易观于扬：非常时期，强烈建议企业搁置从0到1的创新业务

口述 | 于扬

整理 | 朱丹

01

非典VS新冠肺炎疫情的异同点

2003年非典是一个影响中国经济、各行各业以及人民生活的重大事件。对比来看，今天的新冠肺炎疫情和2003年的非典有哪些异同之处呢？

在相同点上来看：

2003年，大众获取信息的主要方式以线下媒体如杂志、报纸为主。非典发生后，由于线下的接触限制，我们不得不从线上去寻找信息。因此，非典对于大众信息获取的线上化起到了重大的推动和加速作用。

2003年非典拯救了最早的一批互联网公司，搜索、PC社交、电商都在非典之后进入了萌芽期。客观来讲，如果没有非典带来的移动增值，我们现在所熟悉的腾讯、网易、新浪可能不复存在。

当下疫情和非典的相同之处在于都推动线上化和数字化进一步加速，特别是传统行业，如果过去对于线上化和数字化是犹犹豫豫的态度，现在则到了不得不做的地步。

从不同之处来看，非典时期培养了大众新的使用习惯，譬如愿意去网上去寻找信息、购买商品以及交流，线上化、数字化都发生在需求侧，此次疫情则线上化、数字化发生则在供给侧，企业的工作方式产生革命性的变化。

每个人都用过Office。微软在进入中国最难的时候，盗版盛行，但是当时微软并没有做太多的打击工作，因为盗版软件帮助微软实现了一个非常有价值的事情，即培养了用户的使用习惯。

产品和技术再好，如果用户没有使用习惯或使用能力，就很难发展起来。而今天培养用户的使用习惯，很难通过低成本来实现，除非是外界有一个巨大的事件影响或出现了一个巨大的要求，否则绝大多数用户都会按照自己的使用习惯去做。

此前，大家认为要和客户面对面交流才能获知需求、通过一些线下活动去拉新。今天，在重大疫情的影响下，企业则会将营销、渠道、产品研发、运营等业务流程全部放在线上。这会带来大量的需求，其中包括协同，以及为企业提供数字化、数字分析和数字营销的工具等。

02

疫情之下，行业趋势发生了哪些变化？

疫情之下，哪些行业需要面临挑战，哪些行业具有利好局面呢？这需要从用户需求变化说起，易观通过数据分析发现：

· 在新零售行业，由于口罩消毒液等用品需求激增，为电商带来一波新的流量增幅。然而由于线下人流稀缺，线下零售则面临非常大的挑战。

此外，具备条件的城市用户买菜、就餐的需求由外卖及同城配送平台完成，因此外卖类、药品配送、生鲜电商、商超的垂直电商的活跃表现超越了去年同期。

· 旅游行业面临一场生存浩劫，预计能扛到10月1日的企业才能真正活下来。随着团队游整体停摆、自由行规模持续下降、机票退订、境外国家航线的停飞、省际及市内交通限制，旅游行业进入了极限生存的模式。

· 医疗则是受益行业，特别是医疗信息。这段时间大量的医疗信息在网上汗牛充栋。客观上来讲，这提升了互联网医疗的渗透率。

此次疫情之前，互联网医疗的渗透率在中国只有3%左右，经历了此次疫情之后，大众会更关注健康和相关的诊疗信息，特别是科普类信息的网站以及与电商打通的网站。过去十年我们一直在问远程诊疗什么时候能发展起来，经过这次疫情时间，远程诊疗一定会有一波发展机会。

同时医疗行业也面临一定的挑战，医药信息良莠不齐，如何把高质量内容带给用户，是互联网医疗经营者需要考虑的问题。

· 互动娱乐行业也是一个受益方。现在用户大多在家，互动性强、社交属性强的娱乐活动成为用户追捧的对象，比如，玩游戏、看视频(包括追剧的视频平台、 短视频平台、电影院等)、美化图片等。

游戏产品的活跃度将会进一步成长。视频用户的活跃度也将提升，但是视频内容供给是一个问题，需要线下创造和制作。我们预计未来将通过数码内容合成，即用虚拟的演员生成视频可能是未来一个重要方向。

· 资讯领域最近非常活跃，疫情期间民众对于疫情发展十分关注，在朋友圈传播主要载体背景下，微博、新闻资讯的各类应用的活跃度上涨。

· 在出行领域，短期内会受到比较大的影响。除了封闭空间里，大家对感染的恐慌，还有很多省际的高速会受影响，包括像疫情比较严重的一些城市，市内出行也会受到一些影响。

· 第三方支付受到疫情影响，居民外出消费活动大量减少，在线购物、充值、发红包的需求相较往年预计会有所上涨，但是线下购物，餐饮，娱乐支付需求锐减，综合来讲，增幅会有所下降。

