在一众网络社区中，你可能很少听过「美篇」。但它用7年时间，聚拢了2亿用户。其中，一半的用户年龄超过45岁，因此有了别名——「老红书」。和用户一样，从交流方式到话题，这里的一切都是「老」的。在追捧年轻人的互联网里，在以年轻人为中心的生活中，「老红书」总显得有点格格不入。网络交友、分享感悟、攒局出行……你能想到的一切发生在年轻人身上的社交事件，这里都在发生。但在这个商业时代，坐拥一群常被定义为「低商业价值」的老年人用户，似乎并不能讲出什么性感的商业故事。一方面，老红书与老年人相依为命，但另一方面，老红书也会无奈于老年人群体的变现能力。而该如何与衰老共生，是美篇的困局，也是时代的难题。
文｜常芳菲
编辑｜易方兴
65岁的张丽芬没想到，自己竟然被一个陌生大爷夸「高雅自然」。她常说自己被忽视了三十多年，直到丈夫脑溢血去世，也没得到来自婚姻的什么温暖。退休后，她参加了当地的老年模特队。有一回，她看到模特队的姐妹分享了几十张自拍和旅行照片，一点开，来源是美篇。在这个社区，她发现了一堆同龄老人，于是，她也开始发自己的模特队照片。有个头像看起来60岁左右的大爷，一直默默关注她，每次她发文章、图片，他总是第一时间点赞。有一次，大爷称赞她气质「高雅自然」，而她则觉得大爷「温和儒雅」。在陌生的互联网世界，老人们大都谨慎。断断续续聊了两个月之后，两人才加上微信，成了网友。她像是打开了新世界的大门，这是第一次，她感觉和一个人「有说不完的话」，也是第一次，她得到了「温和儒雅」的男性的认可和称赞。图源视觉中国
老红书对老人的吸引，不光体现在网络交友上。老红书的社交裂变，大都靠口耳相传，57岁的尹山也是从熟人那里第一次听说这平台。他是煤矿作协会员，在一家出版社担任编辑，想着这个工作能安稳做到退休。但从今年5月份开始，工资越发越迟。他从月初，等到月末，再到下个月，最后音讯全无。他完全没想到，自己在这样的年纪，突然会为下个月的收入担心。苦闷、无聊的时候，他想起高中同学分享的链接。为了给自己找点事做，他开始整理这些年写的小说「我是我爸的儿子」，并且一一发到美篇上。在成为「小说爱好者联盟」美友圈的主持人之后，他甚至找到了年轻时玩天涯论坛的乐趣。天涯论坛，这是另一个听起来有些「远古」的名词了。和「版主」的职责类似，美篇主持人也要制定交流规则；对每个讨论进行编辑、回复、加精华等等操作。成为「主持人」，代表着某种肯定和荣耀，这一定程度上对冲了现实生活的沮丧。通过互联网，他的写作能力得到了陌生人的认可。在他心里，这种认可和朋友圈点赞的含金量天差地别，因为后者「很可能就是熟人给个面子」。很多人可能还会忽视，老年人也需要鼓励，来对抗充满不确定性的老年生活。王宁已经59岁了，得体、干练，只要出门就要化妆，口红得是能一眼看出来的颜色。她说话从来都用短句，只有提到自己孩子的时候愿意多聊几句。29岁有了儿子之后，王宁的生活重心就围绕着孩子展开，她总说：「没有什么个人生活不能牺牲。」来到北京，重心又变成了孩子的孩子。告别了老家的邻居、朋友，她的世界就是以通州的家为圆心，方圆两三公里的地方。上了年纪的人，总是想走到热闹的地方看看，但疫情拦住了她。「小心别把病毒带回来。」儿子嘱咐。她每天最自由的时候，就是抓紧孩子睡着的缝隙，看看朋友们在美篇上分享的生活——谁炖了鱼、谁在回忆「插队」岁月、谁去了同学聚会，「看见就像自己也参加了」。转化一个老人用户有多难，从王宁的故事中就能得到答案。她足足看了整整1年朋友们的分享，才决定自己注册一个账号，分享做菜的心得。老人的厨艺通常不错。第一次发红烧肉的做法，底下就有27条「讨论」，众口一词夸她「色香味俱全」「向老师学习」。在美篇上，这些老年人用户互相称呼对方「美友」，使用时间的长度被称为「美龄」，同一类话题，叫做「美友圈」。与别的网络社区不同，在这里，回忆的浓度，要远远超过对新生活的展望。老年人们总是爱回忆、爱传统。这里看不见网络用语，大段都是书面表达。而一切苦涩、穷困的经历，经过时间的打磨，总能变得很正能量。比如，很多老年人都爱回忆知青岁月，在美篇举办的一次「上山下乡55周年纪念日」的讨论里，随处可见打油诗：「孤家寡人闯关东，架桥修路出力工，千锤百炼终成功。」