老品牌的新甜蜜 | 上海大白兔奶糖

文/黄蓓

在2018年9月6日举行的第二届“中国红·中国凤·中华老字号文化节”上，一则有趣的新闻颇为引人注意：59岁的大白兔奶糖将和56岁的美加净跨界合作，冠生园和美加净这两个家喻户晓的上海老字号将在今年10月推出“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”！老字号品牌的传承、创新与重振，一定是与品牌背后的文化紧密联系的。大白兔味润唇膏，为上海的传统行业带来一丝新鲜气息，那么，大白兔这一深入人心的形象，又是如何与上海的糖果行业结缘的呢？

1937年，上海圣玛莉亚女校校刊《凤藻》发表了张爱玲的文章《论卡通画之前途》，她这样写道：“卡通画的事业现在可以算很光明灿烂了。画片除了配音之外，又加上绚烂的色彩；米老鼠的画像成为圣诞的商店里最好的点缀；有许多观众上电影院去专为看米老鼠。”在时年17岁的张爱玲看来，米老鼠已经成为了卡通画最著名的代言人：“卡通画这名词，在中国只有十年以下的历史。但是，大概没有一个爱看电影的人不知道华德·狄斯耐的《米老鼠》吧？”

1928年11月18日，纽约的殖民大影院上映了《威利号汽船》，这是第一部以米老鼠为主角的有声动画片，米老鼠在短短8分钟的影片中，以自己诙谐幽默的独特风格一炮走红，成为风靡美国的银幕巨星。这一天也被认为是米老鼠的生日。1930年1月13日，迪士尼开始以日报形式正式推出米老鼠卡通连环画。

《威利号汽船》

最早将米老鼠介绍给国人的是红极一时的《良友》画报，1932年1月，《良友》用整版图片来介绍美国银幕巨星米老鼠。随后，《滑稽画报》和《滑稽世界》两本连环画杂志，开始长年转载米老鼠系列连环画。1936年，中华书局编辑、作家鲍维湘根据1935年上映的Mickey's Man Friday改编成长篇故事《米老鼠漂流记》，在《小朋友》杂志上连载，并由中华书局在当年12月出版单行本。另外，《米老鼠珍珠探案》《米老鼠大闹马戏班》等图书也曾热销一时。

鲁迅曾在日记里三次提到米老鼠，他不仅带儿子海婴去看米老鼠卡通片，而且还带着茅盾病恹恹的儿子韦韬，观赏银幕上“有声有色”的米老鼠，成功地帮助韦韬摆脱了疲弱的状态。林语堂是迪士尼卡通片的大力提倡者，也是米老鼠连环画的忠实读者，他曾先后三次以米老鼠为题撰文。在1935年撰写的《谈米老鼠》一文中，林语堂推崇米老鼠的“赤子之心”、幽默态度和正能量。林语堂从“生活的艺术”的角度出发，认为米老鼠能够向青年人揭示生命的深刻道理，让青年人少走弯路，他强调：“如果你厌恶米老鼠是真的，不是摆道臭架子，假使你确确已经失了看米老鼠的兴趣，请你先救自己，再救中国。”

在张爱玲写作论述卡通画文章的1937年的年底，迪士尼第一部动画长片《白雪公主与七个小矮人》在美国上映了。仅仅半年之后，1938年6月2日，这部影片就登陆上海大戏院和南京大戏院，当时票房非常火爆，到了一票难求的程度，《白雪公主与七个小矮人》也成为年度最卖座的电影之一。丽都大戏院、大上海大戏院、平安大戏院、南京大戏院、辣斐大戏院以总计16万人次的票房，位居上海各大影戏院的前5位。《白雪公主》在中国的观众总数突破了40余万人次，电影的票价一度从3元涨到8元，总营收超过700万元，而当时一个工人的平均月薪仅为14元。

“米老鼠和布鲁托一起看《良友》”

