3000县市，难以下沉的五环外市场

在经济增长趋缓，国际政经形势多变的局面下，拉动内需消费已经成为中国经济保持增长的不二法门。这也是不依赖“后发人口红利”和“行政指令”，主要依靠市场机制形成繁荣的良性增长。

消费，是站在建国70年节点上，解读中国未来经济发展趋势的密码。

2019年，虎嗅联合拼多多共同推出《十亿消费者》系列深度报道，以深度研究、采访等形式，通过不同侧面和角度，记载中国当下消费市场变迁，进而刻画出这一反映中国千年未有之“清明上河图”。

辽阔的中国土地上，约有近300个地级市，2800多个县城，4万个乡镇和60万个村庄。

而包括北上广深，以及杭州、南京、武汉等在内的未来特大城市的人口总和虽然已达到4亿，但面积总和也不过才占据总土地面积的3%。

中国，仍有近10亿人，生活在三四五线城市。

相比一二线城市的发达，三四五线基于历史沿革和基础设施配套等原因，还属于欠发达区域，也就是我们一般所说的“五环外”。近几年，对于“五环外“下沉市场的争夺日渐火热起来，但是所谓的下沉市场并没有“五环内”人士认识的那么晚。

1998年的时候，还没有淘宝、京东、拼多多等电商平台，也没有手机扫码支付，互联网的发展给中国人打开了一扇窗。

那时候，一台卧式机箱，加上一台14寸彩色显示器，对于很多人就是奢侈配置。大家慢慢开始DOS、UCDOS、WPS、win95/98、office97的学习，每天背诵五笔输入法字根表成为必修课。当时的中国小镇青年，玩MUD，在聊天室和MM聊天，也在各地信息港的BBS发表自己的言论和晒日常……

而在中国互联网的发展历程中，“五环外”的市场，一直存在。所谓五环外，无非是一种带有“自嘲”的无奈，之所以有“五环外的世界你不懂”的言论，笔者认为是源于对三四五线城市的不了解，五环内和五环外的世界是天然割裂的，而这种差距随着互联网公司的目标不同，未来可能还会加大。

被割裂的五环内外

根据QuestMobile：《中国移动互联网2018年度大报告》数据显示，2018年，中国移动互联网月活跃用户规模增长继续放缓，截至年末，同比增长率已由2017年年初的17.1%放缓至4.2%，移动互联网的增长红利消退殆尽。

三四线及以下城市月度活跃设备达到6.18亿，占整体的54.6%；而MAU同比增量最大的10款应用中的9款，来自三四线及以下城市的增量均大于一二线城市增量，从这个角度来看，所谓红利消退殆尽的说法有些矛盾，毕竟三四五线城市活跃设备数刚刚超越一二线城市，显然未来还有较大的空间。

看上去，下沉市场勃勃生机。“五环内”的公司，也都曾尝试过下沉，但结果要么铩羽而归，要么并未实现商业价值。在衡量商业价值的标准上，所谓“新增用户”实际是补涨，而非新增。“五环外”用户不能说是现在才有的用户，之所以如今才进入主流视野，不过是由于中国互联网开拓下沉市场乏力，发力太迟，割裂就此产生。

2010年12月4日，一场名为“第二届中国地方与行业网站峰会”在杭州举行，从名称上来看就知道这是很接地气的活动，但从规格却非常“高大上”：由阿里巴巴集团、阿里云计算以及PHPWind三方联合主办，阿里巴巴集团董事局主席马云，时任阿里巴巴集团参谋长曾鸣、时任阿里云计算总裁王坚博士等悉数出席，即便当下，你也很难聚集如此高规格的互联网人士，这全部都是为了迎接2500名来自全国各地的“站长们”。

马云在现场对“站长”们，毫不吝啬他的褒奖，他说：“我觉得站长们才是站在互联网的最高层，因为你们让我们看到了希望，是我们所有在座人的创新、创意。未来，我们一定还可以有公司超越腾讯，超越淘宝，超越阿里巴巴，还有机会跟谷歌拼一下，还可以诞生中国超越FaceBook的企业。”“十年以后，你们这里一定会诞生比腾讯更腾讯，比百度更百度，比阿里巴巴更阿里巴巴的企业。”

