玩具时代，正在消亡

虎嗅注：提起Z世代，少不了盲盒。盲盒是品类与人群深度黏合的典型案例。Z世代充满张力的个性、悦己哲学、圈子社交倾向，构成了盲盒热背后的逻辑。但在2021年，几乎每一个潮玩人都心怀疑问：“盲盒热还能有多久？”“盲盒真是终极解决方案么？”

本篇展现盲盒如何一步步黏合Z世代人群。这种20年前已经出现的潮玩品类，为何在Z世代才登上“C位”？

本文也是虎嗅“502新消费闭门会”（11月24-25日 ，上海）专题报道之一，我们将陆续推出“502 黏合新消费”系列报道，深入呈现新消费10个关键赛道中与“黏合”有关的故事，还有趋势。

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出品 | 虎嗅商业、消费与机动组

作者 | 苗正卿

题图 | 视觉中国

“做玩具这一行，要对年轻人保持敬畏之心。”

10月21日，在前往广州南站的高铁上，52TOYS创始人陈威接受了虎嗅的再次专访。他坦承2021年市场竞争更为激烈：“今年在潮玩领域，年轻人选择更多了，已经不是货比三家而是货比三十家。”

在刚过去的9月，52TOYS完成了4亿元C轮融资，这是今年潮玩圈最大规模单笔融资案。有熟悉陈威的人向虎嗅透露，“老陈在玩具圈奋战21年，也算是到了收获时刻。”

但陈威不敢掉以轻心，几乎在不到一年的时间里，潮玩圈的竞争激烈度几何级增长。受2020年12月泡泡玛特上市后千亿港元市值的资本故事激励，潮玩赛道在瞬间挤入更多玩家：除了TOP TOY、X11这类潮玩集合店，曾主打IP研发及运营的十二栋也抱着“长草颜团子”杀入潮玩江湖，甚至零食、饮料、茶饮新旧巨头也把潮玩视作新方向——三只松鼠、娃哈哈、元气森林、喜茶陆续推出了潮玩产品或联名品。

它们竞争的是同一批年轻人：Z世代。

据2021年天猫及京东相关报告和泡泡玛特招股说明书数据综合计算，1995年到2009年出生的Z世代人口，消化了近75%的潮玩产品。来自国家统计局的数据显示，Z世代人口接近2.6亿，在一些投资机构中，潮玩被定义为“拥有2.6亿人潜在市场的关键赛道”。

但Z世代的钱并不好赚，因为Z世代的需求、喜好变幻莫测、飘忽不定。

在今年8月，某潮玩头部公司联合创始人曾向虎嗅透露：“没有哪家潮玩公司，敢信誓旦旦地说自己能猜中年轻人喜欢什么。”该人士甚至直言，虽然今天年轻人的消费力更强、购买渠道更便捷、更容易冲动消费，但“钱反而比十余年前的难赚了，因为摸不准他们心思。”

飘忽不定的Z世代，甚至正变得稀缺：如果以“五年”为分界线将Z世代划分为95、00、05三批，那么新生儿数量已经呈现出明显的下降趋势——据统计，“三批”Z世代的出生人口数分别为9945万、8312万、7995万。值得玩味的是，最早的一批Z世代如今已是26岁的职场青年，随着年龄增长其中一部分Z世代对潮玩已经“钱有余，时不足”“将兴趣转移到手表、潮鞋或理财上”。

核心消费人群的微妙变化，正在对潮玩市场产生深刻影响。比如盲盒，在2020年潮玩市场陷入“盲盒狂躁症”后，2021年已经有部分高度依赖“盲盒”的潮玩品牌死去，甚至部分头部公司的核心IP盲盒也在2021年出现销量下滑的现象。人们开始重新审视潮玩赛道，以及背后的Z世代。

2021盲盒降温？

“盲盒是典型的Z世代潮玩产品，但在2021年，盲盒的江湖地位正在发生微妙变化。”一位不愿具名的潮玩领域投资人向虎嗅表示，十几个月前，投资人会因为一家潮玩公司主推盲盒产品而提高估值，但此时此刻投资人会很担心“一家潮玩公司只有盲盒”。

