【深读】Shopify：上来就和亚马逊掰手腕的公司

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 “Amazon正在建立一个帝国，而Shopify 则试图武装叛军。所以，或许我们的某些客户可能在某个时候能够跟Amazon掰掰手腕，但果真如此的话那是超级酷的事情了，只是我们还没到那种程度。”

-——Tobi Lütke ，Shopify 创始人兼CEO

Shopify的股票不断翻番，所以人人都想知道它的秘密。最好玩的解释是Shopify CEO Tobi Lütke的说法，他说自己的公司正在“试图武装叛乱分子。” 但这真不是真的。Shopify是给所有人提供使用一样的工具的权限，与其说是为叛乱分子提供武装，不如说是从武装每个人所制造的混乱中坐收渔利。

这就是简单中的不简单：如果人人都可以做某件事，那谁都没有优势，但是不管怎样，你也得做才能跟得上。

通过让直接面向消费者（“DTC”）变得更简单，Shopify之类的软件增加了熵，降低任何公司产生可持续利润的可能性。

Tobi的“武装叛军”借用的是一种地缘政治战略的术语。在这种战略当中，千里之外隔海相望的大国，通过给反抗力量提供钱财、武器以及暗中支持来谋求颠覆一个小一点、穷一点、弱一点的国家。

不妨想想美国支持尼加拉瓜反抗军对抗桑地诺政府，或者苏联和古巴对南非的反种族隔离力量的支持。如果你相信阴谋论，可以回顾一下美国资助奥萨马·本·拉登以及苏阿战争当中阿富汗的阿拉伯战士。

Shopify 是一家很了不起的公司，拥有很多优秀的人才，但是其实Shopify 并没有武装叛军。

当反叛者人人都被武装起来时，其实跟没有武装没有什么区别。这就像你小时候玩《黄金眼007》游戏一样。费尽千辛万苦才弄到一把黄金枪酷毙了。可每个人都能用作弊码弄到“黄金枪”的话，那游戏就糟透了。

当每个人都拥有一样的即插即用工具时，利润就从叛军流向军火商，迫使叛军制定新的游击战术来夺回利润。

武装叛军需要选择支持的一方。得到武装的叛军经常会取得胜利。种族隔离结束了。桑地诺的支持者输了。苏联从阿富汗撤军，然后垮台了。

但反过来，Shopify的商家仍然陷入到为了争夺客户和利润而斗得你死我活。

这时候Shopify 在干什么呢？

Shopify，以及Stripe，Big Commerce，Google，Facebook，FedEx，UPS，Flexport ，Anvyl ，Boxc ，Kustomer ，Returnly ，阿里巴巴还有成百上千的其他电子商务基础设施公司，他们正在武装所有人。使用套装的软件和服务，拥有互联网连接和信用卡的任何人都可以搭建起网上商店并把产品出售给人们。

从很多方面来说，这是一件很了不起的事情。尤其是在高失业率期间，做电子商务是还得起账单的潜在办法之一。预付成本较低，工具使用比较容易，意味着进入门槛较低。

但是对于想要实现盈利和扩大规模的电子商务公司来说，这种做法存在重大缺点：

首先，准入门槛较低意味着竞争更加激烈，而人人都武装起来就意味着混乱。这意味着现在当军火商是好时机，当叛军则会比较难熬。

其次，既然价值链的几乎每一个环节都已经被模块化了，那么这场战役的争夺就会集中到一个地方：营销，通过付费获取客户和品牌化的营销，这是绝大多数品牌唯一的护城河。

把DTC的格局看成是一个成千上万支装备精良的叛乱团体厮杀不已的战场，这可以让我们探索若干事情：

• 为什么大家做电子商务都富了，却唯独DTC公司本身是个例外

• 波特五力模型与价值链

• 竞争对谁有利？

• 在日益混乱的领域，DTC品牌做些什么才能取得成功

（注：是，我知道，DTC只是个渠道……但是此处我泛指所有CPG 式的电子商务零售企业）

让我们先从一个悖论开始。

为什么大家做电子商务都富了，却唯独DTC公司本身是个例外？

我来透露一个秘密，电子商务行业会感到非常兴奋：COVID只用3个月的时间就实现了电子商务过去十年在渗透率方面所取得的成就。

美国的电子商务渗透率

新冠病毒大流行开始时，网上购物的占比是16％。现在，这个数字已经提高到将近34％。投资者最喜欢看到这种曲棍球棒式（J形曲线）的增长，而电子商务基础设施公司的估值也因此一路飙升。在过去两个星期的时间里：

