上证夜读│周元祝：怎样打造企业的品牌文化？

2023年，恰逢我自主创新创业20年。

记得上世纪90年代中期，组织上派我去一家区管知名品牌企业集团当总经理，当时我还只有30岁出头。因前任领导因故长期出境不归，内部矛盾比较复杂，每天要面对贷款、应付款、工资、生产、安全和2000多员工事务等各种问题。

初生牛犊不怕虎的我，用近两年时间的周末，走遍了除西藏、青海、海南之外的所有省会城市、大城市，每一个城市至少去四家以上大型商场，累计走访了全国超过150余家商场，与各地代理商交心谈心，听取商场楼面经理、品类经理对我们品牌和同业品牌的比较评价。

同时去广东、浙江的优秀代工企业走访调研，积极参加国内和海外的同业展览、论坛，逐渐增强了对我们品牌的自信，果断地将那时出现的“微笑曲线”理念导入企业，紧扣产品研发和渠道营销两个重点，集中优势推出一批附加值高的新品，邀请国内或俄罗斯模特穿我们产品拍摄并印在产品包装上，加持品牌视觉势能。

通过几年的努力，逐步理顺了研发、代工、渠道、广宣等增长路径，走出了因企业领导重大调整带来的被动局面。

当时唯一的迷茫就是“有位有为，但不快乐”，跌宕心境、无处倾诉、无人懂你。

记得1999年，上海市工业党委和上海社科院举办了一个上海企业家的研究生班，第一堂课是社科院部门所所长厉无畏授课，那天他畅谈了企业文化的理论和企业经营管理的实践案例，我和厉教授就隔着一个小课桌，他讲的许多内容正好是我在企业中碰到的无法解开、越缠越绕、当时也难以解析、解答的各种现象，我被娓娓道来的厉教授讲课激化到一直全神贯注的听课并热血沸腾、全身心融入场景中。

那一课，至今难以忘怀。

2002年我正式向组织上提出辞职请求，在履行了必要的程序后于2003年初被批准正式离职。

当时很多人都不理解，因为觉得我能力不错、又已读过党校中青班（我们那个班现担任正副局级领导已近一半），也有的人认为我会去民企拿高薪或自己去创立一个品牌，毕竟这六、七年我走遍了大江南北，积累了大量发展资源。

家里也为我忧心，但我的心里始终亮堂着。当时假如我要去创立一个品牌过个小日子，时机、资源都绰绰有余，但很少有人知道，我的心中呐喊着要助力中国企业从顶层上建设好企业文化、品牌战略的梦想。

一路走来，感恩贵人相助。

记得刚辞职不久，一位好朋友通过MSN给我转发了“上海工业信息”上有一条“全国缺口300万企业文化管理师（CCO）”的截图提示我关注，我立即和主办单位联系，并在当天中午从虹桥机场赶去北京中国企业文化促进会办公地，当场就签订了上海和长三角独家培训代理协议，那天在返回上海的晚班飞机上我就开始亢奋，这种激情一直持续到20年后的今天，依然旺盛有加。

为了尽快取得突破，我拜访了熟悉的时任解放日报经济部主任夏定先，他对我开展企业文化培训工作，于公于私都非常支持，有很多共同期待。2003年11月23日的解放日报头版加框刊登了“CCO将登陆上海”的新闻，一举提升了我们培训班的level，第一个班就超额招了72位学员。

2003年11月23日解放日报刊登CCO将登陆上海的新闻

2003年11月28日开班那天，时任中国企业文化促进会会长、上海市国资委党委领导、市委宣传部处长等都前来站台支持，自发前来的十几家媒体记者长枪短炮报道，浙江电视台更是全程跟班、专门拍摄并播出20分钟的专题采访片报道了培训班盛况。

