烧光十亿清算离场，Jawbone 究竟是天作孽还是自作死？

今天非常残酷，明天更残酷，后天很美好，但是绝大部分人死在明天晚上。

但 Jawbone 连 “明天晚上” 都没挺到。就在一个星期前，曾被估值 30 亿美元的可穿戴设备公司，Jawbone，迫于经济压力，已经进入了清算程序。Jawbone 的 CEO Hosain Rahman 则成立一家叫做 Jawbone Health Hub 的新公司，主营健康相关硬件设备和软件服务，许多原来 Jawbone 的员工也加入了这家新公司。

有人说，Jawbone 的失败，是因为可穿戴设备行业本身是个鸡肋，即便是这一领域最明星的产品 Apple Watch 也不得不面对销售低迷的问题。也果真如此吗？先看看雷锋网 综合的几组数据。

根据 Statista 的数据显示，在 2017 年到 2020 年期间，可穿戴设备的出货量呈增长的趋势, 下图蓝色部分所表示的手环设备的单位出货量，也会持续增长。但由于其他类型可穿戴设备的出现，其占所有可穿戴设备的比例会略有下降。到 2018 年，可穿戴手环设备将达到 1.15 亿的出货量。

Statista 对可穿戴设备的市场预测

根据 CCSinsight 的数据显示，到 2019 年，可穿戴设备的市场总额将达到 250 亿美元。到 2019 年， 以智能手环为主的健康追踪设备，将继续充当可穿戴设备的大头。根据 Research and Markets 的报告显示，2016 年，全球可穿戴设备产业估价值为 220 亿美元，而到 2023 年将会到到 978 亿美元，年复合增长率为 24.1%。可穿戴设备之所以有这么大的市场，原因主要是消费者对先进设备的需求不断增长、物联网连接设备的需求不断增长、连接技术越来越方便，还有可穿戴设备的创新力度也在增长。

IDC 也曾预测，到 2021 年，可穿戴设备的市场价值将会翻倍，今年智能手环的销售量也会达到 4760 万部，到 2021 年，这个数字会达到 5220 万。这些数据都表明，可穿戴设备的市场前景是毋庸置疑的。Jawbone 的离去，不过是其自身战略上的种种失误。Fitbit、小米都已实现盈利，智能手表也受消费者欢迎。并且，随着科技的不断创新，可穿戴设备还将会有新的成员。

可穿戴设备不是火着吗？在这个当口，曾经是智能手环领跑者的 Jawbone，怎么就落得被清算的下场呢？  

这是一个盲目追逐风口的故事

如果你了解 Jawbone 转型可穿戴设备的历史，或许你会感慨一句：早知今日，何必当初。

Jawbone 成立于 1999 年，一开始就是一家致力于有设计感的产品的公司。2004 年，Jawbone 顶级设计师 Yves Behar 设计的蓝牙耳机使得 Jawbone 慢慢走向盈利的道路。之后 Jawbone 还推出了时尚的便携蓝牙音箱 Jambox，Jambox 一度成为苹果专卖店中音箱品类销售冠军，被称为 “美国人最喜欢的蓝牙音箱”。

如果 Jawbone 继续打磨它最成功的产品智能音箱，没准今天还能借现在火热的语音助手再辉煌一把。然而在 2011 年，可穿戴正值风口浪尖的时候，或许是觉得音箱和耳机太没有 “想象力”，Jawbone 决定转型可穿戴，推出了智能手环。有了前两次成功的经验，Jawbone 的手环产品自然也是满满的设计感，也成功拿到了大笔融资，但是这一次，Jawbone 没有押对筹码。华米科技创始人兼 CEO 黄汪告诉雷锋网，“Jawbone 的设计过度追求时尚感，当时技术和硬件工艺还不成熟，并不能支撑它这么做。这是典型把概念产品当作量产产品的问题。这跟 Jawbone 的 CEO 决策错误很有关系。”

的确，Jawbone 有好的外观设计，但不利于产品的生产。Jawbone 采用整体柔性电路板包胶，虽然外观秀气，但这也导致了良品率低，维修成本高，就被消费者戏谑为 “三月死”。而竞争对手 Fitbit 和小米手环采用的分体式设计则更顺应时代。

先天不足，后天不够努力

再回到当初细看，可以发现，Jawbone 并不是做智能产品出身的, 也没有做出足够的努力去弥补自己先天的不足。

Jawbone 的两位创始人 Hosain Rehman 和 Alexander Asseily 是都是斯坦福大学机械工程毕业的，一开始，Jawbone 主要做一些与国防相关的项目，例如研发降噪耳机。其 CTO Michael Luna 并无什么学术背景，在加入 Jawbone 之前也主要在移动互联网服务、通信公司工作。Jawbone 的产品负责人 Travis Bogard，是程序员出身，做过销售总监。从 Travis 的 Linkedin 账户也可以看到，在 Jawbone，Travis“主导了手环的产品路线图、制定市场、产品、客户服务与商业拓展策略”，这些策略虽然帮助 Jawbone 获得了投资人的认可，但是，Travis 硬件产品的领导经验的缺乏，消费者并不认可他所主导的产品策略。

