花这么大力气在中国营销宋智雅，能回本吗？

原创毛丽娜娱乐硬糖

作者|毛丽娜

编辑|李春晖

“限韩令”解除仍暧昧不明，热搜上的韩国人是越来越多。继包年用户BLACKPINK后，韩国恋综女嘉宾宋智雅成为2022开年最火的韩国网红。微博、小红书、豆瓣、公众号，乃至知乎、虎扑，都流传着宋姐的传说。

宋智雅，人称“恋综天菜”“女海王”，在恋综《单身即地狱》初登场便引发血雨腥风。节目里多名男嘉宾为她痴狂，屏幕外的观众老爷也中了宋智雅的毒。短短几天，宋智雅穿搭、语录、妆容乃至她喜好的小物、美食等，都在中国开启了刷屏模式。

《单身即地狱》播出还不到一个月，宋智雅在中国便已成为百万粉网红，没看过节目的人多半也耳闻宋姐的名字。

24岁的韩国人宋智雅异国走红之路，到底是靠个人魅力还是钞能力。或是硬糖君和同行们实在没什么选题可写了，只能随手蹭宋姐热度？关键是，2022年的第一个韩国网红，能在中国市场高投入高回报吗？

爽文女主宋智雅

网上关于宋智雅穿搭妆容的讨论不少，更有人表示，她能在中国蹿红，全靠那张与粉墨成员Jennie有几分神似的“鲶鱼颜”。可要说这几年韩国网红也不少，比宋智雅漂亮性感得更大有人在。宋姐能走红天朝，与其人设路线投我国网友喜好有关。

第一期节目中，宋智雅就因“很会撩”成为节目焦点，甚至被送了个“女海王”的外号。如果只是会撩，宋智雅在中国互联网也掀不起这么大动静。她的言谈举止，更像是爽文女主走进现实。

长得漂亮又有钱，天生一张没被生活欺负过的脸。即使被粉丝推崇的娱乐圈“小少爷”“小公主”频频爆出翻车丑闻，但大家还是很吃富二代人设。宋智雅在节目中一登场，Balmain无袖连衣裙，梵克雅宝耳环、LV手镯、香奈儿LeBoy，全身穿搭总价超10万，财阀千金的形象立起来了。

漂亮有钱的财阀千金，一旦陷入爱情化作恋爱脑也会令人下头。伴随着女性意识及恋爱观的改变，这几年流行的爽文女主，除了长得漂亮出身优渥，还要有大方自信的性格，以及将一切掌握在自己手中的能力。宋智雅在节目中的表现，也是如此。

恋综中的嘉宾关系，总逃不过你为她心碎我为你流泪，N角恋情争风吃醋的戏码。宋智雅却突破了大众对恋综嘉宾的认知：人家就是来展示个人魅力顺便交交朋友，上来就直言“节目中没有我的理想型”，但也不会因此拒绝与男嘉宾增进了解的机会。

传统两性关系中，女性总处于仰望的位置，是迎合的一方。但宋智雅在节目中甭管对上哪个男嘉宾，都是妥妥的上位者。打个不那么恰当的比方，每次硬糖君看她和男嘉宾互动，都有女王撸狗的既视感。不一样的狗撸法不同，但主动权永远在女王手上。

当然，爽文女主除了漂亮有钱掌控一切外，最忌搞雌竞，那就犯了如今互联网政治正确的大忌。而恋综是个修罗场，女生抱团、在男嘉宾面前含沙射影其他人更是常见。宋智雅没搞过女生小团体，私下孤立她人这一套，也不会在男嘉宾面前意有所指地内涵其他女孩，更显格局高，群众好感度蹭蹭上涨。

节目之外，宋智雅在为其他女孩感情问题排难解惑时也不走寻常路。她不像其他情感导师，告诉你要怎么样改变自己赢得异性喜好，而是告诉求助者要自信要爱自己，大量金句广为流传——

“怎么能因为男人而说人生没有意义呢”“比起男人，我更爱的还是我自己”“我的人生，不要在意他人的眼光”。虽然并无多少建设性意见，核心不过“老娘最棒”，却句句都说在女孩们的心坎上。

拽姐中国走红实录

大概全人类都有看别人搞对象吃代餐的爱好，恋综是最易捧出素人明星的综艺模式之一，在情感细腻的东亚国家更是如此。宋智雅与其说是上恋综搞对象，倒不如说就是冲着走红来的。

《单身即地狱》并非宋智雅首次参与综艺，去年她便以嘉宾身份参与了《Heart Single》衍生节目《Friends》的录制。只是节目影响力有限，更别提输出海外。《单身即地狱》播出不过10天，宋智雅在中国开通的各类社交平台账号粉丝数便陆续突破百万。如果仅凭个人魅力，就算拽姐金句再多，也很难在异国光速蹿红。

宋智雅在中国的走红，大体经过了三轮营销动作。第一轮是在节目还未播出的预热阶段，营销主体以节目为主，突出“男女海王汇聚一堂”“大胆展示人类欲望”等看点，成功勾起一部分人的好奇心。东亚恋综通常较为内敛，以眉目传情互相猜心为主，这种强制每晚配对、更靠近欧美恋综的直球模式，观众确实有新鲜感。