图：第二届中国地方与行业网站峰会

当年的 PHPWind的论坛建站系统和DISCUZ!论坛，拥有大量的底层用户，他们或是个人、或是企业用户，但他们有个共同的名字：站长。2010年左右，腾讯收购DISCUZ!，阿里则收购 PHPWind，以及百度打造百度联盟，图上的站长们也都是当年BAT的座上宾。

2000年左右，在互联网信息没有丰富起来之前，包括本地电视台、传统报媒等在内的主流媒体均未“上网”。由于网站可以通过BBS探讨话题聚集用户，且多以本地内容为主，本地民生事件很容易成为网民和社会的热点，下沉市场的互联网内容，也就是通过这类社交、民生类话题不断聚集，形成了中国特色的本地化互联网内容。

在后来的发展中，无论是传统媒体经过本地网站寻找新闻线索，或者区域事件发酵为全国关注热点，本地下沉网站都功不可没。可以说，在PC时代，尤其是2013年之前，下沉市场的内容和本地化商业化已经完成，也早已经被BAT巨头所关注和利用。

回顾2010年的两次大收购事件，既可以认为是BAT认识到下沉市场的流量价值，想通过收购驾驭流量，也可以认为是通过收购化解未来下沉市场带来的市场分割的竞争：本地小巨头的累积效应和媒体影响力对整体市场的影响，颇有“招安”和逐步边缘化的意味。

这从阿里和腾讯收购之后，两大公司的业务转型可以看出：PHPWind被收购后，PHPWind的所有成员成为阿里云的第一个业务团队，马云参加的这次站长大会之后，站长大会变为了现在的“云栖大会”。从阿里云的发展轨迹来看，已然成为了阿里的基础设施，格局更大。DISCUZ!因为腾讯内部机制原因，方向不断变化，期间创始人戴志康率先离职，2019年5月30日发布公告，由于资源和人力投入问题，Discuz!关闭了 www.Discuz.net 的发言权限，但是历史资料仍然可以查阅，让人唏嘘不已。

PHPWind当年拥有60万用户，而这60万用户背后就是60万家网站及其所辐射的影响力。加上动网、DISCUZ!，用户量级绝不能等闲视之。但诡异的是，从PC时代到移动时代，阿里和腾讯都开始逐渐边缘化两家公司，在产品上也不在给“站长”们支持，或者说根本得不到重视，两家公司也无力回天。

换句话说，“站长”失去了生产工具，巧妇难为无米之炊，原本百花齐放的互联网，看上去在移动时代内容越来越多，质量却愈发下降。如今很多标题党、做号党的内容，在“站长”时代也曾出现过，但过去他们多以灰色垃圾站面目出现，因为正经做内容运营形成流量是彼时的共识。而在当前移动互联网时代，原本被唾弃的内容却成为了主流和追捧对象。

通用型建站产品的本质是利用互联网平权，给大多数人一个展现自我的通道，从移动互联网目前的产品形态看，移动技术本身的优势很明显，但也能看到碎片化割裂了过去信息传播方式的同时，互联网信息成为了巨头们之间的“流量池”，原本百花齐放的个人流量变为了平台流量，而平台成为了信息孤岛，信息传播在中国形成了“孤岛效应”。

在五环外和五环内的世界中，孤岛不是一日形成的，产生割裂的原因很多，个人站长的大面积消亡，也是其一。

五环外的互联网世界

抵达真正的五环外，中间要翻过无数的大山大河。

张宁总是说，外地的巫溪烤鱼不正宗，多是饭店用油炸过后再炖的，失去了正宗烤鱼的精髓。他是巫溪人，网名笑灵通，江湖人称鸡血哥，瘦瘦高高的个子，带着一副眼镜，颇有民国文人风范。但被称为鸡血哥，不仅是因为他做事鸡血，偶尔还很“狗血”，只要有机会他总是让自己巫溪网的logo外露，不管是本地的商家店铺，还是厕所，他发扬了小广告的优良传统，在早期不遗余力地推广自己的网站。在抖音、微视等平台，他现在也是鸡血满满地推荐本地特产。

巫溪烤鱼你可能吃过，但巫溪具体在哪里？巫溪县位于重庆市东北部，处重庆、陕西、湖北三省交界，距离重庆主城6小时车程。巫溪是典型山区农业县，户籍总人口52万，常住人口40万，县城人口8.5万。国家级贫困县，人均GDP位列重庆市倒数第一。

