难道全网都欠特斯拉一个道歉？
#特斯拉#本周又上了两回热搜，大叔做个点评。
先简单说下背景。
“特斯拉疑似刹车失灵”的维权事件，在2021年4月的上海车展，达到顶峰。
相信大家都还记得，来自河南安阳的女车主穿着T恤衫，站上车顶维权的画面。随后，双方陷入拉锯战。女车主还起诉了特斯拉及其副总裁陶琳名誉权。作为特斯拉中国的公关负责人，陶琳也因为其言论出圈。
其实，虽然“车顶维权”事件是最有“名”的，但特斯拉车主维权事件并不只有张女士一人，温州特斯拉车主陈某也是其中一员。你可以理解，维权车主是一个群体。
在5月9日，“特斯拉车主维权事件”迎来一个关键性的转折。
温州特斯拉车主陈某在微博发布“致歉信”，称自己错把油门当刹车，捏造了刹车失灵等内容。诚心向特斯拉公司道歉，也向受到其言论误导的人们道歉。
由于这是多个涉及“疑似刹车失灵”公开维权中，第一个“车主道歉”的案件，且以车主承认造假为核心内容，此事迅速登上热搜。
几天之后，5月12日，这条道歉微博却被删除了，再加上河南安阳维权女车主的发声，又让此事陷入了谜团。
一波未平，一波又起。
5月11日，有媒体爆出，特斯拉起诉了通信大V项立刚，后者曾在车顶维权事件中，公开点评，提出“特斯拉需开除特斯拉对外事务副总裁陶琳”。
5月12日，项立刚公开回应此事。由于涉及到特斯拉诉讼知名自媒体人，此事又登上热搜。
媒体发现，不仅是自媒体人，微博、抖音等几个知名社交和短视频平台也成为了被告，开庭时间基本都在这个月底。
大叔谈几点看法。
“刹车失灵”维权刷屏后，特斯拉最需要证明的就是安全性。
这是包括电动车在内的所有汽车的核心品牌资产，也是消费者决策的关键之一。因此，在多个维权事件中，特斯拉需要寻找一个突破点。
最关键的是，在信息爆炸的时代，对于吃瓜网友来说，大家其实根本分不清楚，维权车主谁是谁，大众获取的信息，也是碎片化的，比如大部分人在手机上阅读新闻，其实就看一个标题和导语。
因此，第一个维权车主的公开道歉，再加上一句“不要被自己的私心和他人的蛊惑而蒙蔽了双眼”，又捎带上了其他维权车主，就能修复特斯拉的“安全”品牌核心资产。
所以，我们看到，此道歉信一发，相关文章就成批地出现了。
但这事，特斯拉还是出了纰漏。估计他们也没想到，陈某并没有完全按照二审的判决，竟然删除了相关道歉信。
随着相关“传言”被自媒体公开，又给了公众不少遐想。
逼得特斯拉公开回应：
“道歉信发布以后，消除特斯拉负面影响的效果达到了。我们在执行中也没有明确要求具体发布期限。任何道歉都不可能一直存续的。道歉信删除并不代表道歉的事实和道歉的内容不存在了。”
至于说“传言”中提到的“道歉信是特斯拉写得”，特斯拉回应称：
“道歉稿内容的讨论都在法官的见证下形成，最终是陈先生自己确认所有内容并自愿、自行发布的。道歉信所有内容都经得起推敲，都符合客观实际情况，内容真实、程序正当、车主自愿。”
这一局，确实是特斯拉赢了，虽然有小瑕疵。
标题里的自媒体，分两类。
大叔看到，除了项立刚，近期，其实特斯拉还诉讼了另外一位汽车自媒体人陈振罡，后者所运营的“小刚学长”在抖音上有1531万粉丝。
2021年，“小刚学长”曾发布一个短视频，利用纸片车和充气假人对车辆紧急制动功能进行“测试”，测试的车型为特斯拉Model 3和小鹏 P7，结果特斯拉Model 3没有成功刹住，小鹏 P7则实现了制动。
特斯拉诉讼自媒体“小刚学长”的逻辑，其实和第一点是一样的，都是要修复“安全性”这个品牌核心资产，从危机公关的“声誉修复”角度，大叔认为，这么“硬刚”的做法是对的。