• Shopify的收入实现了碾压式的增长。营业收入同比增长97％，其中Merchant Services收入（当Shopify 客户的总支出增加时，支付处理和交易费用相应也会增加）增长了148％。商品交易总额突破了310亿美元。

• Shopify 的竞争对手BigCommerce也上市了，而且第一个交易日股价就暴涨了292％。

• Square则宣布，其第二季度收入达19.2亿美元（同比增长64％），支付总额同比增长了50％以上。

在过去六个月的时间里，电子商务类的股票也出现了暴涨：

• Etsy 上涨169.7％

• Shopify 上涨118.8％

• Square上涨83.1％

• Paypal上涨65.1％

• Amazon上涨53.4％（达到1.5万亿美元的市值）

• eBay 上涨了44.3％。

• 甚至为许多DTC产品提供送货服务的UPS都站上了历史新高。

电子商务股票走势

哇——真是热的发烫！全世界都搬到了网上。非常成功的电子商务品牌也必须有一大堆，对吧？呃... ...

众所周知，DTC诞生自2007年，那一年Andy Dunn创立了Bonobos。然后是2010年有了Warby Parker，2014年Casper出现。就像Len Schlesigner 在HBR缩写那样，“DTC初创企业的崛起是因为环境——风险资本充裕，竞争不激烈，尤其是可以利用价格偏低的社交媒体平台进行广告套利。”

这些早期的DTC公司是真正的创新公司。他们用新技术发明了新的商业模式。通过干掉中间商并直接在自己的网站上出售给最终消费者，DTC初创公司可以通过重复购买来降低成本，建立客户关系，并增加终生价值。投资者对此感到迷恋！BonobosC从VC那里筹集到1.27亿美元，Warby Parker筹集了近3亿美元，Harry's筹集了4.75亿美元，Casper筹集了3.55亿美元。但是，虽然融资很容易，但要实现强劲的退出却很难。

在过去三年的时间里，有两家拿风投融资的大型DTC公司已经上市。2019年3月，Casper最后一次的私募估值为11亿美元。2020年2月，该公司IPO 时的市值为4.7亿美元，目前的市值接近3.5亿美元。Blue Apron在私募市场筹集了2亿美元，在2015年6月更是达到了20亿美元的估值最高价。其市值目前为1.2亿美元，下降了94％。

问题在于，Casper 和 Blue Apron太容易复制了。根据CNBC的数据，截至去年夏天，已有超过175家“盒装床垫”公司。当Amazon为“预制食品套装”申请专利时，Blue Apron的股价在一天之内暴跌了11％。

竞争加剧导致客户获取成本更高了。Casper和Blue Apron资金雄厚且渴望增长，所以开始采用花钱和让利来获取客户。我知道很多人吃了几个月的“免费午餐”，办法就是注册套餐公司，免费试吃，然后注销再试下一家。Scott Galloway指出，如果Casper给你免费寄一张装了300美元现金的床垫的话，经济效益会更好。

赔本赚吆喝

当然，这是典型的G教授风格，这种算法太夸张，是不对的——761美元的销售成本加上300美元的现金意味着每张床垫要亏损1061美元，而Casper在IPO时的亏损只有349美元——但这种说法是成立的。缺乏差异化的产品，由于资本结构的增长要求，以及面对Shopify 武装起来的竞争对手的冲击，Casper和Blue Apron别无选择，只能动用自己的战争基金来获取客户。

剃须刀行业是证明这条规则的例外。

剃刀确实是唯一具有多个有意义的退出机制的电子商务类别。首先是联合利华以10亿美元收购了Dollar Shave Club。然后宝洁以未公开的价格收购了女性美容公司Billie。当Edgewell 以13.7亿美元的价格收购Harry’s时，后者几乎实现了这三个公司当中最大的退出。FTC以反托拉斯为由反对该交易的事实（如果有的话）证明了Harry的成功。

