日本高价文具热销，中国文具只能成“刺客”？

原创戚梦颖中国经营报

文/戚梦颖

在2017年高中毕业之后的这几年里，王冠在文具上的花费达到了近2000元。

读高中时，王冠对文具产生了兴趣，开始有意识地挑选品牌。从那时起，她就爱上进口文具，尤其偏好日本品牌。她购买的各类笔、本以及笔袋中，90%都是日本的。

在王冠看来，书写类文具的性能最为重要，进口文具顺滑不卡纸，款式多且新。而这些进口文具的售价往往高于国产文具，一支笔、一个本子价格过百元人民币也是稀松平常。

进口文具正在抢占中国文具市场，尤其是高端文具领域，几乎被以日本品牌为代表的进口文具所垄断。

近些年，一些国产文具品牌靠着IP联名等形式，提高了国产文具的附加值，然而也因高定价成为家长口中的“文具刺客”。国产文具设计师胡飞鸿表示，囿于技术、成本等原因，中国文具产业跟在日本文具后面亦步亦趋，缺乏创新与研发，“不敢做自己的东西”。

中国文具何时才能“物有所值”？

文具消费升级

中小学学生的笔袋里，开始装着不少进口文具。

在高中时，苏茗购买了第一支日本品牌的笔。那时，苏茗看着身边的同学用日本文具，她感到有些好奇，于是就想着买来试一试。三菱、斑马这样的日本文具品牌，也开始走进了苏茗的视线中。

价格高，是日本文具的一个显著特征。以中性笔为例，一支国产中性笔的价格多在1~3元的区间，也有一些在3~5元。而一支日本品牌的中性笔往往从5元起跳，即使是基础款的售价也在6~7元/支。而像是自动铅笔这样的产品，笔加上笔芯也要比国产贵上一倍。

对苏茗来说，新文具是枯燥的高中生活中的一点慰藉。“有时候学得烦躁了，就想换一下笔。”上了高中后，零花钱也变多了，于是苏茗就尝试购入日产中性笔和自动铅笔，也喜欢上了这些日产文具。后来，她索性只用日产的自动铅笔，还购买了好几支。

现在，苏茗已经上大学了，也依旧保留着购买文具的爱好。苏茗说，家里存放的笔应该达到了上百支。不过，在苏茗的“藏品”中，日产文具只占一小部分，大多数还是国产文具。

苏茗的一部分笔（受访者/供图）

对文具店老板王悦来说，进口高档文具成为扭转小店经营情况的“法宝”。

王悦的文具店开在郑州市的一所中学附近，主力消费人群就是周边学校的学生。在2015年时，文具店开在学校门口，占尽位置优势，生意十分红火。“那时我们都是卖中档货，没有低档产品。”

后来，文具店因故搬迁重开，周围的竞争对手也多了起来。此时，这家以中档文具为主的小店，在周围低价文具店的“围剿”中，生意逐渐不胜当年。

因此，王悦开始思考并调整自己的经营思路。“本来我们的价格就高一点，我们的选品好，还可以更好。”王悦为文具店进购更多的高端产品后，销售额验证了王悦的判断，文具店的生意又一天天好了起来。

现在，王悦店里售卖的高档文具占到20%，其中除了胶带、本子外的书写类高档文具几乎都是进口的。“小学生一般还是用国产，到了初中生，就开始买进口笔本，从8块钱一支的斑马、百乐这些起步，到一支20~30多元的限定笔。”

王悦的文具店（受访者/供图）

对于成为热议的“文具刺客”的说法，王悦也觉得很无奈。店里详尽地设置了价格标签，结账时王悦也会提醒这些拿了进口文具的顾客，再次告知他们价格，避免售出后再退货。然而，王悦总是能遇到要求退款的家长。“在他们眼中，这些就只值那个钱。”

高价文具受欢迎

性能、外观、“卖点”堪称文具销售的三大利器。

在最初选品进货时，王悦没有什么标准，看着喜欢就进一些。然而消费者并不买账。经过王悦观察，她总结出三个选品标准：一是性能好、实用度高；二是外观精美；三是要有卖点。

“比如说刷题笔，家长就会好奇什么是刷题笔。还有的（品牌）可能长得也不那么好看，但每款笔都有卖点，每款笔都有名字，像是‘指尖温柔’就是握起来很柔软，‘时空舱’就是笔夹是舱门的形状，这样有了卖点就比较好卖。”王悦说。

作为文具爱好者和文具店老板，近些年王悦对各类文具也做了不少研究。王悦觉得，日本文具的优势，一是技术，二是设计。“比如平常我们右手写字，笔往前推一下可能就不出水了，但左撇子都是按那个方向来写字，有一款日产笔就是主打‘左撇子也能用’，不会断墨。另外就是日本的IP会做得更精致一些。”

