与直播行业类似，电商行业也在触摸流量天花板后，遇见增长桎梏，各电商平台开始从扩展用户基数转变为激发用户价值。

于电商平台而言，在线直播的结合是视听时代下的行业变革，对电商的融合发展有非凡意义；于直播产业而言，特定的用户属性、用户需求刚好帮助直播行业增加了新的盈利点，以淘宝为首的头部电商，开辟了直播的新变现渠道。

在电商领域，淘宝和蘑菇街是最早涉足直播业务的平台，二者的直播板块均于2016年3月上线，以淘宝直播为例，本来只是在平台内部的自我孵化，提升用户活跃与店铺销量，但随着“李佳琦”们的破界出圈，直播卖货的形式引来更多外部用户，仅2019年双十一当日，淘宝直播GMV就达到200多亿。

快手网红高迪新婚，现场直播带货。10分钟，单品销量秒过万，9月第四天单品销售破2万件。直播14分钟，10万以上人参与，81.4万点赞，这是法国殿堂级香氛品牌VF，直播带货下交出的超级业绩。转化率高、能提升用户购物体验、激发用户购物需求的诸多优势中，电商直播在真实的数据印证之下，验证着破壁后的成功发展，和无可撼动的行业地位。

1）市场倾向垂类KOL

有时抓住市场趋势，要比努力更为重要。品牌主理性投放之下，是对品效合一的追求，消费者理性购买之下，是对专业评测的追求。

在早期市场投放下，一定是大流量、具备强“种草”能力才会被品牌青睐，但消费者是容易“审美”疲劳的，他们在头部广告的信息爆炸下，对其“带货”的真实性产生一定的免疫，并且，在流量造假等事态发酵之后，品牌转化率成为更核心的关注点，更多品牌将会选择用户黏性强，且转化率较高的中腰部、垂直品类KOL来做日常投放，以达到推广预期。

下一阶段的消费市场，垂直内容和中腰部KOL，将展现更强大的效用价值。

2）维护人设，注重私域流量

直播不是一场少数人的狂欢，但KOL需要“圈”住为自己狂欢的少数人。提起papi酱，大多粉丝很难快速说出她的经典作品，但一定记得那句“一个集美貌与才华于一身的女子”；提起李佳琦，或许很难细数其销量过千万的口红产品，但一定会记得“OMG”和“买它”，所以社交消费场景，内容是人的附属项， “人”与“关系”才是社交的核心。

直播，可以规模化的产出内容，以“人”的真实性去打造信任的“关系”，再通过标准化的栏目、专题，打造关联度高的内容，快速传递信息，维护用户的关系。这很像早年微信公众号，内容创作者要有计划的运营菜单、专栏、时间规则，给粉丝感知与期待，直播也是如此，以“固定的属性”+“量产的内容输出”维护自己的流量池。

3）从品牌渠道变成销售渠道

淘宝直播负责人赵圆圆曾表示：淘宝直播用户多为25-35岁二线城市女性，具有高停留时长、高复购、高客单的三高特质，她们将看直播视为“云逛街”。

顾客为了节约时耗而逛淘宝，直播互动的真实性，电商平台的保障，消除顾客们对新产品的疑虑，但最终促成购买的，大多是全网“最低”的价格。以淘宝为例，其直播间的商品性价比极高，直播期间为了“促销”也会有各种满减活动以及无门槛优惠券放送。

直播的盈利模式已经从“打赏”、“广告曝光”转变为真实的卖货佣金，这就考验主播，如何选品、提炼卖点，从软推广转变为真实体验的展示。

在直播电商的爆发阶段，现在KOL如何入场？品牌对电商直播还很迷茫？

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