“双11”大促来袭，怎么买最划算？这类商品成交额亮眼！

一年一度的“双11”大幕全面拉开，天猫平台已于24日晚8点火热开启预售。美妆作为大促重要支撑品类，“双11”预售大促对其具有明显的带动效应。

从时间上看，各平台预售开启时间都比往年延后，大促整体时间缩短。直播成为了大促的“重要战场”。在直播生态带动下，传统电商红利减弱，直播电商增长态势明显。目前，直播业态发生变化，将会进一步加速平台洗牌进程。

针对“双11”，各家机构也纷纷推出购物攻略，更有券商分析师精编了详细的“比价指南”。

多家机构认为，从各电商平台公开的活动节奏和规则看，本次“双11”重视商家扶持、简化优惠方案、提升优惠力度并推出人性化服务，有望提振四季度消费。

据国金证券梳理，从活动节奏和优惠力度看，本次“双11”延续简单透明的优惠政策，优惠力度创新高，并适当调整了活动节点，提升消费者体验。天猫平台本次“双11”活动周期为10月24日至11月11日，分为一波预售活动和两波现货活动。相较于去年的“满300减40”，天猫今年的“跨店满300减50”提升了优惠幅度。此外，天猫将保价时间延长到最长27天，提供退货免运费、多地址合并下单等人性化功能。

京东平台的活动周期是从10月20日持续到11月13日，分为预售期、现货预热、开门红、场景期、高潮期及返场期六个阶段，且延续去年晚八点开启活动的节奏。同时，京东提供“跨店满299减50”和“满1000减100”两档优惠。

玩法方面，招商证券商业团队表示，此次天猫“双11”活动，阿里妈妈在营销策略、营销扶持及品牌商家服务等多个方面进行了升级。策略上，阿里妈妈基于消费者过往行为分析推出三波段脉冲式营销，帮助商家进行更精准的营销投入；扶持举措上，向中小商家提供更高现金、流量补贴以及更开放的营销工具，为商家经营带来多维赋能；内容化建设方面，淘宝天猫“双11”着重布局逛逛、淘宝直播等内容化工具，延长种草周期、鼓励商家创作，进而引导消费转化，同时平台头部主播的回归也有望进一步带动销售增长。

东吴证券认为，本次大促天猫、抖音都缩短了活动的时间，这一定程度上体现平台更看重用户体验和人性化，因为过长的预售期会延长消费者等待时间影响体验。而大促期缩短或一定程度上预示着商家之间的促销比拼激烈程度下降，这总体上将有利于提升商家整体的盈利能力。大促时间的推后对大促的成交额影响不会太大，从往年的数据上看，绝大多数的预售订单都集中在前2至3天释放。

一年一度的消费大促节，也是各个分析师大显身手的时刻，层出不穷的购物攻略不断“卷”出新花样。

近日，国泰君安食品与化妆品团队制作了一份名为《一文看懂双十一美妆攻略（内附品牌比价）》的研报，提供了一目了然的“购物指南”。

这张图表还贴心地通过不同颜色，标注重点品牌上播产品价格（蓝色表示促销力度最大，红色表示破价，未标颜色表示力度一致或不可比，折扣仅计算同款小样）。

促销力度方面，国泰君安进一步分析，今年“双11”高端品牌超头上播产品数普遍减少，部分大众品牌上播产品增加。国际高奢、高端品牌方面，产品定价策略分化明显，部分国际大牌标价上涨、强势产品“双11”单位价格同比环比走高，但整体来看单位价格持平或新低较为普遍，赠品中同款及正装比例提升；国际大众品牌及国货品牌方面，大都维持现有价格体系、以规格及赠品变化为主，赠品幅度略有提升。

在东吴证券批零社服团队看来，“双11”大促本质上是“聚集销售”，是品牌商的品宣主战场。“双11”本质上是把前后一段时间的需求集中到大促期间释放，商家参与“双11”大促的主要目的，是提升品牌的曝光度和品牌力，而不一定是赚钱，其实商家的盈利主要取决于用户的复购次数。当然，“双11”的销售额排名反映品牌比拼的结果，依然能很好地展现品牌的发展势能和品牌力，是值得参考的指标。