“同质化，是盲盒遇到的关键问题。”让陈威印象最深的是，从2020年下半年开始，盲盒风吹遍了潮玩行业。所有的潮玩公司都开始“赶工般”地上线盲盒产品，甚至在资本眼中“是否做盲盒”是衡量一家潮玩公司的关键指标。

另一家国内排名前列的潮玩公司创始人在2020年正式创业，在他创业时，他曾把十几个品类的产品方案摆在“投资方”面前，让他印象深刻的是，投资方一眼看中的正是盲盒，在四十多页的报告书中，只有关于盲盒的这一页被投资方用心地“折了角”。

在资本眼中，盲盒与Z世代是天生一对：平均价格仅为几十元的盲盒，与Z世代的收入水平更为契合。而高度依赖电商渠道、新流量平台的盲盒，在购买方式和种草模式上也更为“年轻化”。甚至盲盒的隐藏属性也充满Z世代特质——闲鱼、得物等Z世代喜欢的新型平台，是盲盒类产品重要的收藏交易渠道。

泡泡玛特在资本市场的成功，让盲盒进一步引爆潮玩圈。2020年6月，泡泡玛特正式递交招股说明书：旗下三款盲盒产品贡献的年营收已经超过3亿元。疫情也让盲盒类产品“偶然”迎来了产能窗口期。2020年前5个月，中国玩具出口额同比下降14.5%。部分中小规模玩具代工厂，在2020年遇到了海外订单取消、产期延迟的情况。这意味着在2020年，部分玩具代工产能处于“闲置”状态。

一位东莞中型玩具厂负责人曾在今年接受虎嗅采访时表示，当时很多玩具厂之所以愿意接“盲盒”订单，是因为这种“成本低、工艺相对简单”的产品是弥补海外订单缺口的优选。“中国的玩具代工水平，在2016年之后迅速飞跃，2018年以来在玩具生产环节中国已经是国际顶级水平。生产盲盒，对代工圈来说，可以算降维打击了。”

这些因素的综合作用下，盲盒从选择题变为必答题。在资本加持下，涌入盲盒领域的公司如雨后春笋，在拿到热钱后，这些公司抓住代工产能空闲的机遇，迅速投产盲盒类产品：2021年春节后，海量的盲盒类产品迅速涌入市场。

某电商平台的数据显示，2021年上半年出现在该平台的盲盒品牌数量、盲盒类产品数量均已超过2020年全年。“从价格带分布来看，到2021年4月左右，已经几乎没有空白地带了，高中低端的盲盒产品几近饱和。”

但这股盲盒热，正在透支Z世代对盲盒类产品的热情和购买力。

小熊哈尼是资深潮玩收藏者，她说自己在2020年3月，每个月会固定去买泡泡玛特、52TOYS等品牌的盲盒，但是在2021年5月被她列入“月度购买计划”的品牌已经达到8个。“我的消费总额度其实没有变化，这意味着我分配给每个品牌的精力和投入都在降低。”

盲盒热还引发了行业畸形。

“盲盒这种产品形态其实是无罪的，但为了蹭上这股热风，太多人急功近利。”一位不愿具名的潮玩公司创始人透露，2021年潮玩圈内出现了一大批专门抄袭的盲盒公司。一旦某家的盲盒新品销量不错，两周之内仿品就会出现。由于规模以上玩具代工厂，在2021年产能逐渐稀缺、产期几近饱和，能够给这些跟风公司迅速生产的往往是一些小型玩具生产厂。据了解，这些工厂的生产工艺和品控能力普遍较弱，这意味着市面上出现的仿品，往往“质量低劣”，而不明真相的消费者很可能会因此对正版品牌产生错误的印象。

还有一类公司虽然产品质量过关，却创意滞后，以“跟风打法”求生。据了解，这些公司会有专职的“抄娃师”，当头部公司的新系列盲盒产品上市后，抄娃师会设计出不同IP但风格高度相似的盲盒,而这些公司背后的代工方一般颇具实力，于是在两个月内，市面上会出现一批质量并不差的“跟风产品”。

畸形的盲盒风，进一步影响了Z世代的消费兴趣。

某头部电商平台的相关品类负责人在今年8月对虎嗅透露，2021年销量前列的部分盲盒产品，其爆款度并不如2020年。而某头部潮玩公司的核心IP，在2021年的几个关键促销周期内，甚至出现了销量下滑的现象。