剃须刀是证明这条规则的例外是有原因的：全世界高质量的剃须刀制造商用手指就能数得过来——宝洁（P＆G）掌握了一个， Edgewell拿到了一个， Harry’s握有Feintechnik ，此外还有两三个。而已。由于供应有限且难以获得，剃须刀的先行者具有巨大的优势。独特的价值链带来独特的产出。在《新消费者》中， Dan Frommer画出了这种包括所有十亿美元级DTC退出的图表。

Dollar Shave Club的成功退出

不知何故，尽管发生了大规模的长期转变，而且对不断上涨的电子商务渗透率有大量的鼓噪，但DTC产品本身只制造出一个十亿美元级的结果：Dollar Shave Club（如果算上Harry’s的话，那就算两个）。这两个看似矛盾的想法怎么调和？让我们再回到所有叛乱分子被同样武装起来的时候会发生什么，当然，还有迈克尔·波特。

问问波特

早在1980年代的时候，哈佛商学院一位叫做迈克尔·波特的教授就写过两本基本的战略教科书。在1980年出版的《竞争策略》（Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors）一书中，他引入了波特五力模型。在1985年的后续著作《竞争优势》（Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance）中，他引入了价值链的概念。这两个在今天的重要性一点都不亚于当年。

波特五力模型通过观察五种力量来描述行业的竞争动态：这五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。用一句过分简单的话来概括：这五种力量越弱，你的竞争能力就越强。

波特对价值链的洞察是：

“竞争优势不能够把公司当作一个整体来理解。竞争优势源于公司在设计、生产、营销、分销以及产品支持等相互分离的活动。”

通过将公司的价值链分解为相互分离的组成部分，让你可以去思考整个企业是怎么组合在一起的——公司应该建造什么东西，应该买什么东西，应该做什么样的差异化，在什么地方可以利用模块化或商品化的输入，以及每个组成部分之间应该如何相互连接？把组合搞对意味着可持续的利润。

价值链分析和波特五力模型解释了当今的DTC格局，并为易事的不易之处提供战略框架支持。

首先，我们先来看一下DTC的价值链，这是公司为了将产品直接交付给消费者而进行的一系列离散而又相关的活动。

价值链分析

早在2013年的时候，Harry’s通过研发自己的产品，购买自己的剃须刀工厂，通过自己的网站直接向消费者出售产品，以及从第1天开始就开发推荐引擎，从而推动成千上万的注册，并借此来自己的整合研发、制造、零售和市场营销。它有一条差异化的价值链，因此能够创造和获取利润。

Harry's的价值链

但是，请再思考一下今天DTC公司的价值链。在过去十年的时间里，公司如雨后春笋般出现，它们开发出让任何人都可以做Harry’s所做的每项独特工作的软件。高质量的模块化输入太多，任何人只要拥有一台计算机就可以成立一家公司，并可以在不到一周的时间之内开始发货。

现代DTC公司的价值链

这里得再澄清一次：你只需要知道如何利用一些软件来建立一个DTC品牌，除此以外，再无他求。

如果我是一个做太阳镜公司的叛军，姑且称之为Rebel Sunglasses，而且我不想经过Amazon（帝国），以下就是我要做的。我可以到阿里巴巴上面找到产品，然后批发，接着在Shopify 上面开一家商店，再通过自己在Facebook、Google和Instagram 上面购买的广告，或者通过在Marketerhire上聘请增长营销承包商来吸引客户来到我的网站，通过Stripe完成支付处理，通过Boxc直接从中国运输，或者通过FlexPort进口，用美国邮政邮寄，通过Zendesk 或Kustomer回答客户的问题，用Returnly承担退货 。

当然，不是每一家公司都这样做。许多人自己做研发，自己建立供应链，自己租仓库，并以新颖的方式吸引客户。有些人会发展自己的技术栈，以确保他们的技术能够满足公司的独特需求。

但是，竞争对手可以轻松推出DTC产品这一事实，意味着任何一个品牌的战略地位以及长期产生利润的能力都被削弱了。

要想了解其中的原因，让我们从波特工具箱里面取出第二件工具：五力分析。

对DTC公司的波特五力分析

通过让所有的叛乱分子和在位者都能使用相同的武器，Shopify 和其他具备DTC功能的软件和服务使得环境更具竞争性，同时削弱了任何人的获利能力，尤其是规模化的获利能力，以及可持续到足以让他们成功而退的获利能力。