· 在消费金融领域，受疫情影响，居民春节期间的购物、餐饮、娱乐等消费需求大幅下滑，且增加的医疗用品消费需求多为较小金额消费，预计消费金融行业春节期间用户活跃相较上一年同期有所下滑。

· 在教育领域，由于疫情影响，全国学校延迟开学，多所学校尝试线上授课形式。同时由于现在教育受时间场所的限制较小，在未来几个月当中会凸现其优势，本来疫情带来的负面影响，反而是教育数字化和教育智能化的催化剂。

对于K12在线辅导平台来说，本次公益补贴开放课程，培养用户习惯同时，可以实现获客及市场渗透。

· 在企业服务领域，为企业和用户提供数字化工具，特别是在疫情期间全面在线化的今天。通过企业服务行业提供的产品，可以为个人能力提升、沟通效率、协同办公、数字用户管理等方面为个人和企业生存提供帮助。

总结来说：

第一，疫情之下，对于线上教育、知识产权、无人付费、企业服务是利好的行业。

第二、所有有数字触点的企业，会受到用户的期待。今天大家对人和人的接触，唯恐避之不及。因此，对于能通过数字触点，不跟人接触，但可以让用户享受到产品的企业来说，影响较小。

对于没有数据触点或者数据触点很弱的行业来说，影响很大。今天对于这些企业来讲，如果再不去增加和强化数据触点，面临的不是生意好和更好的问题，而是生死的问题。

第三，用户使用习惯是所有新的产品和服务要逾越的最重要的鸿沟。这次疫情一定会对之前所说的这些行业，在用户使用习惯上产生影响，产生的影响会体现在利好的行业。为什么要强调大家更多的数字触点，以及数字触点不足或者很弱的行业，会受到冲击。

03

面对疫情，企业的业务战术应该如何转变？

十几年前我参加了英特尔一个内部会议，当时的英特尔CEO安迪·格鲁夫在黑板上用中文写了两个字——“危机”，危者危险也，机者机会也。

说一千道一万，如果我们活不下来，刚刚所讲的趋势和机会都会抓不住。今天面对当前的非常时期，企业在业务层面能做哪些事情？我有以下几点具体的建议：

第一，强烈建议企业把0到1的创新业务，即开拓新产品、研发新技术、进入新市场的业务暂时搁置。当前存量业务比增量业务更重要，但是这并不意味着存量业务要保持现在的形态。

今天企业的存量业务要想活下去，就必须增加数字触点，将原来的“望闻问切”的方式转换为用系统化的数据驱动的方式。企业通过建立数字触点，可以将收集上来的信息进行度量分析，对用户通过标签进行分群，基于不同的用户提供产品和服务。

第二，企业在短期内一定要All in 从0到1跑出来的业务。在To C业务方面，我建议聚焦现有的会员用户，同时通过增加数字触点，如APP、网站等数据化的方式，可度量、可量化去了解用户，只有这样做才能为用户提供更好的服务。

对于ToB的企业来讲，目前中小企业抗风险能力比较弱，应该聚焦老客户、行业用户、头部客户、龙头企业。

第三，不管企业过去的获客方式是是展会还是会销，无论这些手段在未来能不能继续存在，现在企业必须全面转向线上获客。线上获客最重要的一点就是建立数据触点，即企业通过数字店面、数字客户服务接口、数字柜台，以及网站、H5、小程序等建立一套数字资产。企业可以建立一整套关于线上获客、转换、留存，以及如何基于线上用户行为分析的打法，用户的行为往往是骗不了人的。

第四，无人化的数字装置，包括个性化的在线人工问答服务，是不是一整套的线上闭环值得去思考。

有人说，我过去的获客、留存转换都是在线下，现在转向线上，短期内的效率怎么办？现在用户使用习惯变了，企业就要去培育市场。内部人员的使用习惯，也有一个转变的过程。

借着当前的疫情，用户的使用习惯发生了变化，团队也应该抓住机遇，去适应在线互动，落实企业的在线化。企业现在这样做，所面临的效率损失是完全可以承受的。如果不这样做，不是企业活的好或不好的问题，而是生死问题。

过去很多生意是用“望闻问切”的方式做，而今天企业一定要走向数据系统。此前，美军刺杀伊朗高级将领，完全是用数据驱动的方式，通过无人机捕捉攻击目标的图像，数据化以后传给远在千里之外的掌控者，完成刺杀。

美国的第一所军事学校——西点军校，也是培养商界领袖的摇篮。军队今天的做法，代表了企业未来管理的方向。如果今天的军队已经走到了无人化、数据驱动，走到了系统决策，而不是靠某个人拍脑袋的方向，企业管理也是一样。

