喜茶跑不过蜜雪冰城们

原创连接商业与未来市界

开年以来，新茶饮市场又火了起来，走加盟路线的队员们在开店上“狂飙”，一些新品牌也如雨后春笋般涌现，但走高端路线的喜茶开店速度明显慢于竞争对手。

作者 | 李原

编辑 | 陈芳

新茶饮“狂飙”，喜茶“失意”

新年伊始，一度冷却的新茶饮战火又重燃起来，行业肉眼可见地更加“内卷”了。

走加盟、吃供应链利润的队员们忙着继续扩店，打压对方的地盘。据“窄门餐眼”最新数据显示，“下沉之王”蜜雪冰城的门店数已达到23631家。

古茗则在不久前公布了自己2023年的战略计划，这家目前门店数有6700多家的新茶饮品牌，计划今年新增超过3000家门店，要让总门店数突破10000家。古茗相关负责人告诉市界：“我们有可能成为第二家超过1万家门店的茶饮品牌”。

这个目标的实现主要依靠加盟商们。据了解，目前古茗只有十几家是直营店，剩下的都是加盟店。

紧随其后的书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨门店数也都超过或接近6000家。它们也走的是加盟路线，“加盟万店”很快便可能成为新的行业数量级标杆。

在资本市场，经过去年新消费大退烧的“冷思考”后，新茶饮投资也正在星星点点地抬头。

“去年上半年，新茶饮的案子大家都不看了”，某行业调查公司消费分析师肖燕对市界说。那时，资本普遍认为市场已经过度饱和。但从去年下半年开始，即便在疫情的洗刷下，投资人发现年轻人对茶饮的需求依然不减。

“气泡茶、柠檬茶等创意新品还能零星地跑出来，蜜雪冰城递交招股书也给了不少创业者信心。看到头部茶饮加盟商的财务模型运行得比较稳定，有的投资人开始重新捡起茶饮案子了。”肖燕说。

（新茶饮按门店数排序的传统玩家与新品牌，图源/窄门餐眼截图）

市场上也开始不断冒出新玩家。去年8月，“啊爆柠檬茶”宣布完成千万级天使轮融资。12月，气泡茶品牌“别样泡泡”、茶咖新品牌“如此多娇”分别完成了千万级天使轮融资。去年年底，从广东走向全国的“霸王茶姬”出圈，12月新开门店206家，一年内门店总数便突破了千家。

也有玩家选择剑走偏锋，用“妖魔化”的打法，在小范围中很快收割了一批拥趸。

例如，去年夏天“手打柠檬茶”概念走红网络。随之而来的“手打渣男柠檬茶”、“香菜柠檬茶”、“豆汁柠檬茶”、“墨鱼汁柠檬茶”，这些看似“异端”的口味引来了不少尝鲜者。推出了“墨鱼汁柠檬茶”的“王柠”负责人对媒体表示，加入了墨鱼汁的柠檬茶每天上线一小时即售罄。

但在这些热闹当中，稍显“失意”的却是最早掀起新茶饮浪潮的喜茶。

从扩张速度来看，除却踌躇满志、纷纷向“万店”进发的古茗、茶百道等竞争对手，即便与同属高端茶饮坐标系内的奈雪的茶相比，喜茶的扩张速度也算慢的。过去三个月，喜茶一共新开39家门店，而奈雪的茶一共开了101家门店，是喜茶的两倍多。沪上阿姨则开出了648家新门店。

根据“窄门餐眼”的开店统计，在新茶饮品牌中，喜茶在2022年下半年的扩张速度几乎停步。如果拉长到全年来看，截至2022年12月，喜茶门店数量为849家。而据喜茶官方发布的《2021年灵感饮茶报告》显示，截至2021年底，其门店总数为865家。这意味着，一年过去，喜茶的门店数量还收缩了16家。