第二轮营销则发生在节目开播后，虽然仍以安利节目为主，但众星拱月般突出的就是宋智雅个人。

从初登场到对男嘉宾的态度，再到与男嘉宾的相处模式，宋智雅在节目中的种种细节都被冠以“恋爱专家”之名分析了个遍，其他几位嘉宾则干脆没了姓名。

与其他综艺类型不同，恋综延展性很高，不仅可以就嘉宾的情感态度、恋爱技巧做文章，还可外延至妆容、穿搭、生活方式乃至人生态度等等。

于是国内部分时尚媒体也开始出现与宋智雅有关的内容。基于头部账号的动作有引领作用，无需更多营销推广，中腰部账号就会主动挖掘宋智雅相关内容进行创作。一时间，“宋智雅”这个名字全网可见，她的影响力成功地从节目观众及痴男怨女向外扩散。

恋综确实捧红了不少素人，但观众喜欢素人嘉宾多是基于他们在节目中的表现，一旦节目完播，这种由节目滤镜而产生的爱就会逐渐消失，素人嘉宾也就渐渐查无此人。如何在借势节目走红后，及时与节目解绑，是素人恋综嘉宾打破“下车即下头”的关键。

有了第二轮营销动作的铺垫，对于不少国内网友而言，宋智雅已经独立于节目而存在，不少人根本没看过节目，只是因为仿妆或语录而认识这个人。此时，节目播出临近尾声，第三轮营销正式发动，重点完全从节目转移到宋智雅身上。

此时的她，于中国观众而言已经具备了一定知名度，且已在小红书、B站等平台开通账号，营销内容多围绕她的“人间清醒”发言、“自信变美”秘籍做文章。吃个饺子都能上热搜的宋智雅，彻底与《单身即地狱》解绑，成为一名在中国颇具人气的韩国网红。

谁在炮制宋智雅

“求求宋姐了，别买营销了。”宋智雅在中国走红还不到一个月，已经因露脸次数太多导致部分人逆反。加之有人爆料，称宋智雅在小红书的广告报价高达60万一条，如果同步其他平台推广还要再加30万，更激发群众抵制之情，微博上甚至已经有人刷起了#宋智雅滚出中国#的话题。

抛开中韩民间微妙的对立情绪不谈，即使分析清楚了人设及几轮营销动作，宋智雅的走红还是透出一股不同寻常的味道：长相神似Jennie、家境优渥、性格大方、不搞雌竞爱事业，还是资深欧美系妆容爱好者。这些地方单独看都没什么问题，组合在一起就耐人寻味——她身上的这些特点实在是太完美迎合中国市场了。

虽说这几年韩国女权运动轰轰烈烈，但想在韩娱混的女性，多少还是要符合韩国男人的审美标准。打歌舞台再炫目、概念玩得再先进，唱得还是小情小爱。就连SM理事、元祖级女爱豆权宝儿，最成功的solo歌手之一金泰妍，前不久都不得不跟着一群妹妹组成限定组合，高歌“我的男人你别碰，是你梦不来的Level”这类我们中国女性不敢恭维的歌词。

而宋智雅，号召姐妹们“自信放光芒”“别在乎男人”，似乎就没那么适合在韩娱长期发展。且人家早早就开通了中国各平台社交媒体账号，很是有备而来的样子。加之节目刚播出不久，就有人将她在Youtube上发布的视频内容配上中字搬运回国，顺势抄了一波“人间清醒”人设，前后时间点衔接有些过于及时。

另一个不同寻常的地方在于，豆瓣小组、小红书等平台均有网友反馈，一旦提到宋智雅负面内容，就会立即遭到删帖制裁，甚至还有人专门为她控评。有人怀疑，宋智雅已经签约了国内MCN机构，所以其团队才会对舆情反馈如此迅速。

但根据小红书所谓“宋智雅身边知情人士”，以及部分长期在豆瓣等平台活跃的PR透露，宋智雅没签中国MCN，目前只是入驻国内平台，一切都是韩国公司在做。也有PR表示，60万的报价是二道甚至N道贩子喊出的高价，因为宋智雅爆红，品牌都在扒她的直属签给了谁，但谁家没扒出个结果。

联系微博博主@等风来的金鱼姬在11月初发布的一条内容，宋智雅的出现及蹿红背后，或许是韩国文化输出的一条新思路。

据@等风来的金鱼姬透露，因看到了李子柒等中国博主文化输出的成绩、网红的影响力逐渐超过明星等趋势，被挡在中国国门外多年的韩国人，又想到了靠自媒体扩大影响力的曲线路线，以此带动产业。

韩国首尔市表示，将与首尔产业振兴院携手微博、西瓜视频等中国8大平台合作企业“Adova”，支援韩国个人媒体创作者进军中国平台。这或许也能解释，为什么抖音迅速上线了“宋智雅滤镜”，而微博上则出现话题#越吃越瘦的饺子#，点进去是宋智雅做春卷饺子的内容。韩国官方背书+媒体铺路，宋姐好风凭借力，迅速席卷简中网络。

回到我们开篇提出的问题，这么大手笔推广营销的宋智雅，能回本吗？或许她及背后团队所求的，并不是一时的商业回报，而是为后继者趟出一条可复制的路径。未来金智雅、高智雅，说不定要组团一起来天朝了。

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