在这样的城市，互联网渗透率可以到多少呢？

张宁告诉我，经过一年的打造，巫溪网现在有4个微信大号，47万粉丝，其中巫溪网31万。另外巫溪网的APP下载安装量破23万，手机用户渗透率达到99%，在这个国家级贫困县，一个年轻人建立了自己的互联网城池。

在山东淄博，淄博主城区张店区人口约100万，互联网本身不是很发达。张海霞原来是本地报纸的知名记者，随着自媒体的浪潮，建立了自己的“海霞播报”栏目，一开始就关注本地生活，报道本地的人和事，以及吃喝玩乐，成为了个人IP的区域互联网媒体平台。

作为“海霞播报”的负责人，近年来，张海霞一直在做一件事情，就是帮助农民卖农产品。最开始，她的表弟葡萄滞销，无奈求救在城里的姐姐，海霞通过朋友圈和公众号，很快帮他解决了问题，后来乡里乡亲一传十十传百，不少农民和合作社都来找她，最厉害的一天，她帮农民卖了5万斤西红柿，名声大振，也获得了政府的关注，被评为当年的“巾帼榜样”。在政府的帮助下，在张店区立仁创客中心，成立了“海霞播报助农电商中心”，国庆前正在忙着做金秋农产品展销会。

张海霞的电商中心开业了

海霞对笔者说，在三四线城市，不用担心产品的销量，但对于未来互联网产品的销售模式还在探索中。一是微信公众号打开率不断下降，另外就是生鲜产品的物流问题，即便在本地，因为物流成本很高，也只能采取集中自取的方式。她想做两件事，一是把海霞播报社区服务点做到社区，这样可以解决配送问题，另外还想尝试包括抖音、快手在内的新的传播方式，把海霞播报做成本地居民的生活服务“连接器”，连接线上线下和最后一公里。

2017年，我在美国纽约见到张峰，一个20出头的小伙子，当时他正在一家餐厅学习做厨师。作为一名福建人，出外打拼是很多人的人生轨迹，但他自己不是这么想，在来美国之前，他是一名程序员，但在父母的安排和“善意的谎言”下，他来到美国，只能转行，巨大的落差并没有浇灭他的梦想，他对我说，要做一个中国人在纽约专门为中国人打造的生活服务平台，而当时的同类媒体平台有一两百家。

张峰在纽约街头做地推

于是，纽约情报站APP就这么诞生了，两年过后，张峰已经开始全职来做这个事业。在这两年里，因为提供的内容及时、丰富，他战胜了不少同类平台。2018年11月，他的平台开始启动做美食内容，给纽约的美食行业提供服务。在纽约本地约有20家同类平台，但做的内容千篇一律，很多互联网玩法在美国并没有开启，比如说探店推荐，他是第一家做人物出镜的平台，虽然现在国内很多人做，在美国没有，目前张峰一周只接3家美食拍摄，供不应求。

就其他平台而言，更多依赖的是产品，但没有深度的内容。一些产品插件也没有使用，比如说砍价，也就是多人团购，既能帮助商家提前锁定客户，实际上也是帮餐厅做营销，当然也有可能产生二次销售的机会。而通过国内输入的互联网运营方式，很快张峰就做到了行业前三。

现在，他在纽约法拉盛也有了自己的办公室。他做推广的原因很简单，因为在国内互联网公司做地推很平常，而在美国因为习惯的问题，并没有人做地推。他的粉丝不少就是通过地推产生的。虽然困难重重，但是他始终认为“没有创新和坚持的平台终究会被新起的人干掉”。所以美国没有网络支付，他就定制微信支付+paypal支付方式，手把手教商家和用户。这几天他又在做一套招聘系统，“准备撼动一下美国最大的华人招聘系统公司”这是他的原话。

有人的地方，就有江湖，有中国人的地方，就需要中国式的生活服务。

与巨头抗争的区域互联网

中国有数千个县市，十亿消费者，这些区域互联网的“站长们”，一直思考与巨头的相处之道。要么被浪潮淘汰，要么自觉深刻改变。对于五环外的世界，站长们面临是“五环内”公司的包围，那么在割裂中，是否有着共同的市场？如何防守和进攻，是在夹缝中生存？还是胜利反击？在五环内外，所谓胜负之争还在进行时。