最先将米老鼠引进中国的《良友》画报，同时也开创了蹭米老鼠和迪士尼卡通热点的先河，那期《良友》画报展示了“米老鼠和布鲁托一起看《良友》”的画面，用和米老鼠一起自拍的方式进行自我宣传。1938年圣诞节，《申报》刊载了漫画《白雪公主的八仙过海》，白雪公主变身为手捧莲花的何仙姑，与七个小矮人一起“八仙过海”。随后，米奇坐黄包车，米妮穿旗袍，唐老鸭大闹火焰山等，纷纷登上了纸媒的版面。借用迪士尼形象的风潮，也蔓延到了电影界，真人版电影《中国白雪公主与七矮人》也出笼了，并且在海报上自称“中国第一部童话故事影片”。1940年至1941年，作家赵景深先后改编了《米老鼠游小人国》和《米老鼠救火车》两个长篇故事；1941年的《健康家庭》杂志发表了何守文改编的长篇卡通故事《米老鼠沧州夺宝》；1948年《儿童世界》杂志连载了赵景深儿子赵易林根据卡通影片《幻想曲》改编的《米老鼠与仙帽》；同年，《儿童世界》还连载了邢舜田执笔的连环画《米老鼠游上海》。

白雪何仙姑和她的朋友们

米老鼠游上海

“山寨米老鼠”引领的迪士尼卡通风潮溢出纸媒的传播空间后，延伸成了白雪公主床单、果盘、香烟、香料等，在这些蹭热点的畅销“周边产品”中，“ABC米老鼠奶糖”无疑是最吸引眼球的。和米老鼠卡通电影一样，热销的米老鼠奶糖成了有钱人品尝的消闲佳品，成为国内最畅销的奶糖。抗战时期生产领域和经济活动出现了全面停滞或倒退，太平洋战争爆发后，进口食品的货源也中断了。上海凭借良好的经济基础和人财物各方面的优势，进口替代型的小型糖果、饼干、面包、乳品、香精等食品厂纷纷崛起，在生产上出现了“畸形”繁荣，“ABC米老鼠奶糖”趁势而起，成为了民族食品工业的标志性产品。

ABC米老鼠

喜甜厌苦是灵长类动物的普遍口味，这是演化的结果。甜味植物富含热量，苦味植物大多有毒，久而久之，对甜味的追求成为本能，人类亦如此。糖果的发展历史可追溯到3500年前，公元前1500年，埃及人发明了多种糖果，16世纪欧洲人发现可可，但是到300年后的19世纪，可可才变成了巧克力。19世纪后半期，随着英国工业革命走向深入，糖果生产工艺也最终成型了，用一口锅熬糖生产的简单操作在20世纪初完全被工业化生产取代了。糖果逐渐成为了重要的日常消费品，被列为给人带来愉悦的五大食品之一，成为了世界零售市场的重要组成部分。

汉代古书上出现的“饴”字，代表了中国人对于糖的早期认知。当小麦受潮发芽后，农民不舍得丢弃，就拿来加水煮着吃，结果发现，汤汁竟格外甘甜，于是，他们开始有意识地让麦子发芽，煮熟后滤掉渣滓，通过曝晒或者熬煮的方法获得糖，从此，饴诞生了。山东的高粱饴，就是这种制糖法的“活化石”，高粱饴口感弹、韧、柔，是世界上最早的软糖之一。我国早期的糖果大部分是没有外包装的裸糖。上海开埠以后，到19世纪80年代，带有漂亮糖果纸包装的西式糖果才逐渐登陆中国。民国时期的食品加工业，受西方的影响，也逐渐摆脱了中国式的、传统的、以家庭为单位的、作坊式的手工业生产。食品加工业的分工细化和生产的机械化，使得生产规模不断扩大，催生了一批具有工业化能力的食品加工工厂。上海成为了中国糖果行业的发祥地，据不完全统计，民国时期上海已有200多家糖果厂。