王悦店中的日本文具（受访者/供图）

对苏茗来说，她用日本文具并非是跟风或是为了攀比。经过对比，苏茗发现日产中性笔很少断墨，写字更流畅，日产自动铅笔则不会断芯，十分耐用，使用体验明显优于国产文具。

王冠则觉得日本文具款式多、又好用，能满足她现在的需求，所以不会再去研究购买国产品牌了。

而像王冠这样钟情于日本文具的爱好者与消费者，也不在少数。豆瓣小组“日本文房具部屋”组员超过一万人，小红书上“日本文具”的笔记达到4万余篇，斑马、国誉、派通等日本品牌文具的相关笔记均超过3万篇，百乐的相关笔记甚至达到12万篇。

日本文具品牌百乐中国市占率（图源长江证券研报）

胡飞鸿已经从事5年的文具设计，目前他在一家国产文具企业就职。胡飞鸿表示，一支笔的定价往往由笔芯笔尖、油墨、笔壳的材料、生产模具成本、包装、推广以及品牌溢价等因素决定。而一些文具的高定价，就是由每个环节累积而成。

与国产笔相比，日产笔的笔芯、笔壳、生产模具的成本往往都要更高。“比如笔壳，日本不少笔采用性能更好，材料费用更高的塑料。再就是生产时，为了追求产品的品质，在注塑模具上投入的时间和成本更高。还有在基础的油墨上也会投入大量的精力进行研发改进和创新等。”

作为文具设计师，胡飞鸿基本买到了市面上所有的笔类文具进行研究与学习，他也对日本文具在设计和使用感的考究上给予赞扬。“有一些我会觉得是普普通通的功能和小细节，但也比国内大部分都要用心。”

竞争高端市场

做文具的门槛并不高，但想要“做好做精”却并不容易。

数据显示，中国注册文具用品相关企业超过500万家，2020年中国文具市场已破千亿元，达到1638.91亿元。但中国文具行业集中度低，销售额超过10亿元的文具企业只有4家，即晨光文具、齐心集团、广博集团和真彩文具，CR4不到17%。

国内文具行业如今的发展掣肘，在于技术突破的难关与自主创新的缺失。

胡飞鸿表示，在书写类文具中，墨水、笔尖、材料生产等都存在着技术壁垒。“比如墨水，可能会研究出来具体手感的差距，但除了很在意的人会有明显的体验，广大人群对此并不敏感。虽然确实是技术进步，但很可能短时间不会有重大突破以及很高的收益，并且市场反馈较为缓慢，很少有厂家愿意花大量时间与成本进行投入。”

不过，财报数据显示，中国文具企业并非“不舍得创新”。晨光文具、齐心集团2021年研发投入总额占营业收入比例分别约为1.07%、1.24%，而国誉、百乐2021年上半年研发投入占营业收入比例约为0.6%、1.6%。

胡飞鸿观察到，中国国内市场反应较慢，一般是看日本的发展趋势。日本文具市场较为成熟，也拥有着中国市场的“流行主导权”。“比如日本文具大赏每年都会有一些超前想法的产品，一定是别人做出来，我们才跟进切入。”

2022年日本文具大赏功能奖磁力橡皮擦

王悦表示，每年日本文具开售新品后，中国国内就会很快出现一批“平替”。因为价格优势，这些国产“平替”也十分受欢迎。

但事实上，在胡飞鸿看来，国内文具企业的技术也在不断进步，尤其是很多墨水厂家一直在进行研发，却缺少宣传渠道。然而，由于日本文具的先发优势，中国国内文具行业在某种程度上陷入恶性循环。

“其实中国文具可以做得很高级很好，但和日本产品一个价，顾客就会在心里对比同价位的日本品牌，大家往往是对日本文具评价更高，就会有竞争压力。”胡飞鸿说，“所以很多中国厂家就打价格战，把产品价格越压越低，但成本是固定的，只能去压缩利润或者降低品质，这样对产品开发是很不利的。”

作为国产文具设计师，胡飞鸿强调，比起产品的新颖程度，真正把握住用户的还是用户体验。因此在做设计时，了解使用者的想法以及对使用感的研究，真正站在消费者角度思考产品更为重要。

苏茗也表示，虽然自己更容易被精致的外包装所吸引，但如果“不好写”，自己以后肯定就不会再买这款笔了。

（除胡飞鸿外，其余受访者为化名）

（编辑：陈玉琪校对：翟军）