2013年区域互联网被定义

2013年，是改变下沉市场命运的一年。

6月15日，在扬州瘦西湖畔，一群出身草根，却已经在各个城市叱咤风云的站长CEO们，聚集扬州，小范围广陵论道，展示了一个不一样的区域互联网世界。这些“站长”们，已经摆脱了草根属性，建立了公司，在当时就已经有破千万的收入。对于草根站长而言，他们是“大神“，在2800个县市里，都活跃着他们的身影，他们类似神经网络般，与十亿消费者直接相接触。也就是那次，笔者作为策划和主持人，在会上提议和定义了这些基于下沉市场的互联网生活服务平台为“区域互联网”平台。

2009年，他们担心微博来了有冲击怎么办？2013年这个问题又变成了公众号，当时大家都抱着“骑驴找驴”的态度，首先是门户BBS流量开始下滑，虽然没有威胁到生存，但让他们很清楚地意识到要自建流量来源，也就是从PC转向移动，但产品尚不明朗。

下沉市场的竞争是早就开始的，比如说58同城的分类信息业务与区域互联网的分类信息冲突，智联招聘等招聘网站的招聘信息，大众点评、美团的美食信息与本地美食商家抢份额、乐居、搜房、房多多等垂直平台对房产行业的侵蚀，齐家网、土巴兔对家装客户的争夺……

2013年前后，原来习惯了一家独大的区域互联网公司的护城河被填平，城池不断被攻占。转机出现在2015年年初，随着公众号自媒体的发展，在2015年初，大家应该都有被“萌宝”投票刷屏的经历，那是PC端常见的投票活动，经过微信的传播之后，成为了“增粉神器”：

城市越小，参与活动的人口覆盖率越高。例如安徽的池州人网，一次投票增粉11万，占本地城区人口比例高达55%。随着城市体量提升，人口覆盖率下降，虽然增粉总数也会有所提升，但是在200万人口的城市增粉数量基本就达到了顶峰。例如第一轮增粉最多的网站为烟台论坛，四天增粉超过30万。而在大型城市，因为人际熟识度的下降，人口覆盖与增粉总数都会出现衰减，例如成都、南京等。这种通过阿米巴结构的去中心化社交传播，后来被定义为“诱导分享”，陆续被微信官方封杀。但当年做了萌宝投票的站点，均已完成了自己公众号的原始粉丝原始积累，也站立到了风口。

既能与平台相爱，也能与平台相杀，最近的搏斗，在电商领域。与传统实物电商不同，区域互联网目前很难与淘宝、京东、苏宁易购等电商平台抗衡，所以他们做的电商，多以本地生活服务为主，这样的方式与14年的O2O很类似：基于本地生活圈，线上筛选产品和服务，线上支付，线下享受产品和服务。而由于三四五线城区面积普遍不大，具有典型的O2O特征。

冯剑，义乌十八腔的创始人，义乌不用多介绍，是中国有名的地方，但也并不是一二线城市。由于本地方言众多，他把平台取名为义乌十八腔，这也让他在公众号红利中站稳了脚跟，目前不仅有公众号，也有自己的APP，还做了本地电商的服务平台，叫做十八腔优选。最火的一个团购单是当地一家酒店的自助餐，定价99元，他当时一共卖了24000份，可以想象本来门可罗雀的自助餐厅是怎样变得人头攒动。

当时做团购类电商，实际上最大的竞争对手是美团。

冯剑分析，以美团为例，在本地可能有数万商家入驻，但其实入驻商家们都“苦不堪言”，因为当时的美团有25%以上的分成以及其他费用，严重挤压了餐饮行业的生存空间，并且除了流量之外，没有更多的支持，所以基于十八腔的平台，冯剑可以从整合营销入手，提供更多的商家客户，同时把利润让出来，让用户得到实惠，最终达到价格比美团有优势，自己还能有利润。生活服务类电商还可以变为导流的作用，他正在与电影院合作，门票比猫眼之类平台便宜，哪怕不赚钱，用户使用十八腔优选，就是成功了。

通过与商家的合作和自身的“大数据”，冯剑可以很清楚的知道哪个行业有需求，然后定向突破行业，获益更高。能在巨头间穿梭获利，其实也是得益于大公司的产品和服务有限制，大公司是赚长尾效应的钱，对于这部分收入，看不上，或者暂时无暇顾及。