“盲盒经历的事情，有点像苍蝇毁了一锅粥。”陈威认为，盲盒类产品，给整个潮玩行业带来了机遇，很多消费者通过盲盒入门潮玩。在陈威看来，本质上，盲盒只是潮玩的一种品类，“最悲哀的是，一些人误把盲盒，当做了答案，他们误以为只要做盲盒，就一定能大卖，其实大家应该放眼于更广阔的收藏玩具市场。”

陈威曾向虎嗅直言，做盲盒其实是“顺势而为”，他坦承在不同的市场发展阶段内，会有更易被市场接受的产品类型。陈威认为自己的终极目标绝非“盲盒”。但面对尚未成熟的市场，他会去投入部分精力和产能来做入门级的盲盒类产品。2018年52TOYS推出首款盲盒产品，此后盲盒类产品逐渐成为了公司的现金流。“目前市面上的盲盒玩法比较单一，我们不甘心只做这样的盲盒。”陈威说。

从陈威的情绪变化上，能够窥探出这个潮玩人面对梦想和现实时内心的博弈：据熟悉陈威的人透露，如果你把52TOYS称为“盲盒公司”或者把陈威称为“做盲盒的”，那么这个素来温和的潮玩人会面带愠色。甚至陈威曾对身边人明确说过，盲盒只是公司的阶段性战略品类。

值得注意的是，这种内心博弈是很多潮玩人共鸣，而2017~2018年似乎是一个关键周期。多个传统玩具公司、潮玩公司开始对盲盒打开门缝，也有一批设计师，在“现实需求”的呼唤下，开始放下身段接触盲盒设计……

被盲盒挽救的潮玩业

陈威从未想过自己有一天会做盲盒。

他说自己最早见到名为盲盒的产品时，脱口而出“这不就是日本扭蛋吗？”

盲盒爆发的第一个节点是2015年。当时泡泡玛特旗下的“SonnyAngel”盲盒成为了小爆款，从日后泡泡玛特公布的数据可以看出，当时这一系列盲盒类产品的营收已经占泡泡玛特公司收入30%。

隐藏在“SonnyAngel”盲盒爆发背后的，是高复购率和对最早一批Z世代的吸引。基于“盲抽”+“系列收藏”玩法，消费者需要通过反复购买才能够凑齐一整套。而相比于收藏级玩具动辄几百元的价格，“SonnyAngel”盲盒几十元的定价对当时20岁左右的Z世代大学生群体相当友善。

2015年的这波盲盒小高潮，甚至扭转了资本圈对玩具行业的看法。有接触过当时泡泡玛特融资历程的投资人向虎嗅透露，在2015年之前的几年，资本对于玩具创业这件事持怀疑态度，当时国内主流模式是代工型公司（主要做海外订单）或者基于国外超级IP的影视动漫周边店。“投资人的惯有模式是套已有成功模板。比如当我们投资一家玩具公司时，我们会问你到底是日本万代模式？还是美国孩之宝？还是本土奥飞的模式？投资人是希望创业者给一个清晰的对标，这样易于让我们理解模式。”

此时的陈威刚好结束了上一段“创业”，正准备开启52TOYS。

在2015年前，陈威已经在玩具行摸爬滚打近15年。他主要的业务是贸易（代理国外IP玩具并承担批发业务）和基于电影院的玩具店。以北京为例，在当时大部分UME影城中都能看到陈威的玩具连锁店——创异无限。

由于手里握有源自日本和美国的影视动漫IP衍生的玩具资源，当时创异无限生意不错。据陈威透露，部分影城甚至愿意免费提供门店点位。在2010年前后，陈威迎来了自己第一次创业的高峰期，当时创异无限已经成为北京地区最大的影城玩具连锁品牌之一。

几乎与此同时，23岁的王宁于2010年在中关村开设了一家潮流百货店——最早的泡泡玛特实体店。有趣的是，无论是在当时陈威的创异无限还是王宁的泡泡玛特中，你都找不到盲盒身影。甚至最早的泡泡玛特门店中，你还会看到零食和电子产品。

