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尽管执掌格力电器（000651.SZ)的董明珠希望变革与转型更加平稳，但元老级经销商的倒戈却终于让暗战转为明斗。

当格力开启渠道改革，便注定了要和经销商激化矛盾。如今，双方矛盾冲突变得激烈起来。

近日，有报道称，格力电器要求部分区域经销商在格力空调和飞利浦空调之间"二选一"，不能既做格力空调，又做飞利浦空调。有经销商称格力要求8月25日执行该规定，并派人到门店排查。

此举可看作是格力对部分地区经销商倒戈的进一步反击与强硬回应。

在此之前，控股河北新兴格力电器销售有限公司（下称"河北新兴格力"）的经销商徐自发，已宣布不做格力业务，转做飞利浦空调业务。徐自发曾被称为格力经销商"五大诸侯"之一，此前，除了持有不少格力股票，还曾是格力电器董事。

目前，格力总部已对河北新兴格力停止供货。

8月26日，时代周报记者从接近格力的知情人士处了解到，该情况属实。

前一日，时代周报记者电话询问了河北多地格力专卖店，不少门店负责人描述的状况较为相似："目前是淡季，店里还囤有货，销售暂时不受影响，但供货确实停了。"

徐自发的公然"反水"，像一根导火索，将格力与经销商之间的微妙关系，推向了更加激烈的局面。在此之前，格力与经销商的矛盾已暗流涌动：经销商股东减持；高管联合经销商大户"出走"飞利浦；经销商集体为格力前掌门人朱江洪庆生；区域销售公司动荡等种种事件埋下了伏笔。

格力早年快速崛起，经销商功不可没，双方深度绑定，通过"经销商入股区域性销售公司"的方式，将销售网络快速铺满全国。并非董明珠卸磨杀驴，随着国内家电市场走向存量时代，传统销售模式难以为继，反而因灵活性不足、多层分销加价而导致产品竞争力减弱。特别当零售业愈发侧重线上，重度依赖区域经销商的销售模式更难转型。

这场明争暗斗已是无法避免。

强势如董明珠，当原有销售体系阻碍格力发展，必果断改革，即使这会触动曾与她并肩作战的经销商们的利益。

△董明珠，图源：时代周报记者摄

近年来，格力屡屡举刀"砍"向销售体系。时代周报记者了解到，经过多年改革，徐自发等省级区域代理目前已是少数。在全国更多省份，格力取消了经销商入股区域销售公司的权利，近年还推动区域销售公司直接对接基层经销商，取消多省的省代、市代，渠道改革成效逐渐显现。

这也引起了大经销商们的不满。尽管他们在当地未持有格力销售公司的股份，但仍拥有与这类销售公司平行的另一套"省代"渠道，可直接从格力总部进货，以此掌控下层基层经销商和终端门店，这也让他们有筹码与董明珠暗暗较劲。双方从自身立场来看，一旦妥协，损失的将是自身利益。

矛盾从台下摆上桌面，董明珠的销售渠道改革也逐渐进入深水区。

台上的博弈，台下的暗流

一些熟悉格力内部的人，对徐自发的"反叛"并不意外。

事实上，格力的大经销商蠢蠢欲动：山东经销商段秀峰曾被曝出拿下奥克斯山东代理权；河南经销商郭书战家族被曝出经营美的业务；徐自发也曾被曝出投资做奥克斯业务。

这自是经销商大户们对格力2019年来不断推进销售体系改革的反抗。随着去年徐自发联合格力前高管黄辉经营新品牌飞利浦空调，并带走原格力多名骨干和研发人员，鼓动格力经销商群体转投飞利浦空调怀抱，格力与经销商的矛盾彻底被激化。

