花2杯奶茶的钱就能用上一线大牌？年轻人“购物之光”竟是它？

不少化妆品小样专卖店开设于闹市区

“从来没有逛过这么全的小样区，水乳、精华、面霜、护发、香水全部都有。”工作日的中午，位于上海新天地的HARMAY话梅店里人不多，“00后”女孩黎黎挎着店里的小篮子，放进了一片SKⅡ的面膜和一小罐希思黎面霜，犹豫要不要再入一支香水小样。

“整个一层都是小样，逛起来有点上头。”她告诉新民晚报记者，尽管在小红书等社交平台一直刷到“话梅”，但自己却是第一次来，有点“老鼠掉进米缸”的感觉，“我在旁边的公司实习，特地利用午休时间来打卡的”。逛了大半个小时，她最终买了四个小样，花费不到200元。

“白菜价”的小样吸引了众多消费者

在话梅的店里，不乏黎黎这样的年轻消费者。特别是在周末，门口甚至会排起等待入店的队伍。他们大多青春靓丽，也很少会空手而归。无论是逛店时的美照，还是最终的“战利品”，都会发在朋友圈或者小红书上，收获一大波点赞和评论。

“小样的价格很亲民，两三杯奶茶的价格就能体验到国际一线大牌的品质。”正在沪上某高校念大二的颜颜不仅爱逛线下的美妆集合店，也会在电商平台淘货，买过精华、眼霜、唇膏、眼影等各种小样。她说，相比动辄几百上千元的大牌正装，小样的价格基本是几十元，对于经济尚不独立的学生党来说，某种程度上能够实现“美妆自由”。“我一般是和朋友出去玩，或者学校里有重要活动的时候才化妆，如果买正装，一直到过期都用不完，小样的分量就很合适。”

小样的价格很亲民，两三杯奶茶的价格就能体验国际一线大牌的品质

从“社交货币”、“美妆自由”再到“试错成本低”，都是Z世代热衷于购买小样的重要原因。《Z世代趋势美妆消费洞察报告》显示，Z世代更重视颜值与潮流，超40%的人每月购买最频繁的是美妆护肤品。而以“白菜价”享受到大牌品质的“小样经济”，恰是因此应运而生，完美契合了年轻人追求新鲜感、注重体验的特点。

过去，“非卖品”是贴在小样瓶身的必备标签，但随着其逐渐蜕变为一门独立的生意，无论是线上线下的平台，还是品牌商、渠道商乃至于个人卖家，都纷纷切入其中，要从“小样经济”中分一杯羹。

作为“小样经济”的典型代表，HARMAY话梅、HAYDON黑洞、Only Write独写、Beauty Choice等美妆集合店已在申城遍地开花，成为年轻客群热衷的打卡地，也是商圈、商场的“引流神器”。在这些装潢时尚的线下门店里，1毫升的阿玛尼粉底液、5毫升的雅诗兰黛眼霜、10毫升的“红腰子”、一片片的SKⅡ面膜……被堆放在店里最显眼的位置，以十几元到上百元不等的价格任人挑选。

乳、精华、面霜、护发、香水，化妆品小样店种类齐全 

尽管“小样经济”的崛起是借助美妆集合店而走向前台，但事实上，在电商平台上销售小样的商家更早、更多。记者在电商平台、短视频购物平台搜索“小样”，既能看到各大品牌商旗舰店以“小美盒”“蜜享礼”“体验礼”等名称推出的体验装，也能看到非官方商家渠道售卖的大牌小样，上面还标注着“专柜保真，支持验货”的字眼。前者是品牌商迎合消费需求而主动推出的体验装，后者的来源则更加复杂。

不过，几乎所有的品牌商和经销商都否认会私下截留小样。某国际大牌相关人士表示，旗下品牌配赠到渠道的小样仅用来赠送，不会用于售卖。“现在很多美妆集合店销售的小样，并不是我们授权的，具体来源我们也不清楚。”而丝芙兰相关人士表示，目前丝芙兰主要是通过品牌官方授权的方式获得小样，但丝芙兰的小样不会进行售卖，仅以会员积分兑换或促销活动赠送方式给客户免费试用。