没过多久，陈威和王宁，都遇到了烦恼。

陈威发觉，贸易模式高度依赖于海外供应商。“受制于人的地方太多，而且并不长久。”陈威觉得，这种玩具贸易的商业模式，本质上是靠信息不对等赚钱，随着互联网崛起，这种传统的贸易玩法终有一天会被取代。于是在2011年前后，陈威将创异无限及相关业务全部卖出，他准备换个创业思路。

而王宁遇到的烦恼则是利润天花板。在创业第二年，王宁就遇到了经营挑战，在这一年元旦夜，王宁和创始成员们前往北京世贸天阶并许下心愿“2011年再开3家新店”，但碍于经营压力，这一年泡泡玛特未敢扩张。虽然在2012年和2013年泡泡玛特接连获得融资，但亏损阴影开始萦绕其身：从2014年到2016年，泡泡玛特陷入持续亏损，虽然保持每年开设3~5个新店，但新店带给泡泡玛特的利润增量极为有限。

在一番思考下，陈威和王宁都开始尝试新的方向。一开始陈威想做垂类电商，他想搭建一个玩具垂类网站，但这个项目并不成功。2014年~2015年，陈威经过复盘，决定回归“玩具业”——当时他和三国杀创始人、游卡桌游COO黄今决定一起创业，此时陈威把公司方向定位于“帮助其他公司开发玩具产品”，他们接到了很多来自游戏公司、科技公司的订单，这些“to B”业务让早期的52TOYS获得了持续的现金流。“现在来看，可能52TOYS早期走了弯路，但是这些业务让我们在开发、设计、生产几个环节做了积累。”其实当时52TOYS也推出了第一款产品（非to B订单的玩具，而是直接推向市场）这是一系列基于三国杀IP的玩具，但遗憾的是没能成为爆款。

王宁和泡泡玛特的转变，则和“SonnyAngel”盲盒强相关。在发觉“SonnyAngel”盲盒有极强吸金能力后，泡泡玛特开始扩大盲盒类产品线。其实在当时泡泡玛特高层的几次对外采访中，这家公司并未把自己描绘为“盲盒公司”，相反他们当时重点谈的是“IP商业化和艺术家”。

熟悉泡泡玛特早期发展史的业内人士向虎嗅表示，2015年目睹“SonnyAngel”盲盒业绩后，王宁等人曾集中开会去研究这个现象，和外界谣传的“豪赌盲盒战略”不同，当时王宁等人更倾向于把盲盒视为一种“手段”或者“放大器”。“SonnyAngel盲盒，其实让泡泡玛特意识到两个关键点，其一是盲盒这种模式，其二则是艺术家原创IP的价值。”

Z世代不同以往的消费特点，给盲盒的崛起提供了可能，比如在消费过程中更强的“社交需求”。2012年到2013年，微信迅速崛起，在不到一年的时间里用户人数从1亿突破6亿，而到了2015年“朋友圈点赞”已经成为当时的社交风潮。与之同频的，是更符合Z世代调性的新型交易平台逐渐出现，2014年闲鱼上线，2015年得物创立。

“如果你把盲盒发展史和国内社交APP及电商平台发展史并列来看，不难看出Z世代崛起背后的新流量时代——盲盒与其说是玩具，不如说是一种社交媒介。”潮流研究者黄曦晨表示，由小众设计师IP和影视动漫IP构筑的“盲盒”实际上具备强烈的圈子社交属性：比如当你在朋友圈发了一款抽中的哈利波特盲盒，喜欢哈利波特的朋友会与你产生社交共鸣；当你在闲鱼挂上某小众设计师的盲盒玩具，本质上你在寻找同好者。什么值得买双11项目总负责人张宇昂向虎嗅表示，盲盒让更多的年轻人加入到某个圈子，无论是动漫、游戏爱好者，剧迷、粉丝都能在这个圈子找到一个有归属感的IP衍生玩具。

Z世代更“富足”“优渥”的成长环境，也让他们对“生活非必要开销”持开放心态。多位潮玩从业者向虎嗅列举了日本市场发展规律，当年日本进入“人均GDP1万美金”状态后，日本年轻一代对于扭蛋、中古店这些“新潮产品”充满兴趣。

