苹果降价的背后

文 荀诗林

苹果发布了不错的第三财季报，却透露出了焦虑。

7月29日，苹果公布了2022财年第三财季财报，也就是2022年的二季度报。根据财报显示，截止到6月25日，苹果公司实现营收829.59亿美元，业绩好于华尔街预期。财报中提到，供应链问题正在得到解决，尽管行业正面临着经济放缓和消费者需求降低等情况，但是人们对于消费电子产品的需求仍然旺盛，预计营收在未来会加速增长。

然而，与此同时，在苹果刚刚开启一年一度的返校季活动一周之后，苹果又上线了一个名为 “爽心特惠”的活动，其间以指定的方式购买iPhone最高可省600元，购买Apple Watch可省200元。

所以，苹果到底是过得好还是不好？

iPhone挑起苹果的大旗？

二季度是消费电子的传统淡季，也是苹果新旧机型的转变期。

从总体数据来看，二季度，公司总营收829.59亿美元，同比增长1.87%；净利润为194.42亿美元，同比下降10.59%。

从各部分业务组成来看，这一季度，苹果iPhone收入为406.65亿美元，同比增长2.77%，占公司总收入的49.02%；服务业务收入196亿美元，同比增长12%；可穿戴类其他产品收入80.8亿美元，同比下降8%；Mac部分收入73.8亿美元，同比下降10%；iPad收入72.2亿美元，同比下降2%。

从各个业务来看，很明显，iPhone部分应收和服务收入保住了苹果这一财季的“体面”。值得注意的是，在2020年之前，苹果其实一直都在有意降低iPhone在整体营收中的占比，这个数字曾经一度降到40%。

“但是，在全球消费疲软的大背景之下，iPhone相对高端的品牌调性还是起到了较强的抵御作用。”二级市场研究员周洪（化名）对笔者表示，实际上，最近两年，iPhone的销量一直表现相对强劲。“尽管苹果CEO库克似乎一直希望公司摆脱对单一业务的依赖，但是现在的大背景明显不允许他这么做。”

根据Digitimes报道，有消息称，到2022年，全球手机出货量可能会降至12亿～13亿部，中低端机型的出货量将急剧下降。此前，根据第三方市场研究机构Canalys发布的数据显示，今年第二季度全球智能手机出货量同比下降9%至2.9亿部，是两年来最低。

至于Mac、iPad销量的下滑，库克在电话会议中表示，这主要归结为供应链的问题。之前苹果分析师郭明錤透露，广达几乎是苹果MacBook的唯一代工厂。广达上海松江厂是苹果高端笔记本Macbook Pro与特斯拉ECU的主要生产基地。而在今年上半年的疫情封控期间，MacBook Pro大部分型号交货时间增加了3到5周。

周洪补充说，苹果这一季度整体营收略微增长，但是利润却大幅下滑，iPhone扛起了一半的业绩。“就算是供应链的问题影响了整体营收，但不可避免的是，随着通胀的持续、美元走强以及消费者缩减支出，苹果确实面临着营收困局。”

然而，营销大师库克又在电话会议上“打太极”，他表示，公司预计9月季度的收入将加速增长，不过可能会出现一些消费者支出的疲软。他还透露，汇率波动将导致本季度营收减少6%。

与此同时，苹果在大中华区开启有史以来力度最大的一次促销活动。

消费电子的变局

“苹果不想放弃大中华区，尤其是现在。”周洪说。

这一财季，苹果在大中华区的净营收为146.04亿美元，相比之下去年同期为147.62亿美元，同比下降1%，占苹果这一季度总营收的17.6%。

值得注意的是，这还是苹果一直努力参与中国促销活动的结果。苹果主动参与今年的618促销活动，据Strategy Analytics的数据，今年618活动期间，智能手机销量为1400万部，而iPhone的销售保持稳定，在此期间售出了近700万部。

而根据IDC的数据，今年第二季度，苹果在华出货量约为950万台，在一众智能手机厂商中排在第5位，同比增长0.1%。这一定程度上可以说明，618大促很大程度上助力了苹果在华的销售。

“但是换个角度想一下，这说明消费者只有在促销活动的时候才会购买手机，如果苹果想提振销量，那降价似乎是最直接的办法，但要知道这对品牌本身是具有损害的，尤其是直接降价。”投资人辛双（化名）这样解释。

也许是尝到了618的甜头，7月29日起，苹果在中国官网开启有史以来力度最大的一次促销活动，iPhone13系列直降600元，购买Apple Watch可省200元，支持12期免息分期。

基于这一直接降价活动，有不少业内人士表示，这可能是苹果为了iPhone 14的发售而进行清库存。但库克本人直接回应，促销并不是为了清库存。

辛双认为，不管到底是否清库存，苹果的直接降价活动就已经意味着公司决定通过“牺牲”一定的品牌性来换取在中国的销量。“尤其是对于曾经有过轻奢品定位的苹果机来说，一旦这次有了直接降价的活动，消费者以后也会在同样的时间等着同样的促销，甚至于如果下次降价幅度差不多的话，消费者反而会感到不满。”

但辛双也表示：“这就是目前以手机为代表的消费电子所面临的困境。”

截止到8月1日上午收盘，国证消费电子指数今年跌幅近32%，这还是在近一个月内该板块跌幅收窄的结果。而这背后所反映出的恰恰是电子消费品的疲态。有机构预测，今年全年全球电脑、手机出货量或为负增长，电脑出货量预计同比下降7.6%～10%，手机出货量预计同比下降3.5%～7.1%。

周洪认为，传统的消费电子巨头都在积极寻找新的增长点，比如苹果现在一直在强调的AR。

根据库克的公开发言，在ARkit方面的数据，苹果生态里面，目前已经有14000个支持AR的应用。

辛双补充道，现在，绝大多数车企和消费者也都逐渐接受了汽车正在消费电子化的事实，这也正成为不少相关厂商追求的新增长点之一。

以汽车的智能座舱芯片为例，目前国内不少车企都在选择使用的高通SA8155P，就是高通基于手机旗舰SoC 855来进行研发的。

辛双说：“如今车机大多数采用安卓系统，所以这也是不少安卓手机厂商杀入电车市场的优势，需要的就是不同产品场景的切换。”

辛双又补充说：“但无论是苹果，还是其他头部大厂，又有谁真的愿意放弃原来确定性强的商业模式呢？企业想要生存和发展，就要适应时代。”

（编辑：戚梦颖 校对：颜京宁）

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