一碗卖40的「高端面」，被年轻人抛弃
以下文章来源于燃次元 ，作者燃次元工作室
专注原创深度报道 重新定义创新经济
面馆新贵们正在经历“关店潮”。
“过去15个月里，五爷拌面关了将近600家店。”NCBD餐宝典在文章中写道，2021年11月，创新餐饮连锁企业“五爷拌面”的门店数已经突破1000家。此后15个月（从2021年12月到2023年2月），五爷拌面一共新开店超过650家。
随后，燃次元在窄门数据上搜索“五爷拌面”发现，截至4月2日晚22点，五爷拌面现有门店为1066家。也就是说，在开店的同时，五爷拌面也在同步关店。
不止五爷拌面，其他新贵们的日子也不好过。
窄门数据显示，成立于2020年的兰州拉面品牌陈香贵，在2021年新开门店169家。根据其官网信息，截至2021年12月，陈香贵门店数量已经突破200家。
然而，在此后的一年多时间里，陈香贵似乎在“原地踏步”，或者是“开店速度抵不上关店速度”。窄门数据显示，当前陈香贵现有门店为199家，在营门店数量191家。
除此之外，“马记永”、“张拉拉”的日子也都不太好过。窄门数据显示，马记永当前现有门店为228家，张拉拉门店仅剩56家。NCBD餐宝典在文章中曾提到，2022年11月，马记永的门店数就已经在220+家左右。而张拉拉，更是在2021年12月21日，就在全国范围内签约了100家门店。
时间拉回到2021年，那一年，粉面馆成了最吸睛的赛道，包括和府捞面、遇见小面、五爷拌面、马记永、陈香贵和张拉拉在内的六大面馆新贵接连受到资本追捧。除了成立于2020年的张拉拉连续获得3轮融资，遇见小面、五爷拌面、陈香贵等品牌也均在半年内连融两轮。
有了资本加持的店面快速扩张，新贵们个个估值狂飙，头部品牌和府捞面的估值一度达到70亿元（人民币，以下未标注则同）。
然而到了2022年，面馆们的扩张步伐和融资速度明显放缓，今年更是出现了集体“关店潮”。
长期关注消费领域的投资人王琦对燃次元表示，一方面，受疫情影响，在大众消费降级的趋势下，消费者不愿再为一碗动辄40元的“高端面”买单；另一方面就是，品牌的扩张速度无法达到资本预期，纷纷被资本“抛弃”的高端面，只能靠关闭一些经营数据不佳的店铺来收缩“保命”。
“部分面馆新贵融资后发展不太顺利，并不是粉面这个品类不行，而是大部分品牌融资之后，门店做得过于高档，太挑消费者类型。”艾媒CEO兼首席分析师张毅对燃次元表示，提高粉面品牌提高连锁化程度无可厚非，但同时也要注意客单价，这样扩店规模与盈利能力才都有保证。
张毅强调，粉面品牌连锁在确保利润与消费复购的情况下，其实是可以实现亲民化的，主要还是在于通过主打粉面爆品与增值服务的搭配，找到更好的分层。
“味道一般”和“价格过高”，是消费者给面馆新贵们最多的评价。
燃次元在大众点评看到，五爷拌面的评论区有大量用户吐槽“面难吃”；和府捞面评论区中出现较多的则是“性价比低”和“工业味道”；同样在张拉拉和陈香贵的评论区，也充斥着大量“面不正宗”和“服务差”的评价。
为了一探新贵面馆的面味道究竟如何，燃次元在一个工作日的用餐时间，来到了位于北京市朝阳区好世界商业广场的陈香贵兰州牛肉面。或许是因为门店位置紧邻地铁口，且周围有多个写字楼，在午餐高峰时段，店内坐满了正在用餐的顾客。
扫码点餐后，燃次元发现，牛骨清汤牛肉面的价格为26元/碗，小炒黄牛肉拌面的价格为38元/碗。除此之外，其它面类的价格，一般在30元左右。如果是既想吃面又想来点小菜，店里还有单人和双人套餐，价格在35-70元之间。
或许是深知自家产品定价略高，不管是官方小程序还是大众点评等团购平台，均有团购产品工消费者选择。比如，一份“一碗牛骨清汤牛头面＋大红袍茶叶蛋”的套餐价格为29元，叠加平台折扣后为25.8元。
90后男生大宇是这家面馆的常客，“怎么说呢，味道说不上差，但也不能说好，就中规中矩吧，但购买团购套餐当工作午餐还是可以的，主要是可以免费续面。”大宇告诉燃次元，选择吃面主要还是省事，“工作忙，午休时间短，面的速度比较快，除了面也就只有汉堡和便利店可以选择了。”