从实际情况来看，本地的互联网公司因为比较落地，能够第一手接触市场，而品牌公司的三四五线城市，多是用外包策略，并不是直营团队，所以给了区域互联网发展的机会，甚至做得更好。

盐城，一座以鹤为名的城市。一首耳熟能详的歌曲《一个真实的故事》，讲述丹顶鹤和徐秀娟三十多年前舍身救鹤的故事，2005年，顾中华创立了“鹤鸣亭”网站，成为这座800多万人口的生活服务提供商。在此之前，他首先做的是招聘业务，在刚刚结束的招聘会上，约有3万多人参加，市委领导亲自来视察，鹤鸣亭成为本地不可忽视的生活服务提供商。

招聘会人满为患是盐城人才市场特色

这次招聘会，有340多家企业客户参与，目前在其人才网，有三万多企业用户，顾中华对笔者说，过去认为把平台挂上去自我运转就能赚钱，这种思维是不正确的。在做招聘的初始，他们就自己地推做渠道比如从小区、BRT、大学、公交、社区等地方，也发动政府、招商引资资源，行业协会等，尤其是工商联的支持，再发动企业就比较容易了，有了庞大的企业用户就能解决了收入问题，同样也能真正帮助企业用户招到人才。

他自己对未来的本地生活消费分为了七个方向，包括：传播、内容、技术、活动、项目、人才和公共服务方向。对于用户的运营，他认为还是要深耕，PC时代用户200多万，但收入不高，现在移动时代，APP用户比过去少，但收入增加了20倍以上。

大洋湾长乐水世界迎来18万游客

吃喝玩乐一直是区域互联网的重头戏，大洋湾长乐水世界，这是盐城较大的水上乐园。今年夏天，鹤鸣亭想跟他们合作，乐园方不放心，质疑他们的影响力，要求缴纳保证金，顾中华二话不说，缴了200万，最后的结果是一共销售了18万张门票，本来生意普通的水上乐园爆满，不得不每天限流，这是下沉市场消费力和市场巨大的体现。

最赚钱的行业之一，自然是房产，鹤鸣亭房产部门从无到有，从初级到专业化运营，也跟垂直网站一样，经历了媒体时代、电商时代和现在新房的分销模式，以二手房经纪人联动，加上自身渠道拓展和影响力，仅碧桂园这一家开发商，他们完成了4亿的销售额，这是下沉市场的巨大购买力的体现。

除此之外，顾中华前年开始在上海和盐城，启动了“邻多多”项目，最初的目标是让业主不用交物业费，经过多次迭代，他发现了基于生活便民服务巨大的市场，以盐城为起点，他也有一颗布局全国互联网的心思。这并不是妄想，在PC时代转向移动时代，马云的那次站长大会，也许是分水岭，隔开了五环内外两个世界。

新零售巨头们的下沉暗战

对于区域互联网公司来说，他们面对的是巨头公司，在做的却是很多看似与下沉无关的事。所以在五环内外的两个世界里，大家有自己不同的看法和深度，本质依旧是割裂的。

首先是线下市场的争夺已开始趋于白热化，小米、VIVO、京东、苏宁易购、盒马鲜生等，纷纷布局线下，星巴克、海底捞早已将触角伸到了县级市场，针对零售行业，巨头们的速度都很快：

今年4月17日，京东以12.7亿元获得五星电器46%的股权；5月，战略投资联想来酷；7月底，京东投资移动通讯连锁企业迪信通，拥有其9%的股权。这三笔投资也分别对应家电、电脑数码、手机通讯三个京东的优势品类。日前京东物流正式发起“千县万镇24小时达”时效提速计划，该计划重点针对低线城市城区、县城以及周边乡镇，预计2020年实现 。

从数据上看，京东活跃用户下沉市场占比52.9%，新增用户中有56.9%也是来自下沉区域，通过打通B端供应链的方式，依托300+的仓库和物流优势，覆盖全国区县。京东便利店、京东家电专卖店等成为下沉通路，获取新用户是京东618的第一目标，与腾讯的三年新一轮战略合作，微信将继续为京东提供位置突出的一级和二级入口。

