咖啡很忙

原创吾人融中财经

资本推动的创业业态在中国屡见不鲜，OFO、滴滴、包括饿了么，有的正在苟延，有的却成为新兴业态。

资本的力量不能一概论之，有的推到了巅峰，有的被推下了悬崖。

无疑，瑞幸咖啡是幸运的。

马云：给我来杯星巴克的咖啡。秘书：星巴克没有外卖。马云：让它上饿了么。

于是，星巴克阿里巴巴达成合作，共同推出外卖业务，并且30城30分钟送达。

1999年的1月11日，北京国贸中心，上午9点，星巴克在中国大陆开设了第一家零售店。将近20年，星巴克在中国遭到一波一波的非议，但它的地位一直未被撼动。这与它自己的文化有关，星巴克星巴克在美国并不牵扯高端还是低端的问题，它就是一个顾客群涵盖了几乎所有美国人，深受人们喜爱的连锁咖啡品牌。

甚至，星巴克2015年的圣诞季饮料杯设计也会引发强烈争议。

2015年11月3日星巴克推出2015款的圣诞季饮料杯后，在全美引起了广泛的争议。从各大社交平台，电视脱口秀节目，到总统候选人Donald Trump都纷纷对其发表了看法。因为从 1997 年开始，星巴克会在圣诞前夕推出圣诞节外带杯，杯子上面印有雪花和圣诞老人的图案。而这次，星巴克推出的圣诞杯，杯身是纯红色的并没有圣诞老人和雪花的图案，

“这种行为是想将宗教从圣诞季中抹掉。”特朗普甚至说：“也许我们应该抵制星巴克。”。

我行我素的星巴克，为何这次放下身段，选择阿里巴巴合作外卖？

因为，瑞幸来了。

在2018年7月26日，星巴克公司公布了三季度的财务业绩。财报显示，星巴克在该季度的合并净收入同比上涨11％至63亿美元，高于去年同期的56.6亿美元。

但中国市场则表现令人失望。星巴克在中国市场的同店销售首次出现负增长，下降幅度为2%，此前二季度同店销售额增长为4%，下降幅度明显。星巴克在中国发展遇阻和一波互联网咖啡崛起有关，其中也包括瑞幸咖啡。

资料显示，瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建，于2018年1月试营业，5月8日正式营业。瑞幸咖啡倡导“无限场景（Any Moment）”的品牌战略，并与雪莱、弗兰卡、法布芮、恒天然等全球20余家顶级咖啡配套供应商在咖啡设备和产品原料等方面深度战略合作。

短短几个月，在中国开设了500多家分店。它出售的拿铁的价格比星巴克低30%左右，并为上班族提供有补贴的外卖服务。高举高打的瑞幸咖啡已成为中国首家咖啡店“独角兽”（unicorn），在A轮融资中融到2亿美元融，达到10亿美元的估值。参与A轮融资的投资者包括中国基金大钲资本和愉悦资本，以及新加坡的政府投资公司。

瑞幸咖啡首席执行官钱治亚说，这笔资金将用于“研发、技术创新和业务发展”。

瑞幸一些列的举措，尝试挑战星巴克的主导地位的意图呼之欲出。

8月2日，被瑞兴逼急了星巴克放下身段刚宣布要联合饿了么推出外卖服务，瑞幸咖啡就抢在之前一天宣布全国所有门店所有轻食一律五折优惠，并要在年底前在全国建成门店2000家。

根据瑞幸咖啡自己公布的数据，瑞幸咖啡自运营以来已完成门店布局809家，服务用户350余万，销售杯量1800余万。外送订单平均完成时间降至18分钟。瑞幸咖啡还称，将进军轻食领域，与英国生鲜食品公司百卡弗、美国食品公司百麦和中粮集团合作，为消费者提供轻食产品。

虽然瑞幸咖啡在中国的门店数量落后于星巴克的3300家。但这个新兴品牌已超越了英国的咖世家（Costa Coffee），后者在中国经营10年后，仅有420家门店。而星巴克在中国已经有20年的历史。