连崇尚家风家训的交流也要押韵——「和为贵，静者安。心豁达，天地宽。」2021年底，AgeClub发布《2021中国中老年互联网产品洞察报告》显示，美篇45岁以上的用户数已经达到1.07亿，仅次于今日头条和微信。而在用户黏性上，它也基本与头部App持平。这背后，是数字鸿沟之下，超过2亿老年人的寂寞和孤独。实际上，已经诞生7年的美篇，最开始就是为了让中老年人更便捷地表达自我。美篇创始人汤祺，今年37岁，他在很多场合讲过自己父亲汤人仁的故事。2015年，即将退休的汤人仁，受到朋友的影响迷上了摄影。他在南京珠江路摄影器材专卖店拿下一台单反，他一边买书，一边实践，经常天不亮就去公园观鸟、拍鸟，一天下来，就有超过一百张照片。他乐于分享，但朋友圈一次只能分享9张图片，动辄刷屏也很不礼貌。计算机专业出身的汤祺，决定自己帮父亲解决这个问题。他自己设计制作了一款操作简单，同时支持分享到微信的图文工具——易图文。它就是美篇的前身。他当时可能也没想到，这些愿意花时间、寻求同龄人认可的超过45岁的中老年人，却逆袭撑起一个小众App的用户量和活跃时长。要知道，对很多老年人来说，受到关注、认可是反常的。即便在几十年前，张丽芬最美的时候，也从没有得到过。22岁，张丽芬为了减轻家里的负担，听父母的话早早嫁给了一个有城镇户口的男人。但对方整天酗酒、惹事，没过多久，仓库管理员的工作也丢了。她一个人赚钱养家了几十年。被关注的开端，她至今记得很清楚。2021年6月，一个自称刘文的人给她发了第一条私信：「您好，茫茫人海中看到您的照片，感觉您是个很有气质的人，可以认识一下吗？」结尾还加了三朵玫瑰表情。她这才点进了刘文的主页。显示他是一名60后，简介写着：用脚步丈量世界。四十多条笔记里，登山、摄影、做饭的照片占了一大半，剩下的是个人照片。「身高得有180cm。」张丽芬心想。对方长相儒雅、成熟，看上去身材匀称，应该是个自律的人。种种特质，都完美契合张丽芬的审美。两个人相见恨晚，「刘文」是一个北京的退休医生，妻子10年前就因病去世，他担心再组建家庭会给孩子造成心理阴影，所以单身至今。他们在美篇上互相留言，彼此夸赞对方的厨艺，聊聊什么样的土壤适合种吊兰、蟹爪兰。活了六十多年，张丽芬觉得，自己头一回听见了真爱的敲门声。还是在网上。而这些老年人在网络上相知、相识，某种程度上，也是美篇员工运营的结果。因为，与其他互联网平台不同，参与维护中老年用户日常生活，也是他们工作的一部分。35岁的王帆在美篇负责运营工作3年。80后的他，是很多用户的儿子辈、孙子辈。熟悉起来之后，他被很多用户当成「回复率更高、响应速度更快」的家里人。所有琐碎的事情，都来找他。一年前，一个老人一连发了很多条60秒的语音给他，当时王帆在开会，等到点开，才发现老人是因为「手机卡了不知道怎么办」，正要回复的时候，老人告诉他「没事了，我让孙子帮我解决了」。那一刻，王帆有点错愕，感觉自己莫名「被用户当成了孙子」。这是一种复杂的感受。被信任固然幸福，但更多时候，这意味着超量的工作。王帆除了正常的运营工作以外，每天起码要处理3000-4000条群内、微信留言，「几乎每一条都是60秒语音」。很多语音内容都和产品、手机无关，他们只是随便用一个开场白，想让王帆「听他们说说话」。而除了不适应智能手机的硬件，中老年人也很难适应互联网年轻、苛刻的话语体系。似乎只有在美篇，他们能找到同类。在手机应用商城，小红书（左）和美篇（右）的定位有所区分。图源应用商城
但新的问题又出现了，有时候，就连基础的界面语言的理解都成问题。曾经，有用户向美篇产品团队提问：「关注」是什么意思？此前，产品团队没有人会认为「关注」这两个字存在理解门槛，但对于老年人来说，订阅一个用户的动态，显然是「订阅」的表达更便于理解。后来，产品团队一度把「关注」改成了「订阅」，还有很多类似的改动，兴趣划分，年轻人习惯叫做「分区」，而在美篇，他们叫「栏目」。擅长做红烧肉的王宁，也曾经尝试在头条、微博记录自己的琐碎生活和心情。互动不多只是小问题，有时候她一个不小心，就会引来负面评价。她没有学过拼音，一向只用笔画输入法，短短100字的食谱也常出现错别字，在其他平台，她会被批评成「小学没毕业」，气得她难受了一个晚上。