社评｜为什么“实话实说”会成为“自说自话”

今夏高温，多地气温打破气象纪录。天气燥热，说话也容易激动，过去一个多月中有四家企业因为发声上了热搜，分别是蔚来、钟薛高、华为和张小泉。他们遇到的沟通困境，暂不详述。

企业家通常会将“谨言慎行”奉为信条，从他们自身的角度来看，也许只是迫不得已说了实话。不过“实话”也会带来争议，甚至火上浇油，触发新一轮舆论风暴。剔除掉其中的谩骂与网暴，仅看理性的批评，关键还在“角度”：当你发一则声明，最优先诉求当然是“说自己想说的”，企业叙事中的“巴别塔”难题由此产生——你可能由此忽略了“听别人想说的”，并“说别人不想听的”。

沟通中存在多层冲突，至少80%的企业级沟通都无效，甚至有害。而有效沟通，则来自理解多重视角并平衡自身利益与他人利益的共情能力。每个人大脑中都隐藏着一个音叉，当同样频率的音叉敲响时，自己的音叉也会共振，我们感动于他人的悲欣，理解他人的想法，唤醒他人的行动，这都是共情在发挥作用。

共情可分为情感共情（affective empathy）与认知共情（cognitive empathy），前者自下而上，是指能够对他人的情绪感受产生自发性的替代性情绪体验；后者自上而下，侧重于理解他人的观点和认知，两者相互补充，以最大化个体的社会适应。遗憾的是，企业家和企业通常认知共情强，情感共情弱，这就是为什么从自身角度的“实话”，却往往变成了“自说自话”。

在测试车事件中，蔚来第一次回应本来也算严谨，只是最后加了一句“根据对现场情况的分析可以初步确认，这是一起意外事故，与车辆本身没有关系”。从技术角度看，这或许是事实，但两名数字座舱测试人员坐在车里从10米高的三楼坠下，显然是悲剧。厘清责任虽然重要，可其中的情感共鸣在“与车辆本身没有关系”，这自然会令人觉得“冷血”，“漠视生命”。

当我们说把某人、某事“架在火上烤”，通常是一种比喻，但对钟薛高而言并非如此。钟薛高在官方回应中列举了一系列数据，以及检测报告，算是中规中矩，但真正引起情感共情的是创始人林盛的朋友圈。一贯很“刚”的他认为事件背后有水军操纵。“7月前三天，怒提两个榜一热搜，水军痕迹极其明显，估计还有三四五六续集”，“在对手那里热搜原来不要钱”。这种“总有刁民想害朕”的态度，不但没有降温，反而又添了一把火。

以上两件事都是被动回应，不过华为却罕见抢头条，宣布与陈春花教授“割席”。如果翻看一下华为所说的网上帖子，就会理解公司——很可能就是任正非本人——为何如此火大。情感共情强烈的是最后这句：华为与陈春花教授无任何关系，华为不了解她，她也不可能了解华为。这激起了两种截然不同的声音，认为华为过于傲娇的多数来自知识界，声明伤害了大家潜在的身份认同，而对陈春花教授，则掀起了一轮刨根问底的学历风波，这恐怕也在华为意料之外。

菜刀能否拍蒜？大蒜自汉代由张骞从西域引入中国，2000多年来这对蒜不是一个问题，对菜刀也不是一个问题，可对张小泉似乎成了问题。拍蒜断刀后，张小泉在官方说明中“友善地提醒消费者”：并不是所有的刀具都适合用来拍蒜，后来又找了专家站台，大意是越是硬度较高的好刀，越是不能用来横拍。张小泉总经理夏乾良在3月的一段视频又被翻出来，他说中国人切菜用刀方法不对，所有米其林厨师都不是这种切菜方法。这则旧闻为张小泉贡献了热搜榜第一，夏虽然很快道歉，而且旧视频重新剪辑拿出来打脸，他也确有几分冤枉，但此刻情绪比事实更有感染力。

共情可能形成回声壁，建构出新的事实。一个正向例子同样也来自华为：2016年4月，任正非有一张刷屏的照片，他独自在上海虹桥机场排队等出租车，疲惫地坐机场大巴。对普通人而言，这不过是日常小事，但当主角是任正非，立刻就引发了群体性情感共情，涟漪进一步扩散，叙事指向“华为为什么依然保持着创业精神，而比它更年轻的公司却显得垂垂老矣”，可以说一张照片引发的共情效应，对华为产生了数亿的形象价值。

诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒借鉴流行病学模型，写了一本《叙事经济学》，探讨流行叙事如何影响经济与社会生活。他提出，人们倾向于分享能够强化自我观念的内容。与平铺直叙的叙事相比，“戏剧般跌宕起伏”的叙事会提高听众血液中催产素和皮质醇等荷尔蒙的水平，那些附着了人情味、常识、身份认同和爱国情怀等元素的叙事更容易流行。

这一研究展示了情感共情的核心，那些违背了人情味、常识、身份认同与爱国情怀等元素的叙事也会以“反情感共情”的方式流行，最终还会对“认知共情”形成次生伤害。

蔚来的“认知共情”是造车新势力的带头大哥，创新与服务都属于头部玩家；钟薛高的“认知共情”是要做雪糕中的爱马仕，现象级的网红产品；华为的“认知共情”是开放大气，实际上，任正非和张瑞敏可算国内最尊重学界专家的企业家，他们与企业界互动不多，但与学界过往甚密。1996年起草《华为基本法》的“华为六君子”，都是来自人民大学的教授；张小泉的“认知共情”是400多年的老字号，2021年9月刚上市，成为A股“刀剪第一股”。

但因为情感共情上的失分，它们的认知共情都受到了不同程度的冲击。如火烤不化看起来反常识，虽然符合各项国家指标，依然再次引发集体质疑钟薛高产品力能否支撑高价；张小泉总经理居然认为“中国人切菜的方式是错的”，触碰到了爱国情怀，引发进一步追问：上市后公司净利润增速却一路下行，跌至-46%，这家公司的经营能力到底行不行？

道理一说就懂，但知与行之间隔着一条东非大裂谷。我们会看到，企业会在声明问题上多次犯同样的错误，这是因为叙事中会出现三重“自己”，即“自己眼中的自己，自己以为别人眼中的自己，别人眼中的自己”。或许“自己眼中的自己”是雪糕贵族，“自己以为别人眼中的自己”是物有所值，而“别人眼中的自己”，则始终带着是否过度营销的疑问。

直面这三重自己的冲突，才能在公开发言时，融汇情感共情和认知共情，不会浪费共情资源，也不会在同一块石头上多次绊倒。