鲁迅和苏曼殊都是文人中的糖果爱好者。鲁迅喜欢吃柿霜糖和摩尔登糖，柿霜糖是河南特产，由柿饼的提取物生产而成，性凉而细腻，更接近中国传统的饴的制糖工艺。摩尔登糖是装在扁圆的玻璃瓶里的西式裸糖，小仲马笔下的茶花女也喜欢吃摩尔登糖。鲁迅在厦门的时候，因为饮食不合胃口，常用糖果来调剂口味，后来在写作或闲暇时也时常吃糖果，常常一开吃就停不下来。如果说鲁迅是糖果热忱的爱好者，那么苏曼殊就是糖果疯狂的爱好者，除了情僧、诗僧、画僧、革命僧以外，苏曼殊还有“糖僧”的雅号。苏曼殊同样喜欢摩尔登糖，最多的时候一天吃掉过三瓶。据说《太平洋报》总编叶楚伧多次向他求画无果，最后只好用摩尔登糖引诱苏曼殊，才得到了《汾堤吊梦图》。因为爱吃糖，鲁迅和苏曼殊都付出了代价，鲁迅一直被牙痛困扰，后来换上了全口假牙。苏曼殊因为吃糖蛀牙，不得已装上金牙，但他依然痴心不改，甚至在没钱买糖的时候，敲掉了金牙换糖吃。苏曼殊因为饮食无度患上了肠胃病，不幸英年早逝，他去世以后，医生竟在他的枕头下搜出了不少糖果纸。

糖果纸的出现，意味着从裸糖到带有包装的糖果的飞跃，其背后的意义远远超过了形式上的简单变化，从而带来食品消费升级的重大机遇。上海糖果生产中的佼佼者“ABC米老鼠奶糖”，是上海商人冯伯镛根据英国奶糖进行仿制的产品，不过跃然糖果纸上的却是美国的米老鼠。从裸糖发展到带有包装的糖果，使得糖果在日常消费、储存中变得更加卫生，解决了鲁迅因为蚂蚁爬进糖果碗里而产生的苦恼。民国时期食品卫生、食品营养和科学饮食的观念，正是由糖果纸包装之类的食品消费细节开启的。从裸糖发展到带有包装的糖果，使得糖果成为了方便携带的休闲食品，可自用也可分享，随时随地可以享用，非常便利，因而格外收到青睐。从裸糖发展到带有包装的糖果，也使得对于包装的审美成为了食品消费的重要组成部分，西洋画的透视方法、华丽的美术字和醒目的配色等西式元素等，增加了糖果的魅力。造型精美、高档大方、洁净典雅、卫生安全的理念，也成为了糖果纸设计追求的境界。

冯伯镛创立了上海爱皮西（ABC）糖果厂，他很欣赏英国生产的鸟结糖，但是一小包鸟结糖需要半块大洋，普通工人一个月的工资也只有四五个大洋，进口糖只能是富人的消费品。冯伯镛看到了进口替代的商机，1943年他请来制糖高手刘义清进行仿制，令冯伯镛大喜过望的是，刘义清不走“山寨”模仿路，没有简单执行破解英国奶糖配方的指令，而是选用当时比较稀有、珍贵的液体葡萄糖、奶粉、炼乳等材料反复研制配比，通过创新研发出与鸟结糖完全不同的奶糖。这款奶糖新品比鸟结糖奶香更浓，咬劲更韧，又不黏牙，更符合中国人的口味。冯伯镛邀请一位白俄设计师为新款奶糖设计包装，设计师借用了红极一时的迪士尼卡通形象，创作出了红色米老鼠的包装图案。这款“ABC米老鼠糖”新品，因为口味独特、设计时尚、营销适度、价格相对低廉，很快就风行上海滩，成为当时最畅销的奶糖。

也许是糖果天生具有儿童缘的原因，迪士尼的卡通形象理所当然地成为了当时糖果行业的重要角色，上海天明糖果厂也出品过“米老鼠糖”和“椰子米老鼠”糖，上海麦唐纳糖果厂也出品过“米老鼠糖”，还配上了很接地气的图案设计，米老鼠玩起了上海儿童滚铁圈的街头游戏，上海麦唐纳糖果厂后来还推出过“唐老鸭”糖。

