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天猫双十一玩法解读

首先，我们还是一起来看下今年双十一，天猫为我们提供了哪些核心玩法政策。针对美妆行业，又有哪些是品牌需要重点了解的。

重点一、内容营销升级

构建生态，持续创新。今年双十一在内容营销方面，进行了大量的升级行为，包括不限于：更强调消费者心智的PGC栏目和品牌营销设计，打造品牌概念直播间，网红走入零售场景，线下快闪直播，以及BA主播专业队伍的打造等等。

重点二、2019年双十一节奏

基于上图，我们可以发现，整个双十一的营销周期，从9月份的种草蓄水开始，到中间各内容形态的预热，预售，加购等一系列的节前营销，涉及形式包括不限于全渠道内容预热，直播全力导购等，一直持续到双十一当天最后的爆发，直接周期就达到了2个月以上。

重点三、内容营销阵地展示

据相关报告显示，双十一前预热阶段提升数字品牌价值，对品牌在双十一的最终销售表现起着至关重要的作用。

那么，整个天猫生态，又有着什么样子的内容营销阵地呢？

如上图，我们可以发现，整个双十一营销中，重点营销渠道为“直播”，“有好货”以及“微淘”三个内容栏目。其他包括“美妆学院”，“极有家”，“洋淘秀”和“潮妆馆“，这一次，天猫提供了全面的内容营销场景。

有了场景，就需要有对应的营销工具，从而达成营销目标。针对最重要的三个营销工具：直播，微淘，以及短视频。详细解读如下。

直播

直播，作为19年双十一重点营销工具，有如下三个核心的关键词：好看，好玩，买爽。

1、好看。多角色多场景全品类，直播间还原购物的花花世界。

对于直播，重点在于积极挖掘和开展多角色直播合作，在直播场景中，打破线上线下的局限，筹划好看的内容。才是”好看“这个点最关键的秘籍。比如“用户爱看的明星/专栏“，“品牌概念直播间升级”，“打破线下次元壁互动”，和“BA主播专业化提升”等。

2、好玩。针对“好玩”这个关键词，有以下三个工具供参考使用。

工具一，公域分发，直播间承接，用户行为触发抽奖，双十一当天召回领奖金并用于买买买；

工具二，直播间亲密度与店铺会员体系打通，用户双向沉淀，权限双向共享，促进直播间粉丝活跃；

工具三，淘宝直播APP分享立减，拉新利器。

3、买爽。为消费者提供一站式购物体验，优化直播间品类的发现效率。采用1+N的直播间串联模式，让消费者逛的场景更聚焦，主题更强化。同时，也有利于打破品类局限，提升品类串联后的丰富度，流量更集中。

看完了直播以及直播的三个关键词后，接下来我们再看一下内容展现的另外一个核心利器：短视频。

短视频

作为较图文而言，内容承载力更强，更具场景化，体验感的内容展现形式，短视频，已经成为近年主流平台的标配，同时也是用户获取信息的首要方式。在天猫双十一中，主要有三大玩法模块：种草话题，大V购物指南，本店爆品。

1、种草话题。

我们在之前的文章《数据赋能社交电商，种草3.0的四个步骤解密》中，详细的对种草3.0，尤其是短视频种草如何对用户产生营销价值，这一理论进行了描述。尤其对于美妆行业，种草，一直是有效的营销标配。

本次，更是有24个话题，10月8日到11月11日，长达35天的种草超长推广期提供。并且提供了相关的资源：

·助推期间，哇哦视频中插圈圈，话题坑位；

·猜你喜欢话题推荐流量倾斜、特殊打标；

·搜索结果页相关话题设置、特殊打标。

对于种草话题，同步也提出了相关要求：

·视频内容要符合话题主题，言之有物，安利走心；

·天猫双十一打标商家或者哇哦视频权限达人；

·设置关注有礼玩法，添加优惠劵、红包等权益优先。

2、大V购物指南。

针对本种玩法，提供了资源如下：

·哇哦视频头部坑位、哇哦视频瀑布流置顶；

·猜你喜欢流量倾斜、特殊打标；

·搜索结果页面直达、流量倾斜、特殊打标；

·赛马进店与转粉top视频获得弹窗资源奖励。

同理，品牌方也要注意相关的玩法要求：

·视频内容符合双十一购物指南主题，制作精良；

·达人为近3个月淘榜单top30上榜大咖；

·主播为淘榜单8月直播综合榜或者垂直领域榜上榜账号；

·商家参与需提供明星/红人出镜的高传播视频；

·设置关注有利玩法，添加优惠劵、红包等权益。

3、本店爆款。

本玩法是商家参与的重头戏，也是内容化升级的第一站！相应的资源安排如下：

·哇哦视频头部坑位、中插banner；

·哇哦视频专属“本店爆款”活动tab；

·猜你喜欢流量倾斜，特殊打标；

·搜索结果页面直达、流量倾斜、特殊打标；

·本店爆款会场页面，全域短视频回流。

相关玩法要求简述：

·视频内容为深度评测、开箱体验、搭配攻略、时尚街拍、产地溯源等类型，与商品强关联并且有良好的转化数据表现；

·天猫双十一打标商家；

·淘宝嘉年华打标商家，短视频层级在V3，V4以上。

微淘

众所周知，微淘作为手淘第二个tab，是承接淘宝内容流量的场景。和货架的运营思路不同，这里运营的内容，从“价格”变成了“人”。微淘是以关注关系为核心的生活消费类内容社区。

而对于品牌主而言，可以通过商业化玩法，内容玩法，互动玩法，和商家任务四种模式参与双十一微淘内容。

综上，就是本报告的上半部分内容。重点分享了2019年天猫双十一的相关玩法政策，以及部分基于数据和平台交易信息的解读。希望可以为品牌主，尤其是美妆行业，提供双十一营销方面的参考。

敬请关注本公众号，阅读报告下半部分。

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