获欧莱雅投资，「闻献」要做最高端的国产香水香氛品牌
文 | 姚兰
出品 | 36氪未来消费
微信ID | lslb168
百亿嗅觉行业，终于迎来了本土高奢品牌。
36氪未来消费近期接触的中国高端香水香氛品牌「闻献 DOCUMENTS」（后面简称「闻献」）创立于2021年，独创“禅酷CHANKU”风格，主打15%-25%香精含量的高浓度香水产品，希望为Z世代带来具备东方哲思的嗅觉体验。其产品使用产自中国或源自中国的原料，并不断优化制香工艺，现已推出第一季 “人无完人”HUMAN系列、第二季“人面兽心”FREE系列和第三季“不省人事”LOST系列共15支气味。
由于香水为强体验品类，「闻献」成立之初就未考虑先线上试水，而是始终将线下门店作为主要销售渠道。截至9月，已在上海淮海路、上海静安嘉里中心和北京SKP-S开设三家品牌店，明年的开店计划是8家。
今年9月，「闻献」宣布完成数千万元A+轮融资，本轮由凯辉基金旗下消费共创基金与欧莱雅中国首家投资公司——上海美次方投资有限公司联合领投，远识资本担任独家财务顾问。
「闻献」主理人孟昭然为1987年生人，出生在成都，曾在法国学习摄影。回国后先从事公关工作，主要服务奢侈品品牌和快消品牌。首次创业是在北京经营花艺设计公司，得益于之前积累的甲方和媒体资源，该公司慢慢变成偏企业定制的形式，业务范围逐渐延伸到产品包装、VI、完整的空间设计。2018-2019年，孟昭然作为CEO与韩国潮流眼镜品牌GENTLE MONSTER合作呈现了创意艺术甜品品牌NUDAKE，它在中国开出了4家门店。
被磨练久了，这些经历让孟昭然的团队在产品开发、内容创意、供应链和渠道沟通方面都沉淀了大量的经验。
“只有锚定高端市场，产品才有创新空间，团队优势也才能充分发挥出来，我们渴望做出立足中国但拥有未来和全球视野的品牌表达。”孟昭然说道。
对比国内外用户的香水消费习惯，会发现欧美用户对于某种味道的喜爱能从成年时期延续至老年，而中国用户因从小没有养成使用香水的习惯，对其认知较浅，因而倾向于将之视为配饰般的存在，会根据不同的场景、服饰搭配和心情，不停变换风格。换句话说，不是只买一瓶就结束了，可能会越买越多。由此，孟昭然认为国内香水市场的潜力有待挖掘。
2020年11月从北京搬到上海后，孟昭然决定启动「闻献」项目。一开始，先起了英文名DOCUMENTS，直译为“文件”或“文献”，其中“文”字恰好有个谐音“闻”，便将其改成了“闻献”。“有一种庄重的仪式感和投入感在里面，值得‘献’的东西并不仅仅是说‘贵’或‘稀有’，最重要的是你用心去找、去准备这个东西，它背后的用心是‘献’。”
那么，什么样的香水香氛产品能够让具备高消费能力的Z世代感受到品牌的“禅酷”风格？可从以下四个维度来看：
第一，「闻献」是目前市面上唯一一家只做浓香水的香水香氛品牌。国际品牌的香精浓度为8%~15%，可留香4~8小时，而「闻献」选择了两倍的香精浓度，这一浓度会让留香时间长至12小时。
第二，在香调中加入艾草、香草、核桃、八角茴香、中国雪松、白玉兰等强烈的中国元素，增加中国消费者对于香味的熟悉感。同时，基于这些原料制定一套中国香调的命名规则。
第三，香味比较中性，去掉甜度与脂粉腻感，留给用户更多想象空间，这体现出了儒释道哲学“包容”的一面。
第四，站在未来的角度深度挖掘中国文化，赋予产品故事性或情绪价值。以浓香水瓶身为例，其设计灵感来源于传统的榫卯结构。借由榫卯的坚固结构，「闻献」想要表达的是它与香水的浓度和持久性是相关的。再如香挂系列首款产品——“安福”，既有传承也有击破常规之处：重新呈现圆润、可爱的蝙蝠样式，将“蝙蝠”背后的祝福之义带到现代。
第五，像服装品牌一样，以季（season）的形式推出推香水概念，主题围绕都市青年的兴趣与困惑。现有的三季，第一季讲述“人与缺陷共生”，第二季是人的“以退化作进化”，第三季呈现人喝醉的状态。以第一季为例，思考逻辑是反完美主义。提起进口香水品牌，国人脑海中马上出现俊男靓女之类的华丽形象，但这是属于上一个时代的幻想，放到今天看一点也不sexy。“唯有真实，才能引发共鸣。”为带给用户深刻的印象，团队有意将该系列6种味道做得比较个性和极端。“用了之后，别人很可能会记住你，至少自己闻到之后就挺不一样了。”
抛开行业特性，设计公司的基因，决定了「闻献」以内容创意见长（即可以将产品的外形和内容物想得很清楚），但是产品的生产还是要依托成熟的供应链。通过合作香精巨头奇华顿和芬美意，「闻献」得以构建自己的气味美学。“对于香精成本，我们会给出很高的预算，没有封顶，只有一个button line。”孟昭然告诉36氪，如果定位低端市场，那「闻献」就用不了很好的香料，调香师也不会特别重视。