对此，市界向喜茶求证，对方表示2022年公司是有同时开店关店的，但强调官方没有发布过具体的开关店数据。

而在资本层面，到去年上半年为止，还处于亏损状态的奈雪的茶却表现出了比喜茶更大的扩张决心。

2022年12月5日盘后，奈雪的茶发布公告：以5.25亿对价收购乐乐茶43.64%的股份，成为第一大股东。公告当日，奈雪的茶收涨9.09%，报7.2港元/股。

供应链补课难题

“喜茶近期扩张速度拖慢，主要还是它在去年发起降价后，毛利、坪效等关键数据，没有快速拉起来。不过这也是喜茶的高端定位所决定的。而且现在市场的风向也更偏向于低端茶饮消费。”某茶饮行业天使投资人对市界表示。

（图源/视觉中国）

从财务角度看，同为高端茶饮的奈雪的茶日子也并不好过。财报显示，其2022年上半年营收同比下降了3.81%。而据肖燕提供的一份内部调研数据显示：喜茶在2022年前三季度，月收入平均为3亿多元，2021年的前三季度月收入则在4亿多元，同比下降20%左右。

“喜茶宣布降价后，客流增加了10%左右。不过他们最担心的客单价没有发生明显变化，有的顾客以前买一杯，现在可能会买两杯。但单品价格下降，公司的毛利、净利率势必会受到影响。”肖燕说。

据肖燕透露，喜茶降价后，根据主力店的商区点位不同，目前公司整体的净利率在6%左右——这个数字比起奈雪的茶，要更为优质。根据奈雪的茶2022年中报显示，受疫情影响，其2022年上半年净利润为-2.54亿元，还处于亏损状态。

但与正在谋求上市的蜜雪冰城比较，喜茶的净利水平要差得多。

据蜜雪冰城招股书显示，其主要营收来自向加盟商销售、制作食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品。2019年至2021年，蜜雪冰城的净利润分别为4.42亿元、6.31亿元、19.12亿元，呈逐年上升态势；2022年一季度净利为3.91亿元。对比同赛道玩家，“雪王”的营收、净利、市场拓展速度均遥遥领先。

蜜雪冰城在供应链端“大杀四方”的盈利法宝，却正是喜茶与奈雪的茶被困住的难题。

据某茶饮供应商向市界透露：此前喜茶定位于高端品牌，较多使用鲜果、果汁等原材料，还要分季采购例如红颜草莓、巨丰葡萄等时令水果，成本控制比起低端茶饮要难上许多。

“喜茶对质量指标的要求很高，鲜果采购整体比例应该要超过50%。不论是上游采购、冷藏水果、冷冻果汁的运输，都很困难。”上述供应商透露，比如黄皮等鲜果，主要种植于广东、广西，运输到北上广只能依靠空运，损耗也比较大。

而中低端茶饮的物料只需要进行工业化常温储存，如果成本控制得当，供应链反而会成为最大的利润来源。

据《财新周刊》报道，蜜雪冰城的原材料中，新鲜水果只用柠檬、柑橘两种，冷藏可存放半年，可以在价格低位采购，从而对冲成本上行压力。在四川安岳，蜜雪冰城采购的柠檬占当地适宜产能的三分之一。与此同时，茶饮品牌古茗、益禾堂也在使用蜜雪冰城的柠檬供应链。截至2022年6月，蜜雪冰城在全国拥有23个仓库，建仓策略取决于当地门店分布。

（图源/视觉中国）

因此，喜茶未来若想优化财务模型，就需要增加更多中端产品生产，降低鲜果比例；或者引入更多工业化生产流程。“但喜茶应该也比较犹豫。毕竟它最大的卖点便是鲜果带来的茶饮口味。如果降低标准，可能要流失一些顾客。”前述供应商说。

相似的供应链难题，也存在于奈雪的茶。奈雪的茶刚上市时，便表示将港股上市所募资金中的4.84亿港元，用于未来三年内提升供应链能力。对于高端茶饮来说，要与更严酷的市场作战，梳理供应链势必将成为他们的长期功课。

