这家快手羽绒衣店铺单月GMV超千万，靠的是什么？

疫情对线下实体生意的打击非常大，实体服饰店们也毫不意外的被波及。

据天眼查数据显示，2020年2月1日至3月17日，我国共新增106,470家纺织服装类的制造和批发零售类企业，而在2019年的同一时期，企业新增量为216,806家，同比下滑50.9%。2020年一季度服装行业规模以上企业累计实现营业收入2568.1亿元，同比下降23.5%;利润总额80.9亿元，同比下降43.5%。

在这样的形势下，如何“转移战线”是许多实体服饰店们考虑的首要问题：既然线下来的人少了，可不可以把重心往线上销售放？

在进入电商前，拥有源头产业带工厂、手握羽绒服品牌雅鹿专卖授权的陆总在线下经营着实体店铺档口，位于嘉兴平湖产业带的自有羽绒服工厂让他能实现自产自销，高质量的生产线还让其获得了雅鹿品牌的官方授权，成立了雅鹿品牌专卖店。

电商在同行间兴起，加上疫情对实体店的影响，陆总的羽绒服生意中心便逐渐转移至线上，带领团队涉猎各大电商平台的生意经营。在多年的电商经营下，陆总的团队也积攒下不少运营经验。随着直播带货成为电商新形态，团队顺势扩张规模，在直播平台开设雅鹿专卖店店铺。

2022年10月，快手电商对产业带商家的大力扶持吸引了陆总团队的注意，在进行细致考量后，团队决定进入快手。“快手电商的发展相对更为稳定，且北方用户市场广阔，对雅鹿羽绒服的品牌认可度也比较高。”老杨表示。

依托品牌货品的宽阔品线，团队自入驻起，便直接开设起“雅鹿聚播专卖店”、“雅鹿聚隆专卖店”、“雅鹿艾莱芳专卖店”3个快手账号，进行独立运营，老杨便是“雅鹿艾莱芳专卖店”的运营负责人。

入驻一个月，3家店铺都实现了高水平增长，“雅鹿聚播专卖店”月GMV突破150万，“雅鹿聚隆专卖店”月GMV突破300万，“雅鹿艾莱芳专卖店”更是高速成长，在开播4天内便实现236万GMV，近30日GMV超800万。

“不同店铺的用户市场年龄段有区分”，有的偏年轻时尚，有的则面向“妈妈辈”，主打不同的货品品线。同时，不同账号的直播风格也各有特色，以吸引不同喜好用户，进行有针对性的发展。在老杨看来，店群模式的运营能够充分利用货品品线多的优势，以多个账号运营覆盖更广阔的用户群体。

账号发展之初，团队结合快手官方运营指导的建议，以短视频助力账号起量，并同步零粉开播。“在快手直播电商，短视频是账号运营的重点，店铺涨粉、直播推广都要靠短视频。”老杨表示，团队配置了专门的视频拍摄与制作人员，每个账号每日能保持3-5条视频发布频率。

在内容风格上，各账号在整体穿搭、产品细节展示、直播切片等类型均有尝试，老杨也表示，目前视频内容仍在不断测试中，而发展方向便是以效果反馈为导向，“哪个视频点击量好、用户反馈好、转化高，后续就会根据这个视频内容进行优化”。

在以短视频内容引流的基础上，团队还进行商业化投流，吸引更为精准的消费人群，提升人气，进而撬动自然流量，实现高效率的流量转化。

服装行业中，有一个潜在的“倒三角”定律：一家服装企业，很难做到在保持高性价比的同时，兼顾“上新”速度，再保持健康的库存，做到不过剩或者短缺。上新快意味着需要在生产环节投入更多的成本进行多批次生产，高性价比意味着要让利给消费者，在“高成本低毛利”的情境下，这家服装企业很有可能会同时面临库存短缺和库存过剩。

“雅鹿艾莱芳专卖店”如何在这么短的时间内实现账号快速起量，避免陷入定律，老杨给出的答案是成熟团队支撑下的精细化直播运营。

在看似紧迫的时间内，“雅鹿艾莱芳专卖店”的直播运营也有循序渐进的阶段历程。“前期直播主要是适应的过程，对平台的流程、规则进行摸索”，老杨说，“而后期随着天气渐冷，羽绒服品类进入市场旺季，直播间便拉长直播时长，3个店铺分不同时段进行直播，覆盖不同用户群的流量高峰期。”