叛军大逃杀

让我们再回到我的假想公司Rebel Sunglasses。你在看前面几段内容时，发生了很多件大事：我成功创立了公司，并且利用这一成功筹集到了资金，然后用这笔钱组建了一支大团队，获取了很多的客户。我卖出了大量的太阳镜，并证明了客户真的喜欢我们把不那么昂贵的，知名品牌的太阳镜直接送货上门。但就像Biggie和Puff所预言那样：钱越多问题越多。

被我的成功所吸引，More Rebellious Sunglasses出现了，他们也用了跟我一样的工具和供应链，然后MOST REBEL SHADES用同样的剧本效仿他们。每一家公司都抄袭我的外观，对我的网站进行像素级复制，甚至产品定价都跟我的一模一样。雪上加霜的是，Rebel Visors现在还推出一系列的太阳帽，尽管算不上抄袭，但做的却是客户需要的同一件事情：遮挡眼光，避免晒到眼睛。（编者注：这三家都是作者杜撰的公司）

突然之间，我现在和潜在的客户有了四个选择：三家太阳镜公司和一家太阳帽公司。我们建立的都是一样的价值链，我们的行动速度都是一样的快。我加入了新颜色，他们也增加新颜色。我降价，他们也跟着降价。我接入了消费金融公司Affirm，这样客户就可以0利息用信用卡买我的太阳镜，他们也有样学样。

这正是熵理论（熵理论：我们可以用它预测未来趋势吗？）。Shopify 和电子商务基础设施工具造成了混乱，这种混乱将持续存在，直到有公司介入。这就是Shopify的Shop app可能会尝试去做的事情，当然也是Amazon正在大规模在做的事情。

对于那些不想依靠Amazon的公司来说，他们只剩下一个地方可以角逐：付费获取。Rebel Sunglasses、 More Rebellious Sunglasses以及 MOST REBEL SHADES都跑到Google那里去寻找新的买家，争抢 “时尚太阳镜”之类的关键字。我们甚至还要跟Rebel Visors竞争“让阳光别照到我眼睛”这样的搜索词 。AdWords 现在对我们所有人来说都变得更加贵了。然后，我们所有人都跑去Facebook去竞价，看谁能抢到18到35岁，住在海滩附近，喜欢白花花爪子的美国男性。情况开始恶性循环——竞争越来越激烈，意味着客户获取成本越来越高，但这是我们增长的唯一方法。更糟糕的是，由于我的竞争对手的营销团队由家庭经营的小零售店创始人管理的，因此缺乏经验和乐观情绪会让我需要支付的价格被推高。这就像跟满桌都是醉酒的业余爱好者一起玩21点一样。

这就是40％的风险资金都投向Google和Facebook的原因——当价值链的每一个环节都被模块化并且容易复制时，公司被迫靠看谁舍得花钱来争夺客户。

这就是为什么武装叛乱分子的军火商日子要过得比前者滋润得多的原因。谁输谁赢，一目了然。

• Shopify赢了——现在它有了四个付费客户，而不是一个，为了发展市场，我们所有人都在花钱。Shopify一边收取订阅费，一边从我们的收入当中抽取佣金。

• Google和Facebook赢了——我们所有人都在广告上投入了大量资金。

• UPS，FedEx和USPS赢了——我们都在努力让客户上线，越来越多的客户在网上购物而不是去实体店购物意味着更多的运费收入。

• 在DTC这条价值链里面，所有的工具和服务都是成功的——竞争加剧意味着每个叛军都需要更强大的武器。

• 客户收获的是小胜——他们在表面上有了更多选择，但我们提供的都是一样的东西，而且鉴于我们为了获取客户而投了很多钱，已经没有多少的降价空间，现在风险资本也不会为我们提供大量资金了。

