文\守一
遭遇行业地震，被迫转型直播带货的新东方，原本不被很多人看好。但在半年之后，东方甄选竟然真的火出圈了。
6月11日，东方甄选直播18小时17分钟，预估销售额达1992.17万元，相比开播之初增长40倍，最高在线人数8.86万。6月13日，港股上市的新东方在线股价暴涨，盘中一度超过100%，收盘涨幅近40%。俞敏洪再次“封神”，成为很多人的感慨。在直播带货行业也意外频发的当下，俞敏洪的东方甄选能收获口碑和销售数据的双丰收，实属相当难得。东方甄选这一次突然走红，最直接的原因，当然是因为双语直播。以自黑撞脸“兵马俑”、自称8年教过50万学生的英语老师董宇辉为代表，这些曾经的新东方大牌老师，变身带货主播，用双语的形式一边带货，一边讲解可能涉及的英语知识。直播带货除了选品、供应链、以及“导购”的基本功之外，主播的个人魅力也在很大程度决定直播间的人气和销售额。这是此前几位头部带货主播始终难以替代的核心原因。东方甄选的主播，正是用双语直播的形式，强化了自身的个人魅力。要说有多少人真是冲着学英语去的，显然不可能，只不过这个新颖的形式，增加了品牌辨识度，制造了话题吸引力，更多人是出于娱乐心态赶去直播间打卡、顺带买东西。双语直播这个形式，也只有新东方的团队使用，才会有如此效果。作为教培行业的领军企业，受到政策的冲击最大，一个行业巨头旦夕之间摇摇欲坠，很难不引人同情或感慨。双语直播的形式，会让人自然联想到主播以及企业的悲情命运。从教育转行到直播带货，看似不靠谱的自救行为，如果现在真的折腾出一点水花，很多人自然也会乐见其成，甚至会赶去助推一把，找到参与感。除此之外，还有一个因素是如东方甄选负责人孙东旭所说，“如果你能好，那一定是有人希望你好”。对于新东方和俞敏洪，不管过去给人的观感如何，行业巨震之后的退场，在同行衬托之下，确实是“体面”的。在行业一些公司仓皇退场欠费跑路的情况下，新东方做到了善待学生和员工。全额退还了学生的各种费用，按照法规足额赔偿了不得不辞退的员工。此外，新东方把退租教学点的课桌椅捐献给了全国乡村学校。8万套课桌椅，折算成市场价差不多有5000万。这些行为当时为俞敏洪和新东方赢得了广泛赞誉，也成了他们转型直播带货能够得到民意支持的舆论基础。东方甄选火了之后，很多人也想到当初经济日报的一篇文章。这篇《新东方不应照搬李佳琦》的评论，当时就引起巨大争议。文章以高高在上的姿态，对新东方转型直播带货提出批评，称“作为校外教育培训行业的龙头企业之一，新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范。”
如果用鸡汤成功学的视角，东方甄选的这次扬眉吐气，也可说是对当初官媒言论的实力打脸。他们用半年时间，证明只要全心投入，是可以把不可能变成可能的。只不过，现实不是童话。经济日报那篇文章提到的一些问题，比如带货农产品的各种困难，比如难标准化、利润率低等，新东方并没有完全克服。观察东方甄选这半年走过的路，就能发现他们其实也意识到了带货农产品的问题，带货商品早就超出农产品的范畴，加入了图书、护肤品、零食、酒类、厨房餐具、洗护用品等。而双语直播制造话题度、吸引人气是成功的，但对于长期销售能有多大帮助，甚至是否可能引发新的监管风险，还是有很大的不确定性。此外，东方甄选最近的这次出圈，也不能排除行业特殊空窗期的因素。因为头部主播接连出事，直播带货行业缺乏“新闻”，双语直播恰好填补了这个需求，但这种新鲜感能持续多久，也很难说。不久前的新东方管理干部会议上，俞敏洪还曾明确表示，“在努力开源的同时，迅速节流，否则撑不了多久，新东方可能就完蛋了。”这显然不会是危言耸听。其实，用双语直播这样做教育的方式做直播，能达到的天花板是注定的。专业的人做专业的事，才是最符合市场精神、最有效率的分工，非要让最厉害的老师做直播带货，无论数据怎么一再破纪录，都会是一种巨大浪费。什么时候，让董宇辉这样的名师，在教育行业也创造巨大价值，才是最值得期待的。可这已经不取决于俞敏洪和新东方了。