当前，大量的医护人员在前线战斗，面对大量的病患诊治，非常疲惫。对于我们来讲，看到的是疫情的死亡数字，对于他们来讲，每一个数字背后都是一个生命。我们对抗疫情最好的方式，就是做好自己的本职工作。

借助疫情之下的机会，借着用户使用习惯的改变，借着从望闻问切的方式转变成数字驱动的运营方式，企业通过产品和服务为别人创造价值，就是用实际行动帮助控制疫情。

04

面对疫情，企业应该如何做好管理？

2003年，易观曾经历过非典特殊时期的全民抗疫。最后我想和大家分享疫情之下，企业应该如何做好管理。

首先，企业应该公开透明告知与员工所受到的挑战。

当年非典在2003年3月底进入到严重状态，受限于当时的信息沟通条件，我们每一周到两周通过BBS邮件告诉员工，公司发生了什么以及所面临的挑战。企业公开告知存在的挑战，是一个非常好的态度。这样做，可以让认同企业使命和价值观的员工一起并肩作战。

当年我们这样做了之后，所取得的效果远远超过想象。很多团队成员都非常通情达理，愿意与企业共赴难关。患难见人心，疫情之下，这也是让团队彼此就企业愿景和共识达成共识的好机会。

企业的使命感一定不是一蹴而就的。此前，华为面对美国制裁和封堵，处在风口浪尖上时，华为讲到说自古以来伟大的企业都经历过磨难。我是感同身受，我们就在磨难之中。

二、高管和团队都应该设立A、B角，高管A在公司时，B一定不能在公司，确保团队互相隔离，保证公司的运转。

三、建立员工状况的日报制度，身体异常的隔离制度。这是为了员工自己，也是为了他人。

四、企业建立一个现金支出的进出期，确定每个月现金支出上限。没有人知道疫情会延续多久，企业需要做最坏的打算，管好现金流。

企业的刚性支出中，很大一部分就是人员工资。基于透明公开的交流和分享，可以和团队协商部分工资能不能缓发。只有企业活下来，才能为社会创造价值。

五、如果有可能的话，建立强制性的员工体能训练计划，保障员工的身体健康。2003年的时候，我们强制性所有员工必须每天锻炼时间，甚至开会地点设在山上。到今天为止，人类最强大的药就是自己的免疫系统。如果我们能够从公司经营角度，为团队设立一个强制性的体能训练计划，甚至有一些小的激励给员工，是一个不错的做法。

六、如果公司产品本身可以To C，鼓励企业建立全员销售和内部兼职体系，把销售角色赋能到全公司每一个人，让大家为公司回流现金的同时，也可以帮助每个员工多赚一些钱，活得更好一些。

今天我没有太讲易观能帮助大家做什么，易观有一款免费的智能用户运营的初级产品，大家可以去试一试看是否能有所帮助。今天我的分享就到此结束，谢谢大家。

黑马问答：

黑马：传统企业实现在线化的第一步应该做什么？

于扬：我认为应该先建立数据触点，譬如通过小程序、H5等方式。只有当企业有大量用户的时候，再去建立APP。

黑马：线下教育如何实现线上化？

于扬：这次疫情会加速企业运营的数字化，早一些时间转，把你的业务放到线上，一定比半年没有收入好，但是前提是有现金。如果现金有限，暂时不做也可以。但是，线下教育一定要建立自己的数字触点，为企业在线化打下基础。

黑马：什么样的线上服务可以实现可度量、可评估？

于扬：在企业数据中，有一个概念是NPS，即净推荐值，意思是一个用户使用产品之后，向几个人推荐了。我所谓的线上客户服务，就是通过一些系统和工具，把企业的产品和服务变成能够进行NPS的度量。如果能够进行NPS的度量，就知道企业的客户工作做得怎么样。

从这个角度看，对于To C企业来讲，产品本身就是最好的客户服务。如果你的产品使用起来的体验很流畅，就是最好的客户服务。但是企业如何为用户提供更好的产品和服务？可以通过对产品内数据的采集、度量后进行以优化用户体验为中心的评价分析，并通过不同的用户分群进行目标用户触达，来指定一个适用于自身产品的智能用户运营的策略。

黑马：面对疫情，对于装修公司来说应该在运营模式上进行哪些转变？

于扬：装修公司首先建立数字触点。

对于所有企业来讲，一定要记住用户的使用习惯、行为习惯一定在这次疫情之后产生巨大的改变。这种改变会促使所有的企业，抛弃之前“望闻问切”的粗放模式，转成基于数据驱动、精准用户数据行为的采集，以及可量化、可评估的精细的数字化运营模式。

这一变化的核心动因是用户的使用习惯、行为习惯所产生天翻天覆地的变化。正如2003年非典造就了搜索、移动增值、电商的萌芽，今天的疫情也会造就新的行业巨头。这些行业巨头就是顺应了用户使用习惯的变化。