至于下班后，大宇则表示，基本不会跟朋友约在粉面馆，“一是中午吃，已经吃够了。二是两个人吃的话，一人一碗面，再来点小凉菜，喝点酒水，也不少钱，不如去‘下馆子’。”
该门店一位服务人员告诉燃次元，前来用餐的基本都是周边写字楼的白领，午餐高峰时段大概从中午11点持续到下午1点半，“下午客流量相对较少，晚高峰的上座率大概在60-70%。”
与大宇不同，来自长沙的90后男生李牧则是连锁面馆的坚决抵制者，他认为一碗好吃的粉面，是汤头、粉面与码子（浇在粉面上的菜）完美融合而成的，“我们家乡的米粉，讲究的是清汤盖码，汤是由牛骨和老母鸡熬制的，码子一定要现炒，这绝对是一家连锁面馆做不到的。”
因此，李牧宁可钻进街边的“苍蝇小馆”，也不愿走进连锁面馆。“连锁意味着标准化，标准化靠的是中央厨房，很多连锁店的面条都是预制料理包，想吃我可以在网上买来自己煮。”李牧直言，在街边小店还能吃到“锅气”，更重要的是价格便宜。
与李牧对连锁面馆的坚决抵制不同，90后女生然然喜欢在小红书上“种草”和“拔草”。“2021年的时候，中式面馆风挺大的，当时我在小红书上刷到过好几次探店视频。”然然表示，一次跟朋友逛街，在发现附近开了网红面馆后，便立刻拉着朋友去“拔草”了。
只是当服务员把面条端上桌后，然然就后悔了。“40元一碗的牛肉面，牛肉不到4片，分量也只有街边13元一碗的牛肉面的一半，但价格却高了3倍多。”然然吐槽道，如果味道好一些，分量少也勉强能接受，“但我尝了一口后，可以说大失所望。街边6块钱一碗的素面都比这个味道好，这家店也因此被我拉进了黑名单。”
艾媒咨询调查显示，2021年上半年，约有43.9%的受访者能接受单次面馆消费金额区间为16~30元，2022年选择该价格区间的受访者比例增长至51.5%。能接受单次消费价格在31~50元之间的受访者占比，则由2021年上半年的33.1%降至2022年的31.2%。
一位餐饮行业从业者对燃次元表示，在大多数消费者的认知中，吃碗面是一种满足基本需求的平价消费习惯。面馆新贵们的高客单价在一二线城市白领聚集的区域，且在午餐时段是有市场的。但在下沉市场，消费者有更低价和更具区域特色的面馆选择，基本不会选择这类连锁面馆。
2021年，可以说是粉面赛道的高光时刻。
事实上，资本看中面条的逻辑不难理解。王琦对燃次元表示，粉面赛道一直处于“有品类无品牌”的状态，且具备高毛利和易复制等特点，这些都是资本所看重的。
一位业内人士在接受观潮新消费采访时透露，一碗兰州牛肉拉面的成本大概在3元，以单碗面26元计算，其毛利率接近900%。
金沙江创投朱啸虎也曾表示，兰州拉面连锁店是个特别好的品类，中国线下有40万家面馆，其中20万家是兰州拉面。中国能开万家店的品类不多，兰州拉面是一个。
有了资本的加持，面馆新贵们一改往日街边夫妻老婆店的经营模式，把门店从路边开进了MALL卖场等核心商圈地带。30-40元左右的客单价瞄准的也是中高端消费人群。
然而仅仅过了一年，事态就发生了变化，资本的热情率先褪去。
据烯牛数据，MAT2022周期内，中式快餐是所有餐饮品类中融资次数下滑最明显的品类。而中式快餐赛道中，又以面馆的资本次数下滑最明显，融资次数对比MAT2021年同期大跌74%。
面馆新贵们因此纷纷陷入了“关店潮”的困境。其中，据餐宝典最新监测数据，五爷拌面在过去一年的闭店率高达41.8%，是餐饮平均水平的两倍。
其他新贵面馆也不例外。
根据窄门餐眼去年12月底的监测数据，自2019年3月张拉拉首店开业以来，张拉拉门店的关店率高达43.75%。大本营在上海的陈香贵，虽然在上海、苏州等核心城市的关店率明显偏低，但在非核心城市，陈香贵的关店率较高。其中，在深圳的门店正在大量关闭。作为中部地区试点的重要城市，武汉有近一半的门店都已关闭。
不可否认，疫情的影响是新贵们纷纷关店的因素之一，但更多的是疯狂扩张后的“一地鸡毛”，经营焦虑成了品牌们无法回避的困境。
北京一家面馆新贵品牌的店长向燃次元透露，自己所在的门店属于写字楼店，营收主要依靠工作日午餐。“工作日午餐的翻台率大概能达到2.5次，流水在一万元左右，工作日晚餐大概有3000-4000元的流水，双休日的客流量也比较少，日流水大概在4000-7000元之间。”