随着2015年“SonnyAngel”盲盒掀起一波盲盒潮，2016~2018年盲盒热度逐渐升温。从泡泡玛特的收入状态上不难看出变化，从2016年到2018年泡泡玛特的营收增长超过10倍，净利润增长超过200倍。

但并非所有潮玩公司，都选择了盲盒。在2018年前，52TOYS虽然开始推出原创IP产品，但并未试水盲盒。当时陈威希望推出形式更多元的收藏级玩具产品。“其实我们公司成立之初没有涉足盲盒。”陈威说，盲盒这种形式并不新奇，二十多年前日本就有扭蛋、抽选类玩具。而在国内，十几年前也有匹配零食随机附赠的玩具。

某种意义上，52TOYS错过了盲盒在2015年~2018年的风口。当时也有投资人找到陈威，询问后者为何不赶紧上线盲盒产品，陈威坦承自己当时没有意识到“当时的市场环境需要盲盒产品”。

越刮越热的盲盒风，逐渐在2018年重塑潮玩产业。

当时52TOYS内部的市场调研团队，把多份报告递交到陈威桌上，并明确告诉陈威“盲盒就是现在市场的风口，我们不做，别人也会做”。而真正让陈威反思盲盒价值的，是公司内部对于盲盒与Z世代年轻人的研究：大量的数据显示，Z世代对盲盒有强需求。

“我早几年可能有个误区。由于我小时候玩的玩具大部分属于手办、变形机甲、拼装模型等，这些是在海外已经发展的很成熟的玩具类型。所以我一开始可能没觉得盲盒有多么重要，忽然有一天我意识到，国内潮玩市场刚刚起步，盲盒可能就是这代人入门级的消费需求。”

2018年，52TOYS推出第一款盲盒类产品，此后两年盲盒类产品在52TOYS内比重逐渐扩大。但陈威留出了“非盲盒底线”，在公司内部有至少30%以上的产能、人力要匹配给盲盒之外的产品线。据了解，在实际执行过程中，2021年52TOYS投放在非盲盒类产品的人力、产能、设计资源接近一半。

“如果只做盲盒，对一家公司而言太危险了。”陈威说。

“别把小孩子当傻子”

2018年~2019年被潮玩圈视为盲盒的爆发元年。

值得注意的是，隐藏在盲盒爆发背后的，是B站、小红书、抖音上的盲盒类内容。

从2017年开始，在B站、小红书等平台，“拆盒”类题材视频就成为了潮流。如同2021年在直播圈兴起的“开翡翠热”一般，当时大量UP主和创作者会在平台上发布拆盲盒的相关内容。

甚至出现了最早的改娃师类内容（把买来的盲盒娃娃改为其他风格的娃娃，也包括其他潮玩品类的改娃）。这些职业改娃师，往往需要通过高人气和高关注度来维系“生意”，而小红书、抖音、B站成为了他们最佳的“个人传播渠道”。当这些改娃内容兴起后，盲盒等品类的关注度直线上升。

在陈威看来，“影视”内容对玩具消费的影响是巨大的。在他早期经营创异无限阶段，每当国外大片上映时，相关玩具、周边的销量都会暴增。甚至部分影城会找到陈威“紧急调货”。

某种意义上，潮玩时代变化之一，正是内容流量的去中心化。2015年喜羊羊IP之父黄伟明曾接受笔者采访，并表示喜羊羊的成功离不开“电视动画频道”的影响力。在喜羊羊崛起过程中，由于该作品在几大电视台核心动画频道播出，而获得了海量粉丝。而在之后最早的流媒体平台世代，喜羊羊凭借在电视时代积累的人气，迅速成为当时爱奇艺等平台本土动漫产品的优选。值得注意的是，喜羊羊这一IP背后正是具备玩具生产能力的奥飞动漫。凭借喜羊羊这一IP成为当时本土动画的顶流，相关玩具和周边产品的销量一度成为奥飞动漫的重要收入来源之一。

但这种“内容中心化”延展出的玩具时代，正在消亡。

随着盲盒时代来临，内容进入了碎片化分众时代，大量的普通人成为了内容创作者，甚至进化为KOC或KOL。一个值得玩味的细节是，几乎所有本土盲盒IP，都没有爆款动漫影视内容加持。无论是泡泡玛特的Molly，还是52TOYS的LULU猪，这些IP是纯粹的形象IP。