• 太阳镜公司和太阳帽公司输了——他们互相厮杀，其结果是大家利润率都下降了，只肥了供应商。

强国武装叛乱分子是有原因的，而平台这么做也是有原因的：这比自己跳进战壕去打每一场战争要容易得多。Shopify 和其他的电子商务工具还有额外的优势。跟需要用自己纳税人的钱来支持外国叛军的政府不同，Shopify得到了各方提供的报酬。Shopify也许用意是好的，但它更像是战争当中的牟取暴利者，而不是叛军。

太阳镜战争是一个虚构的例子，但它反映的战斗每天都在上演。科技公司是前期投入大，但后期用边际成本低的差异化产品赚大钱，可DTC品牌不一样，DTC是靠预付支出来找出什么东关系行得通，然后释放信息素给新进入者（编者注：前人栽树后人乘凉）。

这不仅仅只是一个假设。行李箱公司Away 目前已筹集了1.81亿美元的资金，其最新估值为14亿美元。这家公司值得关注不仅是因为其惊人的增长，也是因为它很早就开始盈利。当然，这种成功吸引了像Monos 这样的模仿者。

Away vs Monos

据LinkedIn的数据，Away现有481名员工。Monos的是24人。Away 需要付出艰苦努力来来了解客户的需求，开发产品，教育消费者，确定推销计划，甚至还得配合FAA弄到手提箱电池的许可。而Monos只需要看看Away都做了什么，然后山寨他们的做法再去买一些广告即可。值得注意的是，Away是建立在Spree Commerce的基础上的，有一支庞大的团队来开发和维护自己的网站；Monos 则是基于Shopify开发的，我在他们的LinkedIn上找不到一名工程师。两个网站的外观一样。不光是Monos 。今年7月，Arlo Skye、Roam Luggage和Paravel也都做一样的事情，价格低廉的仿冒品数不胜数。

经过数千万美元的投入以及481名员工的艰苦努力之后，Away对抗Monos 唯一的独特武器只有品牌和银行帐户的厚度。它被迫跟模仿者在关键字竞价领域玩一场公平竞赛，并且为了增长而牺牲利润。

那DTC品牌该怎么做呢？

武装所有人意味着任何一家DTC公司都不可能做到很大的规模。直销不会再有新的耐克或可口可乐诞生。但是在未来几年的时间里，会有成千上万小型的、可盈利的DTC业务在网上建立起来，它们的所有者会做的非常舒服，在某些情况下，也许还能致富。

当所有叛乱份子都被武装起来，并且像Amazon和沃尔玛这样的帝国拥有新进入者无法与之抗衡的规模时，初创企业只有在少数地方可以取胜。

要问的第一个问题是你是想获得风险投资的支持还是想自力更生。怎么选都没有错，但是你所做的一切都需要跟你做出的选择以及期望的结果保持一致。

自力更生

十有八九的情况下，那个问题的答案应该是自力更生——不要去找风投融过资，慢慢发展，在你的所有信用额度都用完之前把生意做成获利。如果你定位的是小众市场，而且知道该如何抵达受众不用把全部利润都交给Google或Facebook的话，那么你可以做出一家非常好的公司。

如果你是在没有受众的情况下白手起家，请把焦点放在利润高，平均订单价值（AOV）高的产品上。这些产品可为你提供大量的成本空间，并且在不扩大客户群的情况下实现盈利。

如果你信任你的固定受众，则可以向这部分受众出售任何符合品牌形象和粉丝期望的东西。Kylie Cosmetics就是一个典型的例子。Kylie Jenner利用她的大量粉丝挤入了拥挤的化妆品领域，并成为了亿万富翁（差不多是了）。JoJo Siwa 出售从弓箭到洋娃娃，再到果汁盒的一切东西给自己10、20岁的粉丝。Linear Commerce是对过度拥挤的市场和昂贵的付费获取的回应，应该这么做的不仅仅是名人。大多数自力更生的DTC创业者在开发自己的第一款产品之前都应该先建立起自己的受众群体。

风险投资

如果您想向风投寻求融资，除了“花钱通过Google和Facebook吸引尽可能多的客户”以外，你还要有一个很好的理由。你需要花这笔钱来开发差异化的技术或IP，或者有能吸引非常特殊的受众从而可以卖给既有者的品牌。