雅鹿的三家快手店铺

11月中旬，老杨便根据直播实况，增加流量投放成本，不断叠加高人气，同时增配主播人手，从公司其他平台团队内调集优秀主播进行支援，以连续24小时的日不落直播，实现了单场143万的GMV突破。

“刚开始播的时候，我们冲的比较猛，平均每天要播12个小时，播三场。现在基本上都是播两场，播8-10个小时左右，三个账号一共6个主播，每天坚持做，”老杨对小时新闻记者说。

在直播间打造上，团队也进行细致规划，从而高效承接流量。对于直播封面、直播场景等要素，团队不断调整优化，探索出效果较好的模式定型并持续复用。在直播模式上，“雅鹿艾莱芳专卖店”采用无人设式直播，以高品质货品作为店铺招牌，同时选用经验丰富的主播，以主播的场控、带款等能力拉动转化。

直播过程中，雅鹿艾莱芳团队主播会以高密度的憋单话术积攒人气，营造直播间内的火热氛围，同时搭配产品秒杀，实现小规模爆发。根据直播间互动实况，艾莱芳团队也会及时安排迷你级成交等营销玩法，抓住人气小高峰提升销量。

对于雅鹿这样的垂直品类商家而言，直播大场的突破不仅是各类活动主题策划，更多的是来自日常平播中对流量高峰机遇的果断把握。

作为全国规模最大、影响力最强的羽绒服专业市场之一，近年来平湖直播电商发展不断加速。自平湖羽绒服产业带在今年11月初落地至今，快手电商服务商已服务100多个平湖产业带商家，平湖当地的快手动销商家数提升50%以上。在快手电商政策扶持和专业指导下，已有不少平湖产业带商家转战快手，成为线上线下双渠道引流、实现生意新突破的典型案例。

“雅鹿艾莱芳专卖店”的3家快手店铺运营发展过程中，平湖产业带源头工厂的货品优势正是其实现高速突破和成长的关键。

快手“快保暖·平湖羽绒节”

在“雅鹿艾莱芳专卖店”的大场突破中，高性价比的羽绒服福利款成为促进GMV提升的利器。“快手官方运营建议我们做一些福利品，区分福利品和利润品，来回切换着上品，效果确实好。”老杨采取快手官方的建议，丰富直播货品，不断给用户带来视觉冲击和购物冲动，促进产品成交。不过，“雅鹿艾莱芳专卖店”直播间没有选择更低成本的小饰品等穿搭配件作为福利品，所有福利品全采用了雅鹿品牌的羽绒服货品，“我们会选择一些清仓的货品作为福利品，拉低利润甚至亏本销售”。

“我们短款的羽绒服客单价在199左右，中长款的客单价在299左右，往上一些的也有，像今年的毛领款基本上不卖了，因为毛领款的成本高，退货率也更高一些，今年基本上是正常的不带毛领的款式多。”老杨介绍说。

通过实实在在的羽绒服福利放送，用户享受到店铺产品的好品质、高性价比，则会进一步产生复购，而这一逻辑的底层基础，便是优质的货品实力。源头产业工厂的生产力让店铺货品供应链更为扎实、灵活，同时雅鹿品牌背书也确保了产品的高标准生产、严格质检流程，给用户带来高品质白鸭绒羽绒服。

“对于用户关注的羽绒服脱绒、钻绒的问题，我们雅鹿的品牌产品肯定更有保障。”老杨表示，货品品质好，销售周期也更长。在以短视频测出爆款后，直播间便主推这一爆款，“一个爆款推半年甚至一年两年都有可能”。

在高品质货品基础上，雅鹿艾莱芳团队也打造出极致服务。“现在我们加大了售前售后的服务团队，用户有什么问题我们都会第一时间想办法处理。”例如在物流方面，店铺服务团队会帮助用户追踪物流每个环节，有问题及时与快递协商处理，为用户打造全流程的体验升级。

目前“雅鹿艾莱芳专卖店”日播GMV保持在二三十万，产品复购逐渐提升，粉丝粘性不断增强。“现在我们也在探索直播间的好运来等抽奖机制，争取尽快为用户带来更多福利回馈。”

对于未来的发展，老杨表示，“雅鹿艾莱芳专卖店”等3家店铺将充分利用好快手平台的扶持政策，同时发挥产业带商家优势，以高品质货品为市场抓手，不断实现成长跃迁。

寒潮南下，气温骤降，嘉兴平湖的羽绒服产业带迎来了销售旺季。随着直播电商成为时代趋势，越来越多的平湖产业带商家选择站在直播镜头前，让羽绒服产品走向更广阔的市场。