“形象IP其实留白给消费者，消费者可以自由想象、自由发挥。而这种模式和新流量平台的内容创作方式高度契合。”营销人郑山表示，营销圈，大部分团队都知道“潮玩类公司”不怎么投放。“一般潮玩公司会有自己的内容团队，以及它们消费者自来水式内容创作，第三方机构内容提供者其实正在和潮玩圈渐行渐远。”

但这种流量模型，意味着“口碑”及“心智塑造”的关键，在消费者手中，其中一部分消费者进化为了掌握更多话语权的KOC或KOL。而潮玩公司对消费者的管理能力是极为有限的。

某头部潮玩公司，曾在2021年推出了一批国风盲盒，当时他们希望请一批粉丝量在10万左右的KOC创作者协助造势，却最终取消了计划。原因之一是，其中一部分KOC对于几千元的“合作费”兴趣不大，他们要求自由创作，哪怕提出批评意见品牌方也不得干涉。

“潮玩类短视频或者直播，不是说我给观众洗脑这个玩具好，他们就会买。我的观众大部分都是Z世代年轻人，他们见过世面视野开阔，我影响不了他们心智，他们有自己的判断。”一位潮玩领域UP主向虎嗅表示，买潮玩的人，和买美妆是不一样的，“美妆还有实用性，说实话盲盒完全是无用之物，它靠的是感觉，是观众看到这款产品后的感受，说白了是眼缘。”

另一位创作者则直接表示，潮玩品牌如果想影响Z世代消费心智，应该把心思花在产品本身和IP创意上。

陈威说，自己有时候会感觉如履薄冰。因为潮玩这圈，太容易被“消费者抛弃”。“无论盲盒、手办或者其他品类，本质上它是个玩具，玩具要好玩、好看、有意思。你可以去签下知名IP，但是这个IP只是让消费者给你一个购买机会，如果拿到手中觉得东西不好，消费者不会去骂IP，而是去骂潮玩品牌。”

当更多的潮玩品牌涌入赛道后，陈威这种如履薄冰感更为明显。他觉得，可能这个圈子的从业者，还是要回归一个最朴实的信条：别把小孩子当傻子。

就在几个月前，陈威曾和一批95后消费者深度交流。而这批年轻人对于玩具的认知之深，远远超过陈威原本的理解。而在更早的时候，一位其他头部潮玩公司的人士曾透露，公司对于更年轻一代消费者甚至感到“惶恐”，这批以“00后”甚至“10后”为代表的新消费者，不仅是彻底的互联网原住民，而且被抖音等短视频深度影响了“耐心程度”。

“媒介对一代人的心智影响是巨大的，可能80后消费者，会愿意给一款玩具一分钟的时间慢慢把玩。但00后消费者可能只愿意给30秒，而10后甚至通过瞄一眼便能抉择。潮玩公司能做的，只有回归产品本质和创意本身。”值得注意的是，在潮玩赛道，更年轻的消费者正在成为未来主力。根据目前小红书头部潮玩博主的粉丝画像来分析：消费潮玩的用户群体越来越年轻，以站内头部潮玩博主举例，18岁以下粉丝可以占到其整体粉丝的50%，13岁更是占到了30%。

就在10月底，某头部潮玩公司，重新改变了设计团队的架构。在招聘环节，大量1997~1998年出生的设计师被吸引到团队，而在“绩效”环节，该团队一改以往的“销量绑定业绩”模式。而据该团队负责人介绍，他们已经嗅到了未来潮玩市场的“激烈风暴”——一批更为挑剔、个性化的消费者即将登台，所有潮玩公司将面临巨大的需求侧不确定性，什么才是解决之道？

“重用年轻人，并以年轻人喜欢的方式，去对付这批年轻人。”

本文为“502新消费黏合”系列报道第三篇，11月4日将推出第四篇报道《元气森林突围记》，聚焦新消费与传统行业基因的黏合。第一期回顾：《瑞幸走出至暗时刻》，第二期回顾：《云南深山里的咖啡暗战》。

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