在成为美妆行业“网红”的过程中，“小样经济”也暴露出不少问题。真假掺和、来源不明、质量难以保证、消费者维权难度大等问题逐渐暴露，与行业良性健康发展的愿景背道而驰。

记者在某电商平台上搜索发现，30毫升的海蓝之谜修护焕肤水售价66元。而在海蓝之谜天猫旗舰店，200毫升的焕肤水售价820元。如果换算成同样的200毫升规格，两者差价达到380元。还有5毫升的海蓝之谜浓缩精华眼霜售价26元一瓶，用上该店“2样39元、3样52元、4样66元”的促销，折算下来最低只要16.5元就能买到，而天猫旗舰店一瓶15毫升的正装眼霜售价为1980元，前者是否是正品可想而知。

再随机点进一家美妆小样专营店，几十种小样几乎都是国际大牌，且销量惊人。例如兰芝唇膜小样已销售5.8万件，兰蔻粉水小样销售2.6万件，雅诗兰黛浓密卷翘睫毛膏小样则销售了1.2万件，其他小样的销售量也都有数千件。

规模达百亿元的小样生态圈让不少消费者摸不着头脑

在电商平台、直播平台，这些以小样为主要商品的店铺比比皆是，但轻松销售破万的小样都是正品吗？在业内人士看来，存在售假的可能性。“这两年品牌商对于小样的管理愈发严格，如果店家库存和销量非常多，小样价格又和正装价格的差距很大，那么假货的可能性也很大。”

这位人士告诉记者，有些商家面对消费者的质疑，往往会回复“支持专柜验货”的说法，但这并不具备可操作性。“小样很难验货，专柜的工作人员一没有验货的条件和技术，二也不愿意为你验货。商家还可能以不同国家版本略有不同来忽悠你。此外，很多消费者在购买小样前没有用过正品，除非使用中出现明显不适，不然也很难发现作假。”

所以，小样的价格虽“香”，但货源和品质还真得打个问号。

为了规范市场，2021年1月1日正式实施的《化妆品监督管理条例》，以及2022年5月1日正式实施的《化妆品标签管理办法》，都将化妆品小样纳入监管，明确规定化妆品的最小销售单元应当有标签，并与产品注册或者备案的相关内容一致。此外，配制、填充、灌装化妆品内容物，应当取得化妆品生产许可证。

即使是净含量不大于15g或者15mL的小规格包装产品，也应当在销售包装可视面上标注产品中文名称、注册人或备案人的名称、净含量、使用期限等信息。其他应当标注的标签信息，如特殊化妆品注册证书编号、注册人或备案人地址、全成分等信息，可以标注在随附于产品的说明书中。

美妆集合店内，商家为顾客提供小样的现场试用

因此，化妆品小样在作为最小销售单元时，应当在标签处将产品的相关信息真实、完整、准确地呈现给消费者。而消费者购买产品时，应要求商家提供发票或电脑小票，并在票据上注明购买化妆品的名称、生产厂家和生产批号，以利于依法维权。无中文名称、无生产厂家、无使用期限的“三无”化妆品小样，是违法产品。

去年以来，上海黄浦区和松江区市场监管部门，就对未经授权进行小样分装、小样缺失成分表、生产批号、进口化妆品备案文号等行为，分别开出罚单——

除了美妆集合店，电商店铺的监管也正在扎紧“紧箍咒”。针对平台小样产品的乱象，去年3月1日，天猫发布了《关于新增天猫样品商品发布规范的公示通知》。根据天猫新规，商家发布的样品商品的定价，不得高于对应的正装商品同比例的价格。同时，样品量在原则上不超过正装商品的30%。并且，商家应在发布的样品标题中明示“试用”“小样”“样品”“试用装”“体验装”等属性关键词，提供样品的进货凭证供平台审核。在违规处理方面，若商家无法提供真实有效的进货凭证以证明样品的可信来源，天猫将删除该商品或信息。由此可见，小样商品的销售管理已然进入严管时代。