距离电商行业一年一度的盛世：天猫双十一狂欢节，还有46天。
2018年的双十一，据天猫公布数据，总交易额达到了2135亿元。今年，已经迈入第11个年头的“双十一”，依然是行业年度最吸睛的商业盛典。每年的双十一，不仅对于消费者是一场剁手战争。对于商家，自媒体等参与者，更是一场耗费巨大的风险大战，往往从年中至少8月开始，就要做相关的物料，供应链，营销以及人员的准备了。近两年来，阿里在内容电商上面加大筹码，不仅有淘宝总裁蒋凡提出的“淘宝90%的内容将属于视频”，更有淘宝直播，阿里妈妈内容商品库等相关政策营销工具上线。
为了更好的助力美妆行业双十一的电商营销，微播易电商研究院，整理了相关的天猫双十一平台玩法，官方政策，营销方法论以及相关KOL解读等。1、整体策略更加关键，包括：投放策略，kol策略的优化，以及全域种草体系的优化；
本报告为微播易电商研究院整理撰写，如需获取报告全pdf版本，请转发本文至朋友圈，将”朋友圈截图“发送至本公众号对话框即可
在上一篇报告分享中，我们对今年双十一的相关平台玩法和政策，做了较为详细的内容解读。针对本次内容性和场景性升级的双十一，我们进一步针对性的总结了相关的营销方法论，供品牌做相关参考。
本次双十一的营销，重点还是要从整体策略上面做结构性的全面规划。我们总结了三个核心板块：整体投放策略，kol策略和全域的流量体系。
玩转淘内内容通路，优化基础内容投放。淘内的内容通路，基于4个底层逻辑“内容”，“搜索”，“推荐”和“私域”，其产品主要分为：首页经典类产品，搜索以及前台流转类产品，轻应用，新兴社区社群，以及关注信息类等5种系列。针对各类型产品的定位和特点的不同，我们整理了对应的投放策略，建议如下。
我们发现整体的产品逻辑，可以大致汇总为：内容生产发布后，历经消费者的主动搜索以及系统的算法推荐后，产生互动，进而沉淀为品牌的私域流量，再经过运营，从而产生转化。那么对于淘宝直播等内容营销的关键元素，KOL，又该如何制定针对性策略呢？
打造丰富的分层分类媒体矩阵。伴随着淘内淘外，内容生态日渐丰富，品牌也需要对各类达人，作出识别以及选择。那么各类达人，又都有哪些核心价值点呢？2、头部自媒体，垂直领域的KOL。这类流量大号可以制作内容，各自的人设可以助力品牌引爆话题，制造口碑，产生种草等营销功能；
3、海量的UGC以及其他中腰部达人，内容生产者。可以通过算法的推荐，引发进一步的热议，同时可以通过“真实”的分享维持热度。
据麦肯锡研究报告表示：被信任的KOL造成的口碑传播效应是付费广告的两倍，而吸引来的顾客则比其他方式招徕的顾客拥有高出37%的留存率。这个数据，正对应了本报告所表述的预热期种草的价值。而如何利用好淘内的公域，私域和淘外的流量协同，就成了整个种草营销的核心问题。一方面要明确外部流量平台的玩法规则，以及和淘内的互动转化方式，另一方面要尽快打通产品的数据链路，通过测试，优化，最终获得商家长期可追踪的营销方案和路径。在这里要特别强调下，品牌主在外部内容平台导流到淘内的时候，请注意下《阿里妈妈的内容商品库政策》，尤其是里面的规则，佣金设置，以及各种方式对应的生效时间等，以免影响投放的效果。外部流量引导至淘内，无论产生直接的转化与否。都应该注意对于私域的引导，以及流量再运营。对于品牌的私域流量，重点在于进行内容的升级，和提升消费者在这里“逛”的行为心态，从而产生“拔草”等消费行为。淘宝对于商家的私域，也提供了众多，比如微淘，淘宝群等矩阵工具。这里的核心都是围绕消费者，进行针对性的运营。包括不限于BGC类的私域粉丝互动，PGC的产品价值内容的沉淀，和UGC所提供的买家秀这类的评价资产。同时，对于消费者与品牌店而言，双方的关系也从被动承接升级为强互动，而在消费者运营方面，也从粗放式升级到了人群精细化，个性化的服务式运营。
在这两种流量营销和运营的同时，我们也要注意对于公域流量的获取和使用。产品方面，需要注意“有好货”，“淘宝直播”，“哇哦视频”和“洋淘”等，以及各产品自身的特点和价值。用户触达方面，着重注意内容的多元化打造，尤其是图文，视频以及多形式的矩阵组合。同时，在最后的营销转化方面，更是要注意公域内与用户互动流程的处理。接下来，我们针对“淘内直播”，这个今年核心的淘内营销方式，进行相关的分享。
淘宝直播，在2018年共计带货超过1000亿元，未来三年，淘宝内容生态资深总监闻仲更是表示其将带动5000亿规模的成交额。对于这样重要的带货方式，如同上面介绍的公域流量时所描述的，核心是直播达人的选择，是否与产品匹配，并且直播的受众粉丝是否可以形成购物的信任度。一方面是近期入驻到淘内的明星。如之前所说，明星，是（可以）用来奠定品牌调性与传播基调的。在投放模型“1·9·90”中，明星的这个“1”，就扮演了重要的基调这一角色，为后续中腰部以及长尾KOL的传播，提供了核心的势能价值。
另一方面，通过对淘内达人的多维度，包括不限于：近三个月的直播效能，粉丝数据，粉丝互动数据以及商业合作配合度，进行分析后，我们整理出了一部分优质的直播达人，如下供参考使用。
最后，我们在淘内直播达人的整理后，也同步一部分在实际执行中，效果较好的淘外内容平台的种草达人，作为整体种草营销的补充。
推荐理由：以亲切沙雕的人设出发，通过人设魅力引入受众需求痛点。针对受众诉求以戏剧化、趣味性的镜头语言和情节设置，高效、准确的传达客户的产品诉求，实现对粉丝的深度安利种草。推荐理由：知名美妆博主，运营四个月微博涨粉近80w。高颜值邻家小姐姐的人设，粉丝保持高度黏性和活跃度。包括时尚美妆脱口秀、创意妆容、开箱测评、时尚vlog等多种节目形式，深受粉丝和市场喜爱。通过巧妙植入，对粉丝进行深度安利。
推荐理由：不务正业的法餐厨子，蓝带毕业，曾就职于米其林二星。美食教程系列平均播放达200万以上，互动数据平均2万+，粉丝互动率高。合作过西门子电器，松下蒸烤箱等品牌。
本报告为微播易电商研究院整理撰写，如需获取报告全pdf版本，请转发本文至朋友圈，将”朋友圈截图“发送本公众号对话框即可。
前往“发现”-“看一看”浏览“朋友在看”