益民米老鼠

可可米老鼠

米老鼠滚铁圈

1954年上海爱皮西糖果厂改名为上海爱民糖果饼干厂，因为老鼠属于四害之列，“米老鼠”卡通形象又来自美帝国主义，再加上米老鼠商标1955年已被美国迪士尼公司注册，米老鼠奶糖最终弃用了米老鼠的外观包装，这一举措对爱民厂的奶糖生产带来的灾难性后果是出乎意料的。奶糖先是换了“三喜”的新包装，但是销量竟一落千丈，后来又经历了“无商标、无厂名”的奶糖生产期，还借用过“光明牌”商标，但这些努力都以惨败而告终。奶糖包装形象对于商品销售的巨大促进作用，让上海爱民厂感受到了极大的震动。直到1959年，米老鼠奶糖的生产才迎来了转机，上海食品工业公司科技科美工姜爱周设计了“大白兔”包装，首批“大白兔”奶糖一经面世就一炮打响，可爱的大白兔成功取代了米老鼠，夺回了曾经丢失的糖果市场。在新包装上线的同时，奶糖的配方也进行了调整，在国庆十周年之际，大白兔奶糖作为国庆献礼产品重装上市，更是火遍了大江南北，当时南京路食品一店、淮海路食品二店门前买大白兔奶糖的顾客常常大排长龙。在三年自然灾害期间，大白兔奶糖更被看成了替代牛奶的营养佳品，大白兔奶糖也被当成了上海的一张名片。余华的小说《兄弟》中，宋钢和李光头两兄弟，就是从一把大白兔奶糖开始相识的，他们在睡觉时也捧着残留奶香的大白兔糖纸。电影《山楂树之恋》中的男主角孙建新第一次遇到静秋，从口袋内掏出的也是一粒大白兔奶糖。大白兔奶糖后来还成为了馈赠美国总统尼克松和苏联领导人的国礼。

“不是小孩就不能吃糖？”

1976年上海爱民糖果厂并入冠生园总厂，大白兔牌奶糖的产量也从日产1吨增加到日产4吨以上。1983年广州的一家小糖果厂到上海冠生园取经，学会了生产奶糖的技术，并注册了牵着三个洋泡泡的“米老鼠奶糖”商标，这直接导致了两年后上海冠生园注册“米老鼠奶糖”商标的失败，这个商标后来被迪士尼总部以4万美金的价格买断了，上海冠生园也就无缘中国米老鼠奶糖了。在上海迪士尼乐园的兴建计划被提上议事日程的背景下，迪士尼公司又主动找到上海冠生园，希望授权上海冠生园使用米老鼠商标进行奶糖生产，而迪士尼公司则收取8%利润的商标特许使用费，也许是价格没谈拢，也许是奶糖生产已经因时代变迁不再那么红火了，上海冠生园最终还是坚持单品牌的大白兔奶糖生产，米老鼠终究没有在奶糖里再续上海缘。

米老鼠的诞生，为大萧条时期的美国人带来难得的欢乐，而米老鼠来到中国的时候，恰逢抗战爆发，同样也成为了危难时期人们的一种心理慰籍。在迪士尼的卡通世界里，米老鼠与兔子其实有着一段前生今世的因缘。在1928年米老鼠诞生之前，迪士尼曾经创作过一只叫奥斯瓦尔德的长耳朵卡通兔形象，这只兔子当时非常受欢迎。说来虽然有点奇怪，但这只兔子的确是后来的米老鼠的原型。迪士尼的设计师们把这只兔子的耳朵变圆，在它的短裤加上纽扣，让大脚穿上鞋子，双手戴上手套，再加上一条可爱的尾巴，就成了大家耳熟能详的米老鼠卡通形象了，华特·迪士尼的太太给它起了个“Mickey Mouse”（米奇老鼠）的响亮名字。当迪士尼卡通形象遇到风雨飘摇年代之中的上海，这种异域文化与时代的碰撞显得更加激烈，它不可阻挡地引发了近代上海文化的新潮流，深深地印入到上海的文化记忆中；与此同时，它也开启了自己的本土化叙事路径。

投稿邮箱

wenhuixueren@139.com

转载本公号文章请注明出处

wenhui_xr