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文 | 职业餐饮网特约作者 邹通
“老板，来一桶奶茶！”
自从，甜啦啦的桶装果茶在茶饮业火后，茶饮业很快掀起了一股“桶装”浪潮：奈雪的霸气一升桃、茶百道的超级桃桃杯、益禾堂的真的甜西瓜桶等等……粗算至少有23个品牌推出了超大容量的桶装果茶系列。
在茶饮品牌的推波助澜之下，抖音有关#桶装水果茶#的话题得到了1.5亿的曝光量。
“大桶果茶”火后，大桶海鲜、大桶串串、大桶小龙虾也跟着火起来了，“桶装餐饮”的风吹到了餐饮业的“大街小巷”……
如小红书上搜“大桶鸡尾酒”，立刻会出现颜色各异，以xxxx吨为名字的桶装鸡尾酒。如粉色杀手顿、绿水鬼吨等等。类似的还有咖啡 ，什么抱抱桶、吨吨桶，它们不仅个头大，有吨位，分量也足。如绝味鸭脖推出的龙虾球，只要消费满50元，便能将小龙虾升级为桶装，此外还可领取小龙虾发卡一张。再如杯装龙虾面，大桶底端是乌冬、火鸡等各类面，上端是球状小龙虾、黄瓜和酱料。广东餐饮品牌肥韬与泰食谷仓曾联名推出限时售卖的桶装冬阴功面；东北品牌张牌牌烤肉直接用桶来装锅包肉。如大桶海鲜，各种海鲜混合一块，放在手提的大桶中，令人看起来很有食欲；大桶串串，把炸串或冷锅串串，混合放到桶中，提着就能吃；大桶小吃，几种小吃混合一块再用大桶装，好吃又实惠。大桶风攻占了茶饮和咖啡业“领地”，又抢夺了串串、小吃、小龙虾、烧烤和粉面的“国土”，“大桶风”有种不在各品类的地盘上插入自己的“军旗”誓不罢休的气势，“这种气势”像把火，在餐饮业的“大街小巷”逐渐燃起熊熊烈火。![]()
为什么桶装餐饮会火？在我看来，大桶餐饮会火，可从三个角度找原因：消费者角度，消费者青睐“大桶餐品”的理由；品牌角度，品牌店推大桶产品的目的；网红角度，网红店跟风大桶风的“野心”。自疫情后，年轻人的口袋早已被掏空，面对不充裕的钱袋子，他们只能控制预算，减少花销，消费“扣搜”，在意产品的“性价比”。在这样的情况下，他们面对这种量大，价格便宜的桶装类产品，消费欲会立刻被点燃，所以购买时“不眨眼”，下单时“不心疼” 。消费者看见“大桶装的酸奶、咖啡、串串”，第一眼会“眼前一亮”感觉“这包装没见过，挺好玩的”，第二眼会认为“颜值高，可分享到小红书上“种草”，发布到抖音上“曝光”。大桶产品本身自带流量和话题。只要消费者分享到小红书或朋友圈，多数没见到这类产品的人就会问：“这什么”、“很有趣”、“哪里买”。这些评论会形成话题，给消费者带来满足感，也让他们在和其他人的互动中有了社交。所以，我们才能看到消费者拍抖音分享，发小红书种草、发朋友圈“炫耀”。如抖音“#大桶水果茶”的话题有1.5亿的曝光，在其话题下茶百道有两个探店视频，有2万多的点赞，益木堂有1.2万的点赞。品牌曝光的同时，“大桶水果茶“也为品牌带来了销量。美团外卖数据显示，立秋当日大桶茶饮产品种类同比增长254%。今年7月，大桶茶销量同比上涨62%，其中约80%是水果桶奶茶，除了常见的1L规格以外，甚至还有6斤左右的超大容量。此外，品牌也通过“大桶营销”展现了个性，告诉了消费者：“我们是年轻的，有个性的，和年轻人站在一块的”。许多网红店他们多数客户来源于小红书的第三方评测。所以他们看见“大桶风”火后，会将店内的产品和“大桶”融合，以此吸引更多人关注，更多人打卡和拍照，让更多人小红书分享曝光品牌。所以，我们才能看到“大桶串串、大桶小吃”等“大桶品类”在小红书上的内容多于其他渠道。![]()