资本推动的创业业态在中国屡见不鲜，OFO、滴滴、包括饿了么，有的正在苟延，有的却成为新兴业态。

资本的力量不能一概论之，有的推到了巅峰，有的被推下了悬崖。

说起瑞幸，小蓝杯曾经刷屏过不少人的朋友，有人质疑瑞幸的烧钱是不健康的，但只要瑞幸愿意，烧多少都是自己的事，毕竟它赚到了别人眼红的人气和流量。

瑞幸咖啡无疑是幸运者。

正由于有资本的介入，瑞幸咖啡正在“通过补贴和广告来积极投资于客户获取和做大规模，并将自己定位为一个颠覆者——以更低价格和更大便利提供咖啡体验。它还紧紧聚焦于年轻的办公室职员。”星巴克在中国被视为高端市场品牌，目前在中国咖啡连锁店市场占据80%的份额，高于2012年的60%，并正以每年500家的速度开设门店。其强有力的品牌运作意味着房地产开发商青睐它，愿意把最好的位置留给它。但北京大学商学教授杰弗里-陶森（Jeffrey Towson）表示，瑞幸咖啡具有成为一个真正挑战者的潜力。“通过以更低价格提供类似体验，瑞幸咖啡可能会给低端市场带去一款奢侈品。这种方法在小米（Xiaomi）挑战苹果（Apple）的iPhone时确实奏效了。”

如今星巴克要做外送，多少也会想起4年前的连咖啡。和瑞幸、星巴克不同的是，连咖啡率先尝试了咖啡外送形式，如今成了一个“以外送为核心”的咖啡品牌。从根本上看，星巴克与阿里巴巴合作推出外卖服务弥补了自己的业务短板，而星巴克选择与阿里巴巴合作，后者在技术、大数据和新零售基础设施方面的能力，将很大程度上增加星巴克在咖啡行业当中的竞争力。以此应对诸如瑞幸咖啡等竞争对手的挑战。

对于星巴克的转型，对此，瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一表示，传统零售和新零售的底层基因完全不同，这是根本性区别，不是通过外卖等“外部整容”就能够改变的。

并且“传统零售和新零售的底层基因完全不同，传统零售即使增加了外卖、移动支付，但根本商业模式其实没有变化，并不一定都是新零售。”

郭谨一还提到，如果传统零售商成本结构不变化，加上外卖费用和品牌溢价，只能让消费者付出更多，这其实是没有核心竞争力的，外卖也根本不是核心竞争力。

通过七个月的努力，瑞幸咖啡已经在北京、上海、广州、深圳的网络服务基本覆盖。但单从分布的密度上来说，还是不够的。以台湾7-11便利店开设的City Café为例，City Café是便利店商店咖啡的始祖，也是台湾最大的咖啡连锁品牌。台湾的人口数量为2350万人，而City Café在台湾的门店数量已经超过了5000家。北京和上海跟台湾有相似的人口规模，瑞幸咖啡的门店数量仍有上升的空间。

瑞幸咖啡现有的门店场景是多样的，但目前大部分是快取店，正在寻求开设更多消费场景类型的门店。现有的806家店中，既有开在今日头条的内部店，也有开在中国人民大学、北京科技大学的学校店等。目前瑞幸咖啡正在计划在机场、高铁站、高速公路服务区等商务人士的出行场景开设门店。

不断加强的数字化管理能力和门店管理流程的标准化，使得瑞幸咖啡能在加速扩张门店数量和种类的同时，保证各家门店的产品和服务一致。瑞幸咖啡将在年底前将门店数量扩充到2000家，在如此快的开店速度下，如何保证产品和服务的统一性是一个难题。除了自动化的咖啡制作流程之外，瑞幸咖啡目前已经形成一套大数据分析系统，帮助门店店长管理的同时，为店长留出时间专注于门店员工的培训上。

此外，星巴克日前宣布与阿里巴巴合作开展外卖咖啡业务、同时全面开展门店的新零售改造。面对竞争对手的做法，有着“新零售基因”的瑞幸咖啡还需要在价格促销、外卖咖啡之外，采取其他措施，不断加固自身发展的“护城河”。