在县镇市场，苏宁易购以直营店+零售云加盟店+社区拼购的方式下沉，根据数据显示，截止发稿前，苏宁云门店已经近4000家，2019年6月开始每天12家的速度，每月过10亿的销售额，证明了下沉市场的消费力。

苏宁零售云通过数字化工具帮助门店运营。零售云商城将共享苏宁全部SKU，县镇店可以根据活动政策和需求进行采购；零售云货架作为线下门店的线上出样的补充，共享苏宁整个平台的海量sku全品类商品；苏宁云店铺提供社群工具，通过本地社群、在线社群等方式进行推广，由于县镇本身的区域特质和用户习惯，信息传播快，效果也会很明显。

BAT当中，百度8月8日宣布投资3000万美金投资有赞，在今年7月3日的百度在AI开发者大会上，百度高级副总裁沈抖曾宣布，百度与有赞达成合作，双方共同推进智能小程序，帮助商家上线智能小程序。有赞服务的商户超过442万，而这些商户多为社交电商，下沉市场正是他们的主要阵地，有赞本身通过社交关系链形成自己的流量池，当消费者在百度中搜索“商标词”，搜索结果优先展示店铺小程序。百度通过流量赋能，推广了小程序，也实现了对下沉市场的加强。截至6月，百度App日活跃用户达到1.88亿；在连接用户和服务层面，百度智能小程序月活跃用户达到2.7亿，入驻小程序数量超过15万。

阿里在下沉市场的优势还是很明显的，阿里巴巴的第三个购物节，聚划算99划算节刚刚落下帷幕。聚划算方面透露，9月9日、10日两天，成交额达到585亿。从数据上来看，已经超过了去年的双十一，成交额破百万的单品达到1250个，激活了下沉市场。从2019财年第三季度数据显示，淘宝年度活跃用户达到6.36亿，与上个季度相比净增3500万，特别是这其中超70%的新增年度活跃消费者来自下沉市场。在618大促期间，52%的手机淘宝用户坐落在三线及以下城市。

目前，阿里在50%以上的镇都已经有一个或者多个物流末端，在1000多个县，菜鸟都已布局县仓。从宏观层面来看，中央和地方政府正在逐渐加大对物流基础设施建设的投入，推动整个社会化物流体系到县和进村。整个行业都在享受这股红利，而在此过程中，菜鸟通过信息建设加速了这几年快递公司的数字化进程。

巨头们的下沉，与下沉市场的需求有着密切的联系。

以县镇手机店的兴亡可鉴：单一品牌的门店仅能看一类商品，在电商还未普及以及用户高价低频的消费行为来看，如果去实体看一看，类似于品牌集合店的苏宁云店、京东家电馆必将受到下沉客群的欢迎，因为线下体验更安心，线上同价也更实惠，而这些门店本身也是最后一公里的连接器。

与之相对应的是电商的渗透率，中国2018年的社会消费品零售总额是38万亿，其中网上电商是9万亿，但从增速来看，中国互联网电商从开始的100%、50%到2018年25%增速，放缓的速度意味着逐渐逼近天花板。从网民的增速来看，农村网民的增速显著大于城市网民增速，这从农村市场网络零售销售额可以看出：2014年农村网络零售额仅有1800亿，而2018年高达16233.2亿元，同比增速34%，大于整体电商增速。

而掠夺这块蛋糕的，除了扎堆下沉的传统电商巨头之外，也有本身就从“五环外“起家的参与者。

7月份的一天，我在老山脚下的不老村，碰到几个大妈，她们正在大声讨论下一步的旅行计划，兴致盎然地商量着穿什么样的衣服拍照更好看，最后决定要去拼多多一起拼一款价格15.9元的帽子，然后拿出手机愉快地下单。在笔者过去的认知中，50岁以上是使用数码产品的临界点，而大妈们熟练的使用拼多多APP正是下沉城市消费者的缩影。

今年第二季度，拼多多的用户净增至4.83亿以上，而在今年的618电商大战中，拼多多平台月活同比净增7220万，这个数字在电商市场针对下沉市场的争夺尤为关键。

五环内看不懂拼多多，首先看不懂的是品牌，五环内的白领精英们用惯了国际大牌，但中国本身就是品牌大国、制造业大国。从营销角度，品牌用自身的影响力去传达给目标客群自己的定位引起共鸣，取决于一种“洗脑式”的消费认知。