在面对智能手环的市场上，Jawbone 在人才上并没有布好局。虽然 Jawbone 有尝试过一些微调，例如聘请 LinkedIn 的数据科学家 Monica Rogati 担任副总裁，收购 Massive Health、设计公司 Visere、生产健康监测臂环的 BodyMedia 等。但是从产品上看，这些微调并没有起到什么作用。

咎由自取，痛失良机

Jawbone 要后悔的，不只在产品定位和人才上。在第一代产品召回之后，2013 年 Jawbone 才宣布推出 Up24。2014 年推出了 UP move，除了纽扣式设计，续航较久外，没有什么新功能。2015 年，则先后宣布了 UP2，UP3，UP4 三款产品，UP2 是 UP24 的进阶版，但只是外观上多了一些选择。除了支持美国运通卡的电子支付功能外，UP3 和 UP4 几乎没有区别，UP3 还跳票 5 个月。2016 年年中，Jawbone 已经停产智能手环设备。这一切，都说明 Jawbone 的管理能力之差。对此，黄汪先生表示：“Jawbone 供应链能力薄弱，成本控制能力极差，产品迭代速度慢，这是硅谷智能硬件公司的通病，但 Jawbone 在这方面做得特别差，比 Fitbit 还差。最终就是产品竞争力差。” 同时，Jawbone 产品质量和公司信誉都给消费者信心带来了损害。

Jawbone 在产品定价上，给自己挖了个坑。竞争对手 Fitbit 与它对应的每一款产品，都比 Jawbone 的要便宜几十美元。在产品类型上，Fitbit 也给消费者更多的选择，甚至还推出了智能手表。在功能上，Jawbone 也不敌竞争对手。虽然 Jawbone Up3 增加了心率测量功能，但不能实时监测，准确率较低。根据一些测评，Fitbit 和小米手环都能监测实时心率，准确度也比较高。Jawbone 一没价格优势，二没有比别人优秀的功能，只能让消费者转向竞争对手。

根据 Mobihealthnews 的报道，2013 到 2014 年，Fitbit 的销量就占领健康追踪器总销量的 68%。Jawbone 只占 19%。而到了 2015 年，根据 BusinessWire 的数据，Jawbone 在可穿戴设备市场上已被归入少得可怜的 “其他”，市场份额已被其他公司占领。如果 Jawbone 在第一代产品召回后能认真研究用户需求，重新定位，认真打磨产品，也不会失去第一的宝座，眼睁睁看着对手抢占了市场。

 2015 年可穿戴设备市场各公司份额

醉心融资，膨胀破裂

智能手环公司里，Jawbone 应该是最不缺钱的一家，它的 CEO Hosain Rahman，总能凭借自己的人脉筹得大量的资金。即使在 2016 年 Jawbone 日落西山之时，他也从科威特投资局手上筹得 1.65 亿美元。Jawbone 也不乏来自顶级机构的投资。红杉（Sequoia）、Andreessen Horowitz、Khosla Ventures 和 Kleiner Perkins Caufield & Byers，还有主权财富基金等都曾投资过 Jawbone。前前后后，Jawbone 获得了总共 9.51 亿的投资。

 Jawbone CEO Hosain Rehman

但是钱来得快，去的也快。黄汪先生告诉雷锋网：“Jawbone 融资的钱拿来巨资并购了一些貌似领先但是并不能短期投入到产品中的‘先进技术’，耗费了大量的资金。” 光是收购 Body Media, Jawbone 就用了 1 亿美元。Jawbone 打手大脚花了很多钱，却无法兑现承诺的功能，延迟产品交付。Jawbone 曾有被 Fitbit 收购的机会，但是膨胀 Jawbone 嫌 Fitbit 的报价太低，买卖没有谈成，只能倒数自己离去的日子。

Jawbone 之死，是死在自己手上的。在战略上，领导层在产品定位、人才、管理、资金上都没有做好决策，舍本逐末，将机会让给了竞争对手，自己却不愿幡然醒悟，烧光了钱，路也走到了头。这与可穿戴设备的发展没有关系，是 Jawbone 自己先掉的队。只是可惜，这个昨日智能手环的先行者，已无缘见证可穿戴设备的崛起，含恨离场。明天，又会是谁呢？