上海市主要媒体纷纷报道培训班开班新闻

作者在人民大会堂常委会厅举办的中国企业文化建设高峰论坛上演讲

之后我们还和上海市国资委党委签订了培训协议，为国资系统500多家企业培训了一批企业文化建设人才。新疆、湖南、江苏、河南等多个省的主管部门也组团来沪培训。我也多次在北京人民大会堂等地举办的全国性企业文化建设高峰论坛上发表主题演讲。

上海市国资委党委首期班开学典礼在上海图书馆举行

左起：国资委李桦 国资委党委领导王耕地 国资委宣传处处长郑冬岩 作者

邀请时任领导、企业家在华亭宾馆畅谈品牌与文化

前排左起：复星副董事长梁信军 上汽集团董事长胡茂元 国务院研究中心主任陈清泰 上海航空董事长周赤 恒源祥董事长刘瑞旗

后排左起：陈清泰秘书 华亭宾馆总经理 国资委研究中心主任王忠明 作者等

在参加培训的学员中，有的企业领导会和我们提出咨询的需求。印象深刻的是时任交通银行总行企业文化部的应总专门到我办公室来沟通，并请我们去总行参观考察，希望我们能参与编制《交通银行企业文化纲领》项目。我敏锐地感到，除了培训，我们还应该加强提供给企业更专业的技术能力、方法工具和恰当语境。

2006年我们注册成立了民非单位“上海企业文化与品牌研究所”，凭着我对品牌文化的不断升华理解、持续深耕和具体实践，从此带领同事走上了更具专业能力、更贴近企业、更集成化的企业文化、品牌战略的研究、咨询、培训之道。

创业20年，我和团队已经服务了全国19个省市3000余家企事业单位，其中21家世界500 强企业、50余家千亿营收（市值）企业和300多家上市公司，为各级政府累计做了150余项课题研究。不仅提出了一系列全新的创新性实践思考、方法、工具，也直接或整合资源做了三件在国内具有开创性的工作。

2006年我被推荐为参与国家《企业文化师》职业资格标准制定专家之一，长江以南就我们一家单位参与。

2009年，在课题组组长、时任上海市思研会顾问，市委原常委、警备区戴政委和市思研会秘书处领导确定的“既是评估标准也是建设标准”的要求下，我带领团队遵循企业文化建设的内在逻辑，确立企业文化“理念体系、建设过程、建设效果”3个一级指标，并以此为逻辑关联，形成企业文化建设9个二级指标、19个三级指标和60个评分点、满分100分的《上海企业文化建设评估指标体系》。这是全国省级首个正式发布的《指标体系》，获得中国政研会课题特等奖，时任中宣部常务副部长批示充分肯定并在全国推广。

如此，我们单位就成了国内唯一国家和省级企业文化“双标准”制定机构。

上海市思研会秘书处领导在《指标体系》引领下，于2011年起连年推出了“上海企业文化建设示范基地”等年度展示展评活动，受到中央企业、市属国企、外企、民企等积极参与，不少企业董事长亲自登台展示，实现了“标准引领和载体活动”相得益彰的上海企业文化建设“黄金十年”，我也有幸全程贡献绵薄之力。

2014年，在上海市政府召开的21个部门和各区领导参加的闭门会议上，我凭着对中国品牌建设的洞察，提出“上海要打造千亿能级品牌”的建议，得到与会的时任分管市长的充分肯定和采纳，之后这一提法开始出现在各种文件、文本中。

后来上海市经信委一位领导希望本人和所在单位能承担起市政府交给市品牌办的9项重点工作中的“承办国际化品牌论坛和发布品牌价值榜”两项创新任务。

1.承办中国品牌经济（上海）论坛

经过几个月紧张的筹备，在上海市经信委、市知识产权局和普陀区的大力支持下，首届“中国品牌经济（上海）论坛”于2015年4月25日在上海跨国采购中心隆重举行，现场500个座位来了全国各地700多位企业家、学者、协会和官员。时任工信部副部长怀进鹏（现教育部部长）、上海市常务副市长周波（现辽宁省政协主席）等用半天时间亲自出席并致辞。欧洲营销之父、interbrand全球CEO、得稻品牌大师等专程从法国、英国、瑞典赶来，苏宁集团、月星集团、纺织集团、晨光集团和中国金融信息中心等多位董事长登台畅谈品牌建设，250余家海内外媒体先后报道和转载，解放日报辟出整版报道了大会盛况和摘登嘉宾发言。