如何做出具有“东方味”的香水产品？孟昭然表示，因为「闻献」的产品主题与“人性”有关，而“人性”又是比较宽泛的概念，所以不会提前给出特别明确的东西，担心限制了调香师的创作。通常做法是，对方结合自身对东方的了解给到很多选品后，团队内部进行筛选，确认了再反馈回去进行“修改”。据36氪未来消费了解，「闻献」产品的“修改”次数不及一些消费群体覆盖广泛的经典产品，原因在于孟昭然想保留自家香水的“先锋性”和“瑕疵感”，从而精准吸引到小众的那一批人。
考虑到香水不具备线上渠道属性且客单价高的特性，「闻献」创立至今并未主动做线上投放，而是专注于打磨线下店和产品，两者皆属于内容项目的范畴。据孟昭然介绍，品牌90%以上的销售额都来自于线下店，而门店里90%的用户都非慕名而来。“眼下我们话不会说那么多，用户自己到线下来感受。线下店只要选址、产品和服务对了，那就是可以做生意的。”
2021年7月，「闻献」在上海淮海中路开出全国首家旗舰店“夜庙空间”，从视觉、气味、包装、音乐、视频、服务到试香体验，所有环节都在为“先锋青年”创造极致、完整的“禅酷”体验。团队发现，绝大部分用户在进店前都没想到这是一个中国品牌，这种惊喜感反倒提升了产品转化率。从90后到00后，其中00后女生贡献了最高的客单价。
简单讲，与邻居不一样，这便是「闻献」的门店打造逻辑。淮海路门店为什么做成黑色？因为隔壁都是白色店面，加之整条路都很嘈杂，路上都是繁忙之人，「闻献」想用神秘的黑色将用户“吸进来”。
“另外两家店也是，不是我们故意做成黑色，是因为这样跟旁边能够凸出来。”孟昭然透露，成都新店的主色调有所变化，希望给时常被阴霾笼罩的成都带去一些“耀眼”。开出三家店之后，「闻献」团队对动线优化和成本控制都有了更透彻的理解，未来想挑战一些更为夸张的创意。
采访过程中，孟昭然表露出了对于三顿半首家线下概念店“into_the force原力飞行”的喜爱，并将自家门店与其做了有趣的对比：咖啡产品客单价低，实体店里的桌子和凳子可移动组合，用于践行环保理念完全没问题，但是如果「闻献」这么做，就会给人一种“缺钱”、明天就要跑路的感觉。因此，「闻献」店里的“物体”一定要大，以解决“虚无”的气味带来的不踏实感。比如，屏幕和沙发就很大，且沙发能够让人坐下来。
疫情期间，三家门店关门，出于经营压力，「闻献」提前了入驻小红书、抖音、得物等平台的时间。对其而言，这些平台更像是一个补充渠道，线下才是最重要的战场，因为只有线下才能支撑起这样的的产品力和客单价。开门营业后，「闻献」业绩恢复好于团队预期，例如某个周末完成了一天20万元的销售额。
明年，「闻献」计划策划更多品牌事件，从而达到这一目的：慕名来到店里的客人占到40%~60%。
谈及欧莱雅的此次投资，孟昭然坦言，欧莱雅非常尊重有原创性的品牌，“产品有所创新，还敢卖那么贵，这一点就足够打动他们了。”此外，双方能就中国年轻人的创业思考和品牌内容灵感做深入的交流。
Z世代购买「闻献」产品，与中国文化、品牌的中国身份有一定关系，但是孟昭然及其团队并不想用文化去捆绑消费者。文化无国界，「闻献」想要做出全球消费者都能欣赏的“内容产品”。
在「闻献」看来，当内心拥有创造原动力的团队处在一个正确的轨道上，并持续有相应的养分补充，这就已经构成了稳固的竞争壁垒。
面对消费不振的大环境，孟昭然对未来依旧持乐观的态度。放眼全球，其实海外市场更不稳定，但这不是说海外生意不好做，而是说应该给国内更多的信心，让品牌能从根上立住。
据孟昭然观察，近两年里，SKP-S的用户该买的还是买，但是有一点变了，即TA们对于产品的理解力更强了。他强调，「闻献」没有在教育消费者，因为目标用户本来就在那里，TA们一直在寻找那些可以彰显个性的东西，且在这个过程中形成了一套评判产品好坏的标准，很关键的一点是听不进去太多的“宣传”。当产品力和内容足够扎实，这部分高阶用户的客单价会慢慢上涨，「闻献」的高端之路也就能走得稳当。
“当时列出的竞品清单里有37家，最近我更新了，发现有60多家。”孟昭然感慨地说道，市场瞬息万变，大的发展计划一定会做，但须灵活调整，关键在于每一步要走得稳健。“明年的8家店，很多都是商场主动找过来的。现在基本上谈得差不多了，内部也有了创意方向。”
不久前，瑞典高端香水品牌Byredo以估值10亿美元的价格被Puig集团收购，创下香水品牌的估值新高，这是香水赛道具备想象空间的一个例证。明年，「闻献」的SKU数量将达到150款左右，而可供参考的祖•玛珑和Byredo则推出了200款左右SKU，“所以我们的生意还有一定的增长空间。”
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