全国各地的总代理们：“你们尽管帮忙销货，销售不了全部退回，该给的钱一分不少。”
她的产品服务意识，也十分领先。金嗓子喉宝进入香港不久后，有客户反映纸盒装的产品不好携带，她马上便换成铁盒。
更超乎同年代企业家的是，仅有小学学历的她，率先意识到企业分配和员工股权的重要性。1998年，广西金嗓子制药厂和糖果二厂便完成了改制，合并为广西金嗓子股份有限公司。江佩珍和其儿子曾勇成为公司的实控人。
借助强大的营销手段，1996年，“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”的广告词已经家喻户晓，金嗓子营收突破1个亿。九十年代末公司的产值为2亿元，跻身全国百强制药企业。
但她江湖草莽式敢闯敢干的背面，也带有某种无视规则、急功近利的贪婪。“忽悠罗纳尔多”事件，正是她为人聪明且贪心的集中展现。
2003年，足球巨星罗纳尔多随皇马俱乐部来中国，与“健力宝龙队”进行一场比赛。江佩珍敏锐地意识到这是一次宣传金嗓子喉宝的大好契机，动用一切人脉资源邀请到了罗纳尔多一起参加宴会，并在宴会现场让罗纳尔多穿上了有金嗓子标识的衣服拍了照片，当时有媒体报道称金嗓子支付了罗纳尔多30万美元。
但是随后金嗓子制药却将这私下宴会中的照片和视频，当作广告到处宣传，并在央视等电视台播放了近4年。金嗓子喉片一下子火遍了大江南北。
罗纳尔多经纪团队知道此事后大为恼火，一纸诉状告到法院控告金嗓子非法使用罗纳尔多的肖像用作广告。金嗓子一时名誉扫地，为了挽救品牌形象，不得不在2007年8月，以1430万元的费用邀请了另一位球星卡卡成为代言人。
虽然这次营销事件一波三折，但金嗓子也在营销上吃到了红利，一举占领全国的润喉类非处方药市场，并在2014年成为全国市场份额第一。
2015年7月，金嗓子在香港挂牌上市，市值一度高达60亿港元。江佩珍以震撼全场的姿势霸气敲锣，凭借持有的公司股票，成了亿万富豪。
叁
可惜的是成也江佩珍，败也江佩珍。当金嗓子这把火点起来之后，江佩珍并没有意识到，应该将个人的意志让位于公司利益。
上市之后，江佩珍做的最惹人注目的一件事是：将包装盒上王耀发的头像，换成自己的头像。据她表示，这是为了以自己的名誉为抵押，向消费者保证产品质量可靠。然而在在品牌学中，品牌的logo、图标，都是构成品牌的组成重要部分。一旦改变，这种积累就会受到很大的损失。这无疑是个昏招，有网友点评她这种举措为“过河拆桥”。
之后，她又持续采取老套的以营销换业绩的方式，大打广告战略。据其财报显示，2015年至2020年，公司营收分别为7.07亿元、7.68亿元、6.24亿元、6.94亿元、7.97亿元和6.47亿元，其中2016年当年营销费用就支出了3.19亿元，此后每一年的营销费用均维持在3亿元左右。
2016年，金嗓子为让新品引起市场关注，在京东上进行了长达一个月的众筹，还以8000万元的价格，赞助了《盖世英雄》、《蒙面唱将猜猜猜》等综艺节目。
然而，因不认可这两档节目的广告数据，金嗓子迟迟不肯交付全部广告费。2019年11月，上海市高级人民法院判决金嗓子旗下食品公司支付代理商星空华文5100多万元广告费。由于金嗓子食品拒不执行，被列入了失信执行人名单，江佩珍也被限制消费，限制出境。
负面新闻缠身之余，金嗓子的营收数据也并不可观。查阅其2015至2020年的财报，便会发现，自上市之后，金嗓子的营收不仅没有上升反而略有下滑。比如2015年的营收为7.07亿元，到2020年营收反而下滑为6.47亿元。
增长乏力或于其产品单一有关。据其财报，金嗓子一直依仗金嗓子喉宝和金嗓子喉片两款产品，这两款产品甚至占据了总销售额的89%。而目前，这两款产品也面临着销售天花板，2020年，金嗓子喉片的销售收入约为5.8亿元，同比减少19.3%；喉宝系列产品的销售收入约5370万元，同比减少了19.6%。
为了破解产品单一化难题，江佩珍也曾试图走多元化道路。比如2016年5月推出了金嗓子草本植物饮料，2019年7月推出金嗓子肠宝。但这两款产品都销售量寥寥，最终失败告终。
各大竞品围堵的围追堵截，也让在金嗓子应对乏力。喉糖领域，江佩珍的广西老乡“三金牌西瓜霜含片”一直是其强大的对手，京都念慈庵的喉糖也很畅销。此外，主诉“咽喉异物感”的慢严舒柠也广受好评。
两相夹击之下，金嗓子这几年市值一路狂跌，最终到退市地步。曾经的时代弄潮儿江佩珍，在这个内卷的快时代，最终哑火了。
参考资料：
1.《中国女人江佩珍》，柯天珍
2.《谁还在吃金嗓子喉片？》，财经天下周刊
*题图购买于视觉中国
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