第四届中国品牌经济（上海）论坛出席嘉宾合影

左起：作者 上海市政府副秘书长（现重庆市副市长）陈鸣波 上海市政府常务副市长吴清 隐形冠军之父西蒙 工信部副部长罗文（现国家市场监管总局局长） 黄浦区委书记杲云 上海市知识产权局局长陈亚娟 上海市文创办副主任刘波英

“中国品牌经济（上海）论坛”已是国内持续举办时间最长的国家级、国际化、公益性的品牌高峰盛会，被上海市政府第76次常务会议确定为市政府冠名并支持举办的论坛，得到了工业和信息化部的大力指导支持。

2.发布上海首个“中国品牌价值榜 ”

发布品牌价值榜是一项挑战性极强的工作，通过一年多的摸索，我们逐步在数据采集路径和定性指标的模型维度设计上、定量数学模型的逻辑结构上建立了信心，并主动和上海市著名高校教授开展合作，在模型的理论依据、因子设定、系数确定等形成了一个逻辑比较完整的数学模型。

令人激动的是2017年5月10日，那是国务院正式发文确定的首个“中国品牌日”，上午我有幸代表上海品牌界同仁在北京国家发改委会议室参加了“首个中国品牌日”启动座谈会，傍晚赶到和平饭店举行首次发布“外滩•中国品牌创新价值榜（TOP100）”（简称TBB中国品牌榜）的仪式。

那晚和平厅里高朋满座，上海市和品牌相关的各级领导都来了，上汽、格力、国药、青岛啤酒、老凤祥等30余家企业派代表参加，现场还来了30多家媒体。晚上7点，当榜单揭晓的瞬间，新华社、人民网、中新网、解放日报•上观、腾讯、大公网等十几家媒体、自媒体迅速同步发布报道，当晚各媒体总点击率就超过百万，第二天开始海内外300余家媒体刊发或转载，27家企业自媒体发布入榜喜讯，全国政协、国务院国资委网站也发布了央企入榜新闻。

左起：复旦管院营销系主任蒋青云 松江区委书记程向明 工信部科技司领导毕开春 上海市经信委主任吴金城 上海市工经联会长管维镛 作者

“TBB中国品牌榜”不仅是上海首个公开发布的品牌价值榜，也成为在首个“中国品牌日”当天全国唯一公开发布的品牌价值榜，并成为当时最亮的新闻之一。

“TBB中国品牌榜”在连续六年发布的基础上，今年5月10日将赋新第七次发布中国品牌价值榜。

回望20年创新创业历程，我始终怀揣为中国企业的企业文化、品牌战略顶层思考助力、呐喊的初心。始终践行“虎势牛行”的价值观，既埋头干活也抬头看天，创新着、引领着、陪跑着中国企业的品牌文化建设。 

作为从事品牌文化建设实践研究20多年的专业工作者，与国内外众多著名学者、企业家和创业者都有过沟通交流，不断从贴近企业应用的视角与时俱进的创新方法论，积淀了一些独特的思考，在此与大家分享三点。

企业文化虽然流淌着“文化”的基因，但不能简单理解为“文化”，它是管理哲学。

企业文化具有强烈的组织特征和依附性，其内在逻辑具有结构性、强制性、不可复制性，它像空气一样晕绕着，渗透在企业发展的血液中，是企业的独特烙印之一，更是企业生长的深沉力量，深刻影响着企业的战略发展站位、经营管理活动、员工行为方式、行业应有地位，也是品牌背后持续赋势的动能。