各家机构发布的研报中也提示了丰富的投资机会。

首创证券表示，大促前超头直播间预售人气高涨，头部国产品牌优惠力度普遍加大，叠加三季报行情开启，建议重点关注三季报预计高增长、深度合作超头及推新的国货品牌龙头。

东吴证券批零社服团队认为，国产品牌在过去展现出了强劲的Alpha，品牌力不断提升。大促的销售额不代表商家短期内的一次性盈利，但能够表征品牌在一段时间内的运营实力和增长势能，而后者对于投资而言更为关键。扫地机、投影仪等小家电处于渗透率提升阶段，“双11”等大促节是渗透率提升的关键时间点，值得重点关注。

国信证券商贸零售行业分析师张峻豪认为，虽然上半年消费环境整体承压，但头部企业强者恒强态势仍在延续，未来相关企业在主业夯实的基础上，通过对新品牌及新品类的积极布局，有望驱动中长期持续增长。

投资主线方面，张峻豪看好三大领域：一是化妆品板块。随着品牌自身通过产品加速上新和渠道布局优化等调整有望在四季度逐步复苏，本次“双11”大促也将助力推动回暖上升。长期来看，行业具备较强产品力，已经拥有多品牌孵化能力的企业有望实现持续亮眼表现。二是医美板块。医美消费凭借较强的产品复购粘性，有望实现快速复苏，龙头公司凭借高产品认知度、渠道运营能力以及逐步完善的产品梯队，有望领先行业。三是黄金珠宝板块。由于其婚庆和保值的刚性消费属性，反弹也较为明显，相关龙头公司通过加速渠道拓展以及产品结构优化，有望受益于集中度提升趋势。

美妆成大促重要支撑品类

国货美妆龙头受关注

美妆作为大促重要支撑品类，“双11”预售大促对美妆具有明显带动效应，国货美妆龙头在超级头部主播直播间预售首日成绩优异。天猫25日发布数据称，10月24日晚天猫“双11”在预售首小时十大爆款中，美妆品牌占了9个。

来源：天猫大美妆微信公众号

超级头部主播的复播在一定程度上提振了美妆消费。李佳琦10月24日晚8点美妆节开播，上架超200个美妆链接，其中国内品牌上线了夸迪、薇诺娜、珀莱雅、米蓓尔、优时颜等，多个单品售罄。

据悉，在“双11”大促期间，国货美妆的优惠力度也是空前。贝泰妮整体折扣力度在5折左右，直播间上线产品有8个。珀莱雅整体正装折扣力度在7-8折左右，赠品量大，包含赠品折扣力度低于5折。直播间上线产品也是8个。华熙生物上线夸迪和米蓓尔，正装折扣力度在5-6折居多，夸迪上线6个产品，米蓓尔上线3个产品。

今年大促

消费增速预计继续放缓

与去年相比，今年的“双11”大促将会出现哪些趋势呢？财通证券商社首席分析师刘洋认为，近年来，受平台玩法创新不足、消费者热情消退等因素的叠加影响，“双11”交易额增速总体呈现逐步放缓的趋势。今年在高基数、大促逐步疲软态势下，增速预计继续放缓。去年头部电商平台抢占九成份额，伴随抖音、快手的崛起，今年分流将成为必然。同时，直播电商将引领“双11”购物新浪潮，地位进一步提升。刘洋认为，美妆护肤品类仍然是大促重要支撑品类。

预售阶段一直是各大电商平台的必争之地。区别于其他平台，今年，京东于10月20日率先开启预售，平台战线拉长。本次预售期间，京东将有APP首页资源、会场资源、市场外投等流量投入，并在货品布局、权益玩法、产品能力等多方面进行全面优化，助力预售商品销售增长，同时对商家报名预售活动的全流程进行迭代升级。

天猫此次推出多项创新玩法。为增强促销活动爆发力，天猫采取“三波段脉冲式促收”的新玩法，将“双11”活动周期划分为三段。9月19日至10月26日为预售阶段，10月27日至11月3日为第一波促销阶段，11月4日至11月11日为第二波促销阶段。

作为电商后起之秀，抖音此次打造“一个重点、三大场景”创新玩法，力争抢占交易份额。9月27日，抖音公布了“双11”招商规则，商家可于9月30日至11月11日报名参与此次“双11”促销活动，并推出了“一个入门玩法，十大创新玩法”。“跨店每满减”是本次活动的入门玩法，也是抖音“双11”促销的核心所在。

快手则推出了“116”购物节，提前卡位“双11”。快手本次“116购物狂欢节”从9月28日开始，共分为报名备战期、预售预约期以及活动正式期三个阶段。针对不同阶段的消费节奏和用户情绪，快手打造“开播得流量”、“超级补贴官”、“超级新品计划”等活动，在流量获取、产品推广、价格补贴等方面均打造全新营销策略。