8月25日，时代周报记者拨打格力官网河北承德、石家庄、廊坊、沧州、秦皇岛、保定等地专卖店电话，相关负责人均表示货物是从徐自发的渠道所进，目前已经断货。

此外，时代周报记者从多名河北格力专卖店门店负责人处了解到，徐自发确实让他们考虑做飞利浦空调业务，而这违背了格力总部让经销商停止代理飞利浦空调的要求。

△图源：图虫创意

由于此前的特殊合作关系，在国内各行业、企业中，格力经销商的话语权都属较大，以徐自发为代表的大经销商们，一定程度上有与董明珠叫板的条件。

日前，一名曾在格力相关公司任职的人士告诉时代周报记者，徐自发代表的就是格力在河北的经销商势力，其熟悉的省内专卖店2021年都是从徐自发的渠道进货。

另有沧州等市专卖店负责人向时代周报记者表示，目前该市的专卖店仍是从徐自发渠道拿货。

"河北应该是取消了省一级代理，具体还没公布，建议目前不要做专卖店，现在很混乱。"时代周报记者以考虑做专卖店为由咨询一家格力河北经销商，对方如此回复。

眼下，像徐自发这类省代在格力全国市场已不多见，但在有省代的省份，省代话语权依旧很大，甚至能游走在格力总部制定的规则之外。

一位东部沿海省份的格力经销商告诉时代周报记者，几年前，该省的省代曾在省内大幅加价，让渠道商赚取丰厚利润，经销商内部传言"赚了几个亿"，近两年又出现跨区域窜货的现象。

大经销商在特定区域拥有较大权利，一旦联合起来反对格力销售体系改革，阻力便不会小。

事实上，这一联合对抗的态势已有迹象。

今年6月底，由各地经销商大户组成的京海互联网科技发展有限公司（曾用名"河北京海担保投资有限公司"，下称"河北京海担保"）宣布减持格力电器1.1亿股，占格力电器总股本1.86%，减持后持格力股份仅剩6.47%。这是该公司入股格力15年来，首次减持超1%股份。

△图源：图虫创意

多年棋局，悄然挥刀

"一着不慎，全盘皆输。我与经销商之间的博弈不可谓不惊心动魄。我们都在寻找共同的游戏规则，期待'正和博弈'——不是你吃掉我，也不是我吃掉你。这是一盘永远也下不完的棋。"格力电器董事长董明珠在其自传中写道。

这本书2000年出版，着笔最多的便是董明珠与经销商博弈、一手创建格力经销体系的过程。

董明珠治下，格力先是联合经销商大户组成区域销售公司，解决区域经销商大户内耗问题，再引入中小经销商持股区域销售公司，平衡他们与经销商大户的矛盾。彼时，组建一套行之有效的线下经销团队，是格力市占率攀升的关键。

此后20余年，董明珠依然与经销商博弈，但矛盾逐渐发生转变。

国内空调市场走向存量时代，电商体系逐渐改变销售逻辑。在此情况下，冗长的线下经销层级显得厚重，对格力控制产品价格和互联网化不利，"砍掉"部分经销商或难以避免。

与此同时，格力又难以完全放弃线下门店，砍掉更多经销层级以减少利润沉淀，互联网化的同时为底层经销商保留一定利润，是董明珠想要达到的改革效果。

除鼓励门店直播带货、建立"格力董明珠店"并计划让其成为终端门店批货入口、鼓励经销商职能转变为服务商外，董明珠对外鲜少谈及销售体系改革的细节。

据时代周报记者了解，格力的销售体系变革确实谋划已久，格力此前便已在"暗暗动刀"。

2006年，10家格力地方销售公司合资成立河北京海担保，徐自发家族是河北京海担保最大的股东。

同年，格力电器原大股东格力集团进行股权分置。2007年，格力集团股权分置后引入经销商作为战略投资者，河北京海担保顺利拿到10%格力电器股份，开启大经销商在格力电器持股的时代。

表面上看，这是格力加深与经销商绑定，实质上，这更像是格力将其与经销商的绑定从区域销售公司层面转移至上市公司层面。

△图源：图虫创意

此后，格力在区域销售公司层面开始动刀，杜绝大经销商持股。原有经销商持股的地方销售公司逐渐被新成立的"盛世新（欣）兴"或"盛世恒兴"销售公司取代。这些销售公司不由当地经销商大户持股，大股东均为北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司（下称"北京盛世恒兴"）。

一开始，北京盛世恒兴的控股股东由徐自发家族控股。2021年年底，北京盛世恒兴间接控股股东变成周天宇。周天宇目前持有京海互联约4.7%股份，在京海互联层面属于小股东。

不仅如此，区域销售公司平级以及区域销售公司之下，格力也在削减经销商力量。

一名格力西北区域经销商告诉时代周报记者，省代可以理解为与区域销售公司平行，在西北销售区域，格力多年前便已取消省代。一名华东地区经销商也告诉时代周报记者，其销售省份于2014年取消了省代，如今省代仅在很少省份存在。

对经销商大户而言，在取消了省代的省份，其失去向下层层批货、培养下线势力的渠道。

时代周报记者从以上华东地区经销商处了解到，其所在地区的总经销商以旗下销售公司入股河北京海担保，进而入股格力电器，形成与格力电器的绑定。但该销售公司不具备区域销售公司向下批发货物的职能，而是面向零售市场，其货物仍需从区域销售公司进。