企业文化建设绝不是简单的“思想领域闹革命”，其承载着企业家、创始人商业智慧、战略思维、伦理底线的深度思考，是企业家精神的集中承载。因此无关企业属性，企业文化本质上都是“资产所有者（代表者）文化”，是企业中“少数人强加给多数人”的游戏规则，或谓之“老板文化”。

企业为员工营造一种活力、悦目的活动、场景是有利于增强员工的互动性、凝聚力的，甚至高频次开展都是有益的，但这只是企业的“文化现象”，不是企业文化建设本身。

实践中，把企业文化或其建设过程理解为一场触及灵魂深处、左右企业经营方略、改变员工心智模式的强势大激荡、大变革，要求员工用心灵去涤荡思维、同频共振、自觉自我变革、处处践行。是“激荡你的思考，不是代替你思考”，这是企业文化的内在价值所决定的。 

上海临港品牌经济研究院正式揭牌

左起：作者 上海市经信委党委书记陆晓春 黄浦区委书记杲云 上海市知识产权局局长芮文彪

品牌是世界性语言。品牌资产的厚度决定了品牌高度和价值。

“TBB品牌价值榜”和全球著名品牌榜的评价维度都关注企业营收、利润，也关注研发、顾客等品牌的驱动因素。

国内品牌、包括一些强势品牌的价值，起步身位往往就被低估了，某种程度上也在市场上形成了一种中国品牌价值的“功能固着”现象。但是一个薄利或溢价有限的品牌，除了你的销量足够大（如优衣库、沃尔玛、costco），否则利润率会限制你的想象力、市场半径和市场位势。

因此品牌价值自信，首先传递的是人们对美好生活的感知，心灵对话的精神寄托，是仰仗、愉悦、可亲的伙伴。

品牌定位的护栏，不是用单边语言教育消费者认同品牌、品类，“看似气氛到了，但消费者却看了个寂寞”。品牌主应时刻怀揣满格的客群思维，善于运用触达入心的语境、场景，解决消费者的痛点，勇于创造顾客的“甜蜜点”。

伴随数字经济时代来临，品牌建设的底座发生了根本性变革。数字经济带来的数据资产、数字化技术等深度重构了创品牌的革命性进程，同时“大设计”产业的崛起又深度赋能品牌建设的全生命周期，重塑了品牌成长的范式。

特别是那些高水平的激情创业者，完全能够突破时空和资源的束缚，凭借新思维、新理念、新技术颠覆常态化商业模式，打造出高成长性的新品牌。如特斯拉、小米、蔚来、饿了么、抖音、希音（Shein）等和金融行业频出的新物种。这些新品牌加持文化的表达,以更年轻、轻盈、适度的方式种草，重置了青年客群的心智和分众化、个性化的诉求。

路甬祥签发的国家级专家证书

注册商标是品牌建设的前提，商标蕴藏的无形价值不仅是区别不同商品或服务来源的标志，也是给企业带来溢价利润的资产。

保护商标资产的知识产权，是打响品牌的首位工作。

联想、海信等中国品牌都曾因商标被抢注，制约延缓了全球化步伐。我们服务过的光明食品集团、上海金桥集团等企业的商标因核心大类被抢注，至今无解。老字号美加净、蜂花、冠生园等商标被多家企业共同持有、导致各家业绩均有局限。相反上海和浙江企业共有的同名商标张小泉，通过资本重组、活化商标资产，已成功上市。中华牙膏、小肥羊等曾经的高价值商标，则被外资冷冻或限制，失去了昔日的芳华。

我曾经担任总经理的企业，为了商标合法使用，我本人几乎穷尽了胡萝卜加大棒的洪荒之力，逐步得到原告掌门人和对方著名大律师（知识产权）的理解，成功化解了历时近八年、媒体关注、社会影响大的商标诉讼，最后在法庭主持下作了有效区隔，拔掉了企业发展的重大掣肘。

因此，无论是本土化品牌还是中国品牌全球化愿景，保护商标知识产权，都是品牌建设的前提、基石。