加盟还没奏效

喜茶和奈雪的茶所面临的窘境，归根到底仍是在于茶饮市场的集中度不高，但竞争激烈程度却在加大。

“新茶饮能不断跑出新品牌，在于连锁茶饮一共只占总体市场大盘的5%。许多品牌还停留在一定区域，他们的发展、上升空间也比较大。而且茶饮行业的进入门槛很低，供应链控制的难度也远远不及咖啡。”肖燕说。

如果说疫情一度拉低了新茶饮的消费指数，某种程度上也拖慢了行业的剿杀战局。如今，新茶饮品牌最新的变化是：更加分化，也更加“内卷”。

从去年下半年开始，几乎所有能“吃”的水果，都被加到了茶饮当中。从油柑、黄皮、番茄，再到一度火爆的柿子，创出了一系列以“柿柿如意”为卖点的饮品。除了“卷”口味，门店装修、茶饮包装、设计文案，都在成为品牌竞逐的方向。

哪怕落脚到“手打柠檬茶”这个小众新品类，据《中国餐饮发展报告2022》显示：截至2022年7月底，全国柠檬茶专营店数量超过8000家，较2020年底的3000多家翻了近三倍。

相对而言，喜茶对于越来越热衷“尝鲜”的消费者来说，正在逐渐变得“传统”。

某家住望京的消费者对市界表示，此前在北京颐堤港或凤凰汇的喜茶门店里，点杯茶饮的排队时间动辄要超过30分钟。最近她感觉，线上、线下下单的人开始变少了，十来分钟就能拿到饮品。

（图源/视觉中国）

在更激烈的竞争态势下，喜茶若想刷新品牌形象，除了继续深耕北上广，如何与更多茶饮品牌抢占低线市场，正在变得越来越重要。

去年11月，喜茶在公共平台上开启了加盟商招标指南，招标的重点便是针对于低线城市。

不过从其中的“合伙细则”观察，与其他奶茶品牌对加盟商基本“来者不拒”相比，喜茶对于“合伙人”的财务、商业经验、资源等提出了更高的要求。重点体现在资质审核门槛上：一般来说，奶茶品牌对于加盟商的基础资金要求大约是30万元-50万元左右。而喜茶要求合伙人提供“100万元以上合法现金或同可变现资产的证明”。

从“合伙人”招标公布以来，至少目前从喜茶的实际开店数据来看，加盟计划还没有帮助喜茶的扩张步调全面快起来。

除了喜茶对于加盟商的要求更高，另一个原因在于：目前市场上茶饮的优质点位基本已经饱和，加盟商对于选择品牌也更为犹豫。

某广州加盟了沪上阿姨的商家对市界表示：2021年，他拥有的“沪上阿姨”门店每月的净利润约为1.5万元，目前已降为1.2万元左右。“如果新开门店，市场上此前是一年左右收回成本，现在基本要18个月左右。”

而喜茶的门店面积与古茗、茶百道、沪上阿姨、蜜雪冰城等相比，需要的点位更优质、面积更大，人员也更多。“之前喜茶在一线城市，都位于商场1层的黄金区域，很少在B1层”，上述商家表示，在低线城市的消费者是否会买高端品牌的账，这笔投入对于商家来说，不确定性也要更高。

不过对于资本来说，喜茶目前的谨慎并不全是坏事，毕竟永续经营、控制风险，对于公司来说要更为重要。而在新消费的市场上，最不缺的就是昙花一现的品牌。

“喜茶目前的财务模型还是很健康的，对于扩张的犹豫也可看作是更为理性的决策。未来喜茶的挑战主要在于梳理供应链，调整更合理的产品结构。至于扩张速度，可以交给时间。”肖燕说。

市界向喜茶核实截至目前开了多少家加盟店，对方回复称，公司没有对外披露过。据了解，喜茶目前已开业和即将开业的加盟店只有30家。

（文中肖燕为化名）

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