瑞幸的走红和扩张节奏可总结为一个字——快。自2018年1月试营后业，现阶段已开业809家店，还有近1000家门店处于装修状态。对门店布局，瑞幸野心勃勃，希望未来在所有开业城市的核心区域，实现100%全覆盖，门店间距小于500米，顾客步行10分钟内就能找到一家瑞幸咖啡门店。

与门店扩张速度保持同步的，是瑞幸不计成本的广告营销和高额补贴。社区和写字楼里铺天盖地的“小蓝杯”广告，朋友圈里一个接一个的链接分享，“买一赠一”、“买五赠五”的优惠力度，让瑞幸迅速提升用户规模和品牌认知。

此番入局轻食市场，瑞幸咖啡依然延续了其一贯的低价、补贴策略。同款产品，同样的供应商，瑞幸咖啡的轻食产品售价全部低于友商的一半。以内卷类产品为例，同行价格为18元，瑞幸定价13元，5折优惠活动后仅为6.5元。

瑞幸对于亏本问题毫不避讳。郭谨一说，尽管轻食五折销售价格低于成本，现阶段肯定亏钱，但轻食是咖啡消费相配套的最自然搭配，更是咖啡业态的重要组成部分，市场潜力巨大。瑞幸希望通过补贴，加快培养消费者的轻食消费习惯，同时根据市场情况调整轻食销售价格。

大手笔的促销攻势与密集开店，背后是瑞幸咖啡“不差钱”的底气。携10亿创业资金入场的瑞幸咖啡，在三周前宣布完成了A轮2亿美元融资。此前瑞幸咖啡创始人钱治亚曾透露，瑞幸咖啡账上储备资金超过20亿元人民币，新一轮融资过后，还会继续投入补贴，且“瑞幸咖啡尚没有设定盈利时间表”。

瑞幸咖啡最主要是怎么改变中国人的消费习惯，教育用户和提升产品复购率。中国咖啡消费市场的体量目前仍然较小，其中即饮冲泡咖啡又占据了一定的体量。相比于茶饮这类在中国起源、发展，拥有文化传承和较大群众基础的饮品，咖啡在中国属于西方舶来品，而且进入时间较晚，群众基础也因此相对较小。而且目前以年轻群体为主，中老年群体渗透率较低。以目前国内消费者的饮食习惯，短期内转变“中国胃”的难度很大。轻食产品以五折进行销售显然是低于成本的，短期内肯定是亏钱的。瑞幸咖啡希望能通过补贴，加快培养轻食消费习惯。但持久的五折战略成功的前提，是消费者能在5个月的时间内，迅速培养成西餐胃，并能在价格恢复后保证对瑞幸咖啡的复购率维持稳定。

对于瑞幸把星巴克牵手阿里巴巴称之为“外部整容”有业内观点指出，星巴克牵手阿里巴巴不只是为了外卖咖啡那么简单。

阿里巴巴集团副总裁、饿了么CEO王磊说，星巴克将融入阿里巴巴一直主打的30分钟基础性配送网络当中。“我们针对星巴克升级了智能调度系统，准备了专门的配送设备，配备了专属的骑手，专门为星巴克提供30分钟的从下单开始到送到顾客手上整个全流程服务，让消费者可以喝上一杯原汁原味的星巴克咖啡。”

此外，星巴克还将与盒马深度合作，基于其以门店为中心的新零售配送体系，共同打造首家进驻盒马鲜生的品牌外送厨房，最快将于下个月落户上海和杭州部分盒马门店。阿里巴巴相关工作人员介绍，作为星巴克另一外送专用渠道，“外送星厨”将为下单用户提供最快30分钟免费送达的星巴克现制咖啡，进一步延展星巴克的外送体验和覆盖范围。

而且合作不仅止于外卖。

张勇表示，阿里巴巴将利用自身从电子商务到支付再到云计算等的互联网基础设施，助力星巴克走向数字化运营。“我们双方一直在探讨的问题是如何利用整个数字化的线上平台、数字化的线下门店等基础设施建设，能够帮助星巴克走向真正的数字经济时代下的数字化运营，让消费者可随时随地无缝连接和无缝体验各种互动场景。”