• 差异化的技术或IP

Eight Sleep公司是一家睡眠健康公司，融资额已经达到了7000万美元，看过Casper那部分文章后，做这一行应该要敲响警钟了。但是，Eight Sleep卖的可不只是床垫，它卖的是有技术支持的睡眠系统，其中包括床垫，自动加热和冷却，睡眠跟踪以及HRV监控等。Eight Sleep公司把风投的钱用来开发技术，拥有五项专利，并利用来开发出差异化的产品，从而靠功能而不是价格来进行竞争。

关于Casper和Eight Sleep这两个品牌的搜索结果很能说明问题。

Google “Casper”的搜索结果 vs “Eight Sleep”的搜索结果

当某人搜索“Casper床垫”时，他们看到的第一个东西是竞争对手产品的一系列广告。Casper甚至需要为自己的链接付费才能让别人搜索自己时能显示自己的结果。这是因为当有人用Google来搜索“Casper”时，他们真正的意思是想找“盒装床垫”，而竞争者愿意花钱诱使客户购买自己的盒装床垫。

但是，当你搜索“Eight Sleep床垫”时，结果页面就很干净。有机的链接会首先出现在页面上，你见不到广告。这是因为Eight Sleep的产品与众不同，所以如果我要搜索它的话，是因为我想要Pod睡眠系统，而Nectar或Purple的床垫没法解决我的问题。

• 吸引特殊受众的品牌

另一种寻求风投支持的方法是建立特定的受众群体，然后希望日后将其出售给努力吸引该受众群体的现有企业。

Dollar Shave Club采取的就是这种办法，以10以美元卖给联合利华从而成功实现退出，宝洁（P＆G）收购Bevel也是这个理由，只是规模要小一点（4000万美元），后者的目标是成为“针对有色人种的宝洁”当DTC的游戏玩到在这个阶段时，Bevel的 4000万美元退出要比Dollar Shave Club的更加典型，现在，为了获得DTC的技能集以及购买主要针对自己受众的品牌，每一家大型的CPG公司都做出了引人注目的收购。

采取这种做法，公司需要开发出一种产品、体验、社区，传递一种讯息和精神，从而跟某些客户产生足够的共鸣，让他们不愿购买山寨货。如果他们需要在获利能力和获取目标客户之间做出抉择，则只要这些公司能够保留并跟这些客户一起成长的话，他们就应该选择收购。预计未来几年内会有多起千万美元至小几亿美元级的收购，以帮助老龄化的品牌获取Z世代的客户。

到最后，当每个人都拥有一样的工具时，差异化、品牌以及受众/社区对DTC品牌的影响会比以往任何时候都重要。

这个周期适用于各个行业和垂直领域：

1. 创新者做出了某种创新。

2. 极少数人尝试复制创新者。

3. 有人开发出了软件，让人人都可以进行创新。

4. 创新的东西变得不再具有创新性。

5. 人人都在做创新者所做的事情，所以很难脱颖而出，于是就把战场转移到建立受众和品牌上。

6. 策划变得非常重要。

7. 下一位创新者又出现了，做出了某种创新，然后新的循环又开始了。

这种事情在新闻通讯行业正在发生，Substack 为作者提供了一种容易的方法来尝试成为下一位Ben Thompson。这种事情在视频游戏领域也正在发生，Epic Games正在开发工具，并免费提供这些工具来扩展总可达市场。这种事情在在AI也正在发生，OpenAI 让每个人都可以基于GPT-3开发自己的东西。

Substack、Epic、OpenAI 以及Shopify 不需要选择获胜者。他们收益于自己客户把自己的时间和金钱都花钱将受众吸引到他们的平台上。他们高枕无忧。

视频领域也出现了这种情况，YouTube让人人都能轻松成为创作者。然后，TikTok 出现了，成为策展者，并把那种熵所搅动的巨大价值通通收归囊下。

在战争当作赚钱的最好方法是向每个人出售武器。它为自己创造了需求。如果敌人拥有最好武器的话，你最好也得有。一旦人人都被武装起来，下一个赚钱的机会就是让秩序混乱。

我很看好Shopify——武装每个人，并说服他们都是叛军，这是一门好生意——我一直在寻找策展方面的创新，那种能让最好的DTC公司绕开Facebook和Google，并站上巅峰的创新。

本文由《我是投资家》诚意推荐，转载自神译局。