划定区域、负责发展下线经销商和专卖店的区域代理也在多地取消。

时代周报记者从西北区域、河北、广东等地经销商处了解到，部分省份在2019年格力开启销售体系改革后或更早之前，已没有代理商或省、市、县经销商的说法，各地经营旗下专卖店的基层经销商直接从区域销售公司下设的办事处拿货，一些原本仅负责批货的中间层经销商转变职能，成为服务商。不过，部分省份仍有经销商以县代等名称自居，称负责代理业务。

眼下，格力取消区域代理商的改革还在继续，但要彻底完成改革并不容易。

艰难的改革路，格力的未来

在西北销售地区，格力经销商李贤（化名）已经在考虑将手上几家格力专卖店转让出去。他子承父业，手上多家格力专卖店已经营几十年，对品牌有深厚感情。

"但凡店面能维持，能交上房租、养活团队，我就会继续开。但这一行似乎也就这样了，如果想要生活再上层楼，就得转行。"李贤说道。

李贤所在的省份早已削减销售层级，但他感觉终端售价竞争力依然不足。

格力广东经销商孟雪（化名）和河北门店负责人张超（化名）也有相似感受。他们所在的城市也没有市代或县代分走销售利润，但李雪对接的不少综合门店依然需要把报价压低到"几乎没有利润"才能卖出格力产品，以此获得客户信任，再靠销售其他品牌的产品盈利。

张超则眼看专卖店生意不如从前，市里越来越多格力专卖店改做电商。

这是颇为奇怪的现象，因为格力在线下市场的销售价格属较高水平。据奥维云网数据，截至8月21日，格力空调在国内线下的销售均价为4497元，超过美的4043元和海尔3909元，在市占率1%以上品牌中均价最高。

利润到底去了哪？

李贤认为，省代、市代等层级既已取消，影响产品售价，且对销售互联网化形成阻力的关键或许在区域销售公司层面。

自经销商改革以来，董明珠始终希望打破这股阻力。2020年，董明珠奔走全国，参加13场直播，带货总额476.2亿元。直到今天，格力相关直播间仍不时看到她的身影。同时，格力也在推动经销商直接从"格力董明珠店"下单，从总部直接批货。

这是格力销售体系改革中的重要一步，董明珠不仅想借此打开线上市场，也希望能改变上述销售门店所面对的艰难处境。

去年，董明珠在接受时代周报记者专访时曾指出，自己下场直播带货是为经销商示范，希望经销商能掌握这一营销方式，加入格力的销售体系改革。她不希望线上渠道取代线下经销商，认为彻底关掉线下3万家店不现实。

但不少经销商仍希望格力销售体系改革走得更加彻底。

李贤告诉时代周报记者，以互联网的销售逻辑，基层经销商或门店直播带货应收取佣金，用户下单后，由总部或指定仓库向全国发货。由于总部未开放以上端口，如今进行直播更多是维护区域内用户，形成私域，订单增量有限，且仍需由基层经销商发货并负责安装、售后。

李贤认为，若基层经销商或店面私自向全国用户发货，是不被允许的窜货行为。同时，若经销商自建线上店，走线上销售路径，则需要不小的成本，未必能盈利。

张超等多名门店负责人则告诉时代周报记者，从格力董明珠店可以下单，虽然理论上绕开中间的经销层级价格可以更便宜，但实际上拿货价不会比零售价便宜多少。在此背景下，门店仍从区域销售公司拿货，销售体系改革对他们的影响不大。

"不论是从空调安装、售后还是销售，要参与互联网竞争，就需要由从上到下的一套体系。搭起安装、运输和售后体系可能不会有太大问题，难点在销售层面，能不能解决这套经销体系长年累月积下的问题。"李贤说道。

眼下，经销商的种种困惑，也意味着格力这场轰轰烈烈拉拒多年的渠道变革战，已然进入深水区。

回望过去，格力发展晶弘冰箱业务、董明珠收购银隆新能源股份等事件，均与徐自发等经销商有千丝万缕的关系，不可否认这些经销商大户们为建立如今的格力商业帝国曾立下汗马功劳。

如今，徐自发、段秀峰、郭书战、张军督等经销商大户仍通过河北京海担保持股格力电器。第三大股东河北京海担保与有高瓴背景的第一大股东珠海明骏一道，在一定程度上能左右格力管理层稳定性和格力未来发展。

董明珠又将如何应对？

值班丨邓颖恒

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