对于下沉市场，我们通常对于运营的设定是流量先行，通过低价诱导，基于区域性的社群进行熟人网络分享，这部分客群对于价格敏感，闲暇时间较多，线下娱乐空间较少，但这些仅仅是下沉市场的部分写照。

从产品形态上，拼多多与其他平台不同，诞生之日起就没有PC端，是纯粹基于移动互联网的产品，从传统流量思维来看下沉市场带给了拼多多全新的用户客群，但拼多多并非传统电商，C2M模式是他的核心之一。

电商平台集合了诸多代理商和厂商，试图通过节省中间环节，相比传统线下零售供应链，从工厂到物流、仓储、到分销商和终端最终抵达消费者。传统电商把分销商替代为了品牌的代运营和代理商，本质上节省的中间环节并不多，并且过去开实体店需要房租，现在入驻平台的广告和分成，对于商家而言，也是成本。

那么有没有可能直接从生产端通过互联网平台，直接到达消费者端呢？

C2M模式就是完成这个供应链的变革。通过平台由厂方直接发货给消费者，C2M是英文Customer-to-Manufacturer（用户直连制造）的缩写，是一种新型的工业互联网电子商务的商业模式，又被称为“短路经济”。

电商平台本身的逻辑是搜索引擎和流量贩卖者，广告投入大于运营结果，而传统商家对于互联网运营又是弱环节，所以这些才是代运营、MCN和平台等渠道获得利润的方式。拼多多的方式是重构了整体的产业链：C2M的方式，不是简单的把工厂产品直接放到平台上，而是根据平台的数据，充分满足消费者的需求。传统电商平台的逻辑是帮助商家售出产品，而拼多多C2M的模式是帮助用户找到需求契合点，如果没有，就造出来。

拼多多一直标榜自己是新电商，如果从商业模式上来看，通过微信等社交平台不断的传播分享，利用砍价等模式获取新用户，这或许是传统电商的流量思维。但拼多多的模式根本上是通过下沉的方式，帮助C端、M端找到自己的定位，重构逻辑：因为有C端用户，确定了需求，M端客户按需定制，扩大规模，降低成本，而在此过程中，C端用户获取的是价格比传统电商更低的有品质的产品。

所以对于传统电商而言，拼多多根本不是敌人。传统电商的竞争力来源不仅靠当下的流量，还依靠能否能满足互联网下一阶段消费者的需求。低价并不是电商的优势，性价比才是。

挡在五环外的那堵墙

五环内外两个世界的不同，在于基础设施，也就是技术的根本逻辑不同。

大公司通过产品，加上大数据和人工智能，用扁平化的产品去赚取长尾效应的钱。但下沉市场本身也应该精耕细作，问题在于投入产出比的不同，从产品逻辑和具体运营上，五环内外的割裂也是很明显的。

高阳是一个产品经理，他在的公司灵衍科技主要做下沉市场的通用性APP开发，利用模板化的组件，迅速帮助客户生成属于自己的APP。

技术首先是横在互联网市场的一堵墙。

很明显，高阳他们做的事情正如当年PHPWind、Discuz!所做的产品一样，就是利用技术去普及内容，但从结果来看，也并不尽如人意，相比过去数十万的BBS站长用户，目前数千的用户虽然都是企业用户，已经是行业领头羊地位，但与PC时代相比，显然难创过去荣光。

移动互联网的技术首先是一个高门槛。即便是创业团队，也要有配备基于安卓、IOS的基本技术力量，各个平台虽然都推出了小程序，又需要一路技术人马，加上运营、美工，这首先是用人成本的问题，其次还有下沉城市无法完成人员配备的问题，优秀的人才因为城市聚集效应，多在一二线城市，下沉市场的收入很难留住这些人才，或者说压根招不到人。

图：某相亲平台

从产品形态上，下沉市场、县镇市场、区域互联网的社交产品众多，落到本地的产品也与其他社交产品拥有大量的雷同，比如：

1. 用户之间的关系链是关注模式，提供关注用户动态流；

2. 提供私聊、群聊功能；

3. 提供版聊功能；

4. 提供附近的动态、附近的人LBS定位社交服务;