但美篇的氛围就轻松很多。几乎每条动态都有人点赞，哪怕写错字，网友也能找到角度夸赞。「除了接送孩子，我的人生还有其他价值，还有可以自我欣赏的地方。」这些寻找慰藉、渴求肯定的老年人，贡献了极高的活跃度和用户时间。王帆透露，截至目前，美篇多平台DAU（日活跃用户数）一度突破千万。《2020老年人互联网生活报告》显示，60 岁以上的老年用户们，日均使用互联网时长为 64.8 分钟，比 40 岁以上的用户多了 16.2 分钟。而内部人士透露，美篇有许多用户日均在线时长可达5-6小时。图源视觉中国
大量的用户和注意力通常意味着变现的无限可能，但在美篇这却不灵了。曾几何时，美篇也受到过资本市场的追捧。2016-2018年，它一连完成5轮融资，腾讯、真格基金、经纬创投、芒果文创基金等知名投资机构相继加码，截至2018年，B轮投后估值10亿元。然而，风光背后，隐忧不断。一个根本性问题，是美篇始终没有探索出大规模变现的路径。王帆从加入这家公司的第一天，就知道这一点。「大老板就会告诉你，也可以尝试（变现），但要有这种心理准备，变现的探索非常困难。」可以说，美篇的商业故事，始于老年人，也困于老年人。2022年1月，美篇制作了年度品牌宣传片《前浪》。宣传片的形式和B站两年前制作的《后浪》如出一辙，就连朗诵者都同样选择了何冰。开篇处，他低沉地说：「年轻不该是虚伪地夸赞，中老年也不应是负面的形容。」但如果张丽芬听到这句话，大概不会同意。在这场无疾而终的「网恋」里，她失去了金钱、尊严、对互联网和人基本的信任。她只是没有想到，拿刀的那个人是温和儒雅的「刘文」。其实回过头看，这个剧本有明显的套路。高级知识分子人设、体制内的工作、成年的儿子都是为了让老年女性放下戒心。之后，整场戏到了关键，他自然地透露出自己「代人炒股、掌握行情」。张丽芬并不是全无戒心，她还曾经和他短暂地打过视频，能看出和头像是同一个人。她先给了对方1000元，很快拿到200元收益。第二天，刘文说有一波大的行情，要做好规划，最好能拿出30万来。好说歹说，张丽芬拿出了5万元，但这一次，她再也没拿到「刘文」口中的收益。她不敢告诉女儿自己遇上了骗子，只能用「我有一个朋友」当成开头，听到女儿说这叫「杀猪盘」，张丽芬半天说不出话来。美篇的运营王帆，也曾经听说过类似的用户遭遇，所有的平台客服，对此唯一的建议就是立刻报警。而中老年人往往会停在这一步。比起失去金钱，他们更害怕周围人对自己的嘲笑。「说不定觉得我是花痴，脑子有病。」张丽芬说。与此同时，拥有大量中老年用户的美篇，在商业化上同样陷入进退维谷的局面。这是一对矛盾，老年人很容易信任表面真诚的骗子，但面对一家规则缜密的互联网企业，他们又很难产生信任。奖品送不出去是常事。王帆还曾经因为通知用户中奖信息，而被快速拉黑。每个有奖主题征集活动到最后，仓库里都会堆着很多送不出去的奖品。一开始他还尝试过多方联系，但后来老人们总觉得他是骗子，「只能放弃」。图源视觉中国
对一家互联网公司来说，变现的途径无非两种——面向用户、面向品牌。但这两条路，对美篇来说都充满荆棘。人越老，越把钱看得很紧。美篇曾经试图通过组织线下主题活动变现，所有中老年可能感兴趣的主题，包括读书会、摄影采风、才艺表演都尝试过。虽然种类繁多，但老年人付费意愿的天花板很固定——「300元，超过300元，就不会有人去了。」王帆说，「这几乎就是成本价」。那些客单价超过1000元的长途旅行，从来没能成团，这意味着，「连10个人都凑不齐」。比较成功的用户变现探索是「印品」。用户只要一键下单，美篇上的图文就可以印刷成书，客单价不过几十元。而现在，就连这部分收入都在下滑。「老年人原本喜欢打印游记和照片，这几年疫情影响外出，他们连新照片都没有。」美篇还曾经尝试短暂提升用户打赏的分成比例，从5%提升至30%。这一度成为2019年上半年美篇最赚钱的业务。但随之而来的是大量的差评，在老年用户的评价体系里，他们的抽成，变成了「收过路费」，是一种从别人钱包里抽钱的「打劫」行为。美篇能迅速聚拢起一批老年用户，是因为极低的上手门槛和内容门槛，但到了变现的关口，它就成为了障碍。