“大桶风”还能刮多久在消费者、各品牌和网红店的共同推动下，“大桶风”确实刮到各品类的家门口，可是这股风在我看来，也不过是一阵短时间的旋风而已。因为大桶类的产品不仅用料丰富，各料用量也大，外加食材在运输、储存还会发生损耗，该类产品的成本不会太低，还有大桶类的产品定位又主打性价比，利润空间又被进一步被压缩。此外，还有些大桶类产品的销量还会受到季节性的营销，如大桶水果茶、海鲜和小龙虾，一旦过了夏季，销量会直线下降。“各品类+大桶”确实能带给人“眼前一亮”之感，可随着消费者见多、见惯了这类产品，对它的新鲜感会变淡后，就会产生一种视觉疲劳，到那时“大桶风”必然会被“其他系列风”所替代。如星巴克推出“第三空间”的卖点，所以吃到了“第三空间”的红利；海底捞推出“极致化的服务”，所以吃到“极致服务”的红利……但后来者不管怎么涌入其中，也只能吃到“一部分市场”。“大桶风”也是如此，甜啦啦率先以大桶系列饮品吃到红利，后续的茶饮仿者只能通过大桶风”，曝光品牌，提高产品销量。即便是其他品类趁着风向，走“大桶风”，依然不会有大作为，因为消费者只能图个新鲜感，把注意力短暂停留在品牌上，形成一次性购买，不会让品牌再从同质化的市场竞争中脱颖而出。“桶装类创新”属于微创新，没太大技术门槛，非常容易被借鉴和模仿。这样某品牌即便通过大桶化火了一把后，未来层出不穷的模仿者将也会将其淹没。所以，“大桶化”，无论从产品和营销角度来说，还是从“卖点”和竞争角度来讲，它都是虚火一场，可以短期为餐厅或品牌博来关注，带来短期的销量，而不能长久为餐厅带来收入上的提升。![]()
“大桶风”给了餐饮人哪些启示？虽然，“大桶风”并非什么趋势，可能只是一阵短时间的“风”，不过大桶风从果茶的星星之火到现在的燎原大火，它的一些路径还是能给餐饮经营者带来一些启示。以水果茶为例，它可拆解为“盛装饮料的瓶子+各类组合的水果”，大桶水果的设计便是借鉴了我们生活常见的“大桶”。大桶水果茶火了 ，后来“大桶咖啡”、“大桶鸡尾酒”等等后来借鉴了“大桶水果茶”的设计，推出了“大桶+各品类”的系列产品。只是前者借鉴生活中常见的元素，后者是借鉴了餐饮业内茶饮领域的常见元素。启示二：只有“超预期”的产品才能给品牌带来巨大的曝光大桶类产品能快速爆红，有一个重要的原因，是因为其“超预期的性价比”和“超预期的包装”。超预期的性价比。比如500mL和1000L的水果茶，售价才10~19元，完全打破消费者对水果茶的产品预期，这样消费者会形容“爽感”。这种“爽感”会让他们很乐意将产品分享给朋友。超预期的包装。在消费者预期中茶饮包装就是“杯装捧着喝”，从没想过还能“桶装提着喝“，太不可思议了。一旦“消费者对包装的预期被打破”，便会有分享给周边人的欲望，因为这是一个“不错的话题”。所以，“大桶风”在传播上给我们的启示是，一旦你的产品和营销，让人感觉“超预期”，就很容易获得消费者青睐和助推。启示三：“某风”吹起时品牌可立刻借助“风势”让“品牌飞一会”如“大桶水果茶”火了，许多品牌都推出大桶系列的饮品，以此来吸引消费者前来购买桶装饮品，在购买过程，不仅曝光了品牌，还是顺便扩大了其他茶饮的销量。其实类似案例还有许多。如“椰子味的咖啡”火后，其他茶饮品牌也快速跟风推出“椰子+奶茶”、“椰子+其他水果”等系列产品。之所以某款产品火后，其他品牌或网红店要跟进，这时因为此时该类产品自带话题和流量，这时跟进可借着它的风势，让品牌及旗下的产品也能跟着飞一会。在梳理“大桶风”的路径时，我发现许多大品牌选择抖音为宣传的主阵地，一些无名气的网红店却选择了小红书为宣传的主阵地，为什么会出现这类现象呢？因为人们刷抖音是为了消遣娱乐，刷小红书是为了看各类博主推荐的新品和餐厅。这就注定了餐饮人运营在运营两平台的侧重点各有不同。如抖音是适合侧重品牌宣传，小红书侧重转化。因为人们无目的刷抖音，看见内容只能记住品牌和福利信息，可是小红书是有目的寻找信息，找到想要的内容，自然更容易线下消费。大桶风的流行，本质是在餐饮同质化红海中的一个产品包装的微创新。在整个消费比较低迷的情况下，营造一个新的话题，用视觉冲击“唤醒”顾客，对于品牌来说，这是品牌保持热度和刺激销量的好方法。而这股风，到底能吹多久，取决于年轻人的“新鲜感”能维持多久。
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