5. 提供礼物赠送、红包/卡券赠送等用户交互；

6. 提供类似探探的邂逅交友工具；

7. 支持相亲类实名会员交友应用。

基本是靠交友工具的暗示做活跃度，靠民生事件建立影响力，靠行业运营来实现本地收益，但是陌生人的时期比较短暂，社交的终点还是微信，县市社交工具连接的是本地人在网络上从陌生到熟悉这个过程，只不过说基于本地的强生活服务需求，因为有本地线下属性，所以这是护城河。

图：某电商平台

下沉市场多用通用型的产品做运营。通用型产品的好处是商业模式较轻，可以复制，以江油都市网为例，江油隶属于四川绵阳下的县城，全县80多万人口，江油都市网半年前开始做房产行业，营收已经破百万，预计年底可能突破300万，他们自己总结了如何组建落地团队和管理、如何进行媒体化市场开拓和开发商合作、如何运营看房团和内购会，通过媒体+活动+渠道分销的方式打开市场，这是基于行业的标准化运作。

又例如美食行业的操作，距离重庆主城九区约228公里的万州，有26个少数民族，万州市区人口并不多，本地万州优生活电商推出了9块9购买价值990块的美食套餐，套餐内容是390块钱的券和100瓶啤酒，通过下沉市场的社交圈进行分享和裂变式传播，美其名曰私域流量，其实核心在于390的券需要5次才能消费完毕，是抵扣券，所以会有多次消费的机会，但对于价格敏感的下沉市场而言，这样的本地生活服务电商不火才怪。

这类产品是目前区域性互联网公司的主流，这种逻辑与PC时代逻辑完全不同，PC时代通过BBS的强内容沉淀，逐步形成基于本地的强社交关系链，以及行业生态。

这种依附于强关系的生态是随着购买力增长而变现的：用户从本地交友、恋爱、购房、家装、婚庆、母婴、亲子、旅行、美食等生活服务需求，随着用户的成长而被变现，本地平台仅需要做好内容支撑，就能通过B端商家获取收益。

而现在的问题在于，过去这种UGC的模式变为了自媒体模式。区域互联网的内容虽然具有UGC属性，但由于移动互联网自身产品限制，还有用户习惯变化，加上包括传统媒体的迷失和下滑，导致移动互联网时代的内容运营呈现断崖式下滑。

区域互联网追求利益和快钱，大平台很难下沉并接地气地做此类营销推广，深度内容依旧隐藏在垂直类平台，但并不普及，各类信息流产品沦为“信息茧房”，最终形成了信息孤岛，所以没有好内容成了整个互联网目前的悲哀。

总结下来，所谓下沉市场，并不是新鲜事物，而是本来就客观存在，但却被忽视的群体。

下沉市场的运营很难用标准化的产品去解决，即便是县镇市场，也面临着数千的商家，这意味着几十万人的购买力和过亿的市场。但区域互联网企业因为观念陈旧，几乎大部分还是坐商，缺乏活力，所以出现了五环内和五环外中间的真空现象，这期间酝酿了大量的商机。

而对于五环内的平台而言，下沉意味着快速增长和挖掘巨大的空间，但也是挑战，基于反摩尔定律，提供给下沉市场的产品和服务需要不断更新才能保证利润，眼界也不能只盯着长尾效应，如何将服务做深显得更为重要。

阿拉伯纪伯伦诗人的《先知》说：我们已经走得太远，以至于忘记了为什么而出发。2800多个县城，十亿消费者，服务他们的可能是拼多多、淘宝、美团，也有区域互联网公司，但其实无论区域互联网从业者或是五环内的大公司，面对庞大的中国市场，还是缺乏精细化和深耕细作。区域互联网下沉够深，但缺乏专业度，五环内的公司下沉还仅限于表面，可提升的空间仍旧很大。

归根结底，所谓下沉市场，下沉的是活生生的人，他们的喜怒哀乐，家常理短是映衬在市场里，而这块被遗忘的市场正在被重新激活。

虽然下沉市场的消费观念正在趋同，五环内的互联网产品开始分割这部分的用户红利。但从商业拓展而言，现有的产品似乎还未完全匹配下沉市场的需求，标准化的产品未必适合纷繁复杂的下沉市场，所以下沉市场需要一些新的思想观念和方法进行商业链重构。

如何做到从模式到产品的突破？这是个挑战，也是重新诞生BAT巨头的机遇。

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