对于单店是否盈利，上述店长并未正面回复，只是谈到，作为连锁面馆，单店营业额、服务体验和店态固然重要，但门店数量才是融资的基础，“即便营业额再低，只要保证成本和人力是一种合理状态，就可以继续融资开店。尤其是一些位于核心商圈的门店，因为租金过高不赚钱或者只能赚到很少的钱，但这些也都是品牌的无形资产，对品牌宣传起到很大的作用。”
提到面馆新贵们的“关店潮”，该店长分析，大环境是一方面，但也和地域口味和文化差异有关。“大步快跑的阶段，会有一些门店是‘小白鼠’，在试探本地的市场环境。经过一段时间之后，发现‘水土不服’，就像四川和重庆开不出海底捞一样，那自然就关门了。”
“不过，眼下资本想要看到的扩张，是北上广深等一线城市的全覆盖，其他市场可能还要一步一步来。”上述店长进一步强调。
王琦也对燃次元表示，如雨后春生一般生长起来的新规面馆品牌中，除五爷拌面看中的是“下沉市场”外，其他新贵们的高定价，都需要一二线城市的商圈选址来支撑，运营成本自然高企。“当资本不再注入，不仅扩张变得异常艰难，单店模式能否跑通也是问题之一。如果模式没跑通，产品和服务又跟不上，就算烧再多钱，也很难持续走下去。”
“除此之外，面馆新贵也低估了赛道的竞争难度。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅补充道。
“面馆市场有明显的南北差异。南方市场的特点是，面馆的成长性偏弱，教育成本较高。”庄帅认为，在北方，虽然吃面的市场更大、受众更广，无需消费者的教育成本，但市场竞争异常激烈。和随处可见的街边小店拼性价比、拼口味，标准化的连锁面馆显然不够有优势。
长期以来面馆赛道“有品牌无品类”是有原因的，比如，同质化难创新、连锁难做标准化、外卖受限和零售分流等，均是曾摆在中式面馆面前的难题。
以面馆新贵中的兰州拉面赛道选手张拉拉、陈香贵和马永记为例，一碗兰州拉面本身基本没有创新度，且产品壁垒较低，售卖较好的小吃也都是羊肉串和牛奶鸡蛋醪糟，所以新贵们都在强调自己“正宗”，并在环境和服务上做文章。但目前看来，店面呈现上也基本都是“网红风”。服务上，“免费续面”成了上述三家品牌共同的宣传点。
显然新贵们也意识到了这个问题，陈香贵CEO姜军在接受界面新闻采访时提到，“长远来看，陈香贵未来整个产品线还要更加多元、更有包容度、更本地化。未来，我们也会随着品牌的不同市场阶段去逐步淡化‘正宗兰州’的标签。”
为了创新和创收，面馆新贵们纷纷推出饭类产品。其中，陈香贵推出了一款新疆辣皮子牛肉拌饭，张拉拉则推出了锅气三宝肉臊饭。但目前两者只在部分门店试点，并未全线铺开。
与此同时，为了扩张，面馆新贵们还面临着供应链管理、成本把控、食品安全、流程规范化、SKU的管理和技术传授等一系列难题。
食品产业分析师朱丹蓬对燃次元表示，资本加持下粉面品牌虽然高速打造了品牌效应和规模效应，但是另一方面，又会因被资本绑架而在精细化管理、质量内控体系、员工培训以及在整个食品安全方面存在很大的漏洞。
对于新式面馆未来的发展，朱丹蓬认为，面馆等餐饮细分赛道的竞争已经越来越激烈，品牌在突出自身差异化优势时，还应该继续推动连锁化，做大品牌规模化效应。“从整个餐饮行业看，未来将有更多细分赛道、小众需求受到关注，推动行业走向精细化。”
“随着新生代的人口红利不断叠加，年轻人对传统正餐的青睐度有明显降低，粉面逐渐成了主角。许多风投偏爱这一赛道，是因为看到了正餐休闲化的未来发展趋势。”朱丹蓬表示，可以预见的是，正餐休闲化会成为新生代人群的核心需求。
“尽管当下不少新贵面馆品牌面临关店，但得益于餐饮业的复苏态势和资本的助推，粉面类餐饮未来的发展机遇还是值得期待的。”张毅分析，但粉面讲究规模效应，薄利多销，并不局限于在商圈里跑通单店模型，重点在于连锁下沉，把口碑与品牌都树立起来。
“在餐饮新形势下，消费者习惯了外卖，也习惯了对价格的高度敏感。粉面品类可以找到合适的机会，满足中餐品类不同的市场定位和消费需求。”张毅进一步强调。
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