从媒体报道来看，特斯拉已经在过去几年，陆续起诉了多个“内容造假”的汽车类自媒体账号，一批自媒体账号也都纷纷公开道歉，特斯拉这套诉讼的手法也日渐成熟。
但起诉自媒体大V项立刚，大叔认为，可能是陷入了一种“诉讼惯性”中。
到底特斯拉为啥要诉讼项立刚呢？
按照他的说法是：
上海车展有女车主车顶维权，特斯拉的回应是“她后面有人”。这种回应太糟糕了，恶评如潮，网上专门有个搜索，千万条，基本是负面的。特斯拉自己后来道歉了，新华社也发文进行了严厉的批评。我针对这事也跟着说了几次，当然是负面的评价，觉得特斯拉的公关水平太差了。
需要说明一下，由于双方都没有公开诉状，庭审还没有开，大叔只能结合项立刚本人透露的相关诉讼信息来判断。
项立刚点评特斯拉的几条微博，确实都提到了“陶琳”，比如：
“陶琳必须要开掉的，你的工作就是和媒体、社会协调好关系。在这样的情况下，还要引战，引起媒体和社会反感。这绝对不是胜任。”
“下面可能发生的一件事，就是一个恰当的时间，陶琳会被解职，不管特斯拉和中国政府都需要一个人出来担责，陶琳是目前最适合的，职级不高，是她说了不该说的话。对特斯拉她并不重要。正好可以换一个人。”
“特斯拉找陶琳也给众多企业提供一个教训，一个做媒体出身的人，可能会和媒体很熟悉，但是她一定会有天然的问题，就是不理解服务。媒体觉得自己是指点江山的，是社会良心，怎么可能会理解服务，媒体就是要挑起矛盾，哪会抹稀泥？让她来做公共关系，从建立机制到面对公众，都是不胜任的。”
从昨天开始，项立刚已经在借助自己的“大V”身份开始借助舆论频频发声了，还宣称要开一个记者会……大叔强烈认为，这是特斯拉公关部给自己没事找事。更有意思的是，项立刚还透露了一个信息，去年特斯拉某公关领导还和他吃过饭。
如果是“车主道歉”和“汽车自媒体道歉”是加分，但诉讼“只是批评你危机公关做得不好”的自媒体，并引发了两件事的叠加和共振效应，反而加深了公众对于特斯拉中国“傲慢”的品牌形象，一定是减分了。
这其实是大叔今天最想说的。
我们看到，企业以“硬刚”的方式去应对“抹黑”，已经是一种普遍手段，有的案例很有效，有些则适得其反了。为什么呢？
因此，“读懂危机”是危机公关三板斧的关键。
在特斯拉“疑似刹车失灵”维权案件中，消费者站在了企业的对立面，企业其实面临两种“硬刚”：
一种“硬刚”是证明自己没问题，用第三方认可的数据和事实来自证清白，解决消费者或媒体的疑问，实现与消费者的谅解，与媒体的理解；
另一种“硬刚”则是证明对方有问题，给消费者或自媒体贴“标签”，比如“背后有人策划”，来污名化维权者和报道者，以证明自己的清白。
大叔认为，特斯拉并非主动放弃了其中一个选择，但陷入了一个窄胡同和惯性里。
其实，除了硬刚，企业更应该学会示弱。
公众只有理解了你的“委屈”和“难处”，才能产生共情。懂得如何示弱的企业，才是危机公关的高手。
滴滴在后期处理很多涉及乘客和司机安全议题的选择时，把投票权交给网友，就是一种不错的示弱案例。
其实，特斯拉曾经尝试过“软沟通”，包括不限于：发车主送奶茶的微博、公关请项立刚吃饭……但似乎诉讼这个大棒更有效。
综上，对事实和原则问题“硬刚”，对批评和建议者“示弱”，才应该是企业的危机公关之道。
最后，对于这篇以及之前几篇公开“点评”特斯拉公关的文章，大叔做个特别说明：
这些“点评”都是出于我本人对特斯拉这个品牌的喜爱，真心希望特斯拉越来越好而发自内心的期盼和建议。我将继续努力工作，争取早日成为国产特斯拉车主。
延伸阅读：
《刷屏》作者，23万品牌市场公关人在看的自媒体。
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