尹山作为话题主持，每天要看大量的用户创作，但「好的内容不多」。王帆更是深知这一点，「很多老年人连手机都玩不明白，他们更不会知道什么是（互联网语境下）好的内容。就算有懂的，也都去头条号、抖音、快手了。」面对像抖音快手这样更强大的竞争对手，美篇显得很乏力。曾经美篇的商业化负责人，说起自己卖广告的唯一策略就是「坦诚」。工作几年，他几乎没有谈下来过品牌广告，「即便是效果广告，转化率也一般」。比起打工，王帆感觉几年的工作内容和「做慈善一样」。要想着怎么丰富老年人的业余生活，还要教他们怎么使用手机、融入互联网。但对一家创业公司来说，商业化的增长引擎熄灭相当致命。2019年，美篇发布四周年公开信，为了提升用户体验，将赞赏手续费重新下调至2%，同时减少商业广告。同时砍掉两个关键收入渠道的结果是：2019年美篇亏损约3000万。而资本也在这之后停止下注老年人社区产品。拥有超过2亿用户的美篇，最后一轮融资仍然停留在2018年。长时间没有新一轮融资，美篇被卡在原地，动弹不得。图源视觉中国
张丽芬也同样被卡在原地。她在自己用户名后面备注了四个字——「不看私聊」。伴随着5万元一起消散的，是她对网络上别人的信任。她依然孤独，但得到和她聊天机会实属不易。首先得证明自己不是骗子，张丽芬只认白纸黑字的名片和身份证，其他互联网上的证明都可能是伪造的，她「不认可」。她现在还会时不时翻起曾经的聊天记录。「刘文」也曾经向她表达过对已故妻子的想念，「没人可说，只有你能明白我」。张丽芬从来没有遇见这样重情重义的人，她觉得自己是真的「珍惜这个人」。她也设想过甜蜜、美好的晚年生活，甚至连怎么告诉女儿这件事，她都已经打好草稿。但最终，这被证明是一场骗局。回忆起这些，张丽芬除了苦涩，更多是「对自己的无能感到愤怒」。这几天，她突然因为疫情被封控在家里。往常，她害怕空荡荡的屋子，但现在这种安静给了她安全感。张丽芬不用对着姐妹和女儿强颜欢笑，没有人躲在暗处欺骗她，她可以想哭就哭。在融资、盈利都出现困难之后，削减成本成了唯一的选项。2020年下半年，优化人员的风声总是隔一阵就能听到。到了今年，美篇的运转更加艰难，林渺所在的整个品牌公关部门都被「砍掉了」，其他需要花钱的部门，也能砍就砍。创业7年之后，美篇重新回到了一个初创公司的体量，维持在「一百人」左右，「只能先努力活下去」。整个公司的战略方向也面临调整。「经过验证，社区的战略方向也许是错误的。」王帆透露，管理层决定，美篇要从图文社区，向社交方向转型。变现困难，几乎是所有以老年用户为主的互联网公司共同的问题，「哪怕对比海外的产品，也没有看到大规模变现的可能」。这次，美篇选了一条更难走的路。社交产品的变现周期会比社区更漫长。「因为第一步，就是要培养用户之间的信任。」图源视觉中国
正如张丽芬的遭遇，王帆已经知道老年人的信任多么难以获得。这几年，他最常收到用户的质问就是「是不是系统设置了规则专门针对我」，而质问的起因，经常就是因为界面登录困难。起初，他完全不理解，「公司怎么会花这么多人力、物力针对用户」。但讲道理没有用，他只能从大段的语音里摘取有效信息，像程序员排查Bug一样为老人们寻找问题，直到成功解决，「有时候真的只是因为网不好」。某种意义上，美篇正在与用户一同「衰老」。而衰老就意味着不断地失去——失去学习的能力、失去伴侣、失去健康，直到失去生命。王帆曾经旁观过这种「失去」。一次，他发现一个每天都在美篇上创作的老人，连续一个月都没有更新。正好赶上要给这个用户认证社区身份，王帆就让客服同事联络他。没过多久，客服得到消息，在不久前，对方去世了。「我们用户也都是七八十岁的人了，有可能就真到了那一天……」王帆说。但在老红书与老人们相处的经历，也确实成为了他人生中一段重要的回忆。而这一回，可能是王帆要先告别这些熟悉的「老朋友」们了。他打算趁公司下一轮人员优化前尽快离开。（文中受访者均为化名；导语图来源：蒋启明(摄影部)/中新社/视觉中国）[1]美篇正在成为让我妈上瘾的「老红书」.DT财经[3]美篇六年，4000万中老年人的故事.刺猬公社
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