新消费 | 自嗨锅：用“自嗨锅出品”们跑赢每一独立赛道

原创吴琼融中财经

导读

THECAPITAL

自嗨锅创始人、董事长蔡红亮

从“自嗨锅”到“自嗨锅出品”，中国的世界级新集团正萌芽。

本文共2962字，约4.2分钟

作者 | 吴琼编辑 | 吾人

来源 | 融中财经

（ID：thecapital）

说一个你有可能不知道的冷知识，现在自嗨锅不只有“自嗨锅”，还有“画面”“臭臭螺”等新品牌。成立至今，自嗨锅品牌正在进行从“自嗨锅”到“自嗨锅出品”的蜕变。

自嗨锅成立于2018年，经过2017年全年的市场调研、商业规划、产品研发和品牌策划，最终将自嗨锅定位成自热食品品类的开创者。“麻辣牛肉火锅”系列在其天猫旗舰店上线仅一天，就登上了类目单品销售榜榜首，当年整体售额破亿。

据了解，自嗨锅在不到两年的时间内已经完成了6轮融资，其估值已经超十亿美金。从2018年“麻辣牛肉火锅”系列上市，到如今形成自嗨锅品牌矩阵，自嗨锅仅用三年时间就成长为独角兽，是速食餐饮赛道里绝对的头部。

年销售额超十亿，互联网餐饮开创者

2018年，自嗨锅横空出世。

实际上，蔡红亮和李世玲夫妇20余年的创业故事早已为自嗨锅如今的成功埋下伏笔。

从借钱开出第一家福利社，到成立零食品牌百草味，再到做成速食品牌独角兽自嗨锅，蔡红亮夫妇不断切换赛道，勇敢尝试，完全就是当代版的“神农尝百草”。

还在康师傅工厂当技术工人时，蔡红亮心中创业的种子就已经萌芽。所以当他得知康师傅的福利社有一个公开招标的机会时，尽管钱不够，还是和妻子李世玲一起下定决心，借遍了二十多个人的钱，最终开了第一家店。

之后，小店慢慢走上正轨，并不断扩张，入驻了很多工厂。2003年，随着杭州下沙区建立大学城，善于发现商机的夫妻俩发现了这个人群规模更大、年龄更年轻、购买力更旺的市场。于是，零食品牌百草味诞生了。通过不断发展，2016年，蔡红亮以9.6亿元价格卖出百草味，成功退出。

之后的三年时间里，蔡红亮夫妇依然没有放下想创业的心思。通过认真钻研，他们发现餐饮赛道可标准化、可复制，具有更大的发展空间。

同时，消费者的变化带来市场的新机会，以前旅游的人很少，宅在家里的人也很少，但现在单身、独居、宅、户外等场景增加，使得自热食品的一人食场景——夜宵、加班、旅游、游戏、追剧等更深入人心，“一人经济”呈爆发之势。

于是他们决定扎根餐饮领域，做互联网餐饮的开创者，为Z世代人群提供“全场景餐食”。2017年，自嗨锅团队专注于产品研发和定位，花了一年的时间，把自嗨锅定位成自热食品品类的开创者。2018年，“麻辣牛肉火锅”系列作为第一支产品在自嗨锅天猫旗舰店上线，仅一天时间，就登上了类目单品销量榜榜首，当年整体售额破亿。

2018年年初上市后，自嗨锅以明星为品牌触点邀请林更新、张一山、谢娜等明星推荐，迅速以“半个娱乐圈都在吃”占领市场。另外，自嗨锅还在《我的真朋友》《明日之子4》《中国新说唱》《青春环游记2》等多个综艺中冠名植入，切入年轻人的生活场景；在年轻人热衷的各大社交平台，自嗨锅广泛邀请了美食界的网红、大V、KOL等进行种草，从各个渠道吸引年轻人和Z世代们。

如今，自嗨锅已经成长为独角兽企业，2018年，自嗨锅天猫旗舰店正式上线当天，24小时就达到“单品销量全网第一”；2019 年，自嗨锅全渠道销售额达近8亿元;2020年，公司的年销售额已超过10亿元，是速食赛道中当之无愧的头部品牌。

标准化建设，打造企业护城河

据了解，自嗨锅制定了自己的成长计划：第一个阶段是2018年至2019年，成为互联网餐饮的开创者；第二个阶段是2020年至2025年，打造一人食餐饮标准；第三阶段是2026年后，成为中华料理尖牌。

目前，自嗨锅已经完成了“互联网餐饮开创者”的任务，“打造一人食餐饮标准”的目标也开始初见成效。

实际上，在自嗨锅成立之初，就已经具有了标准化的意识。蔡红亮表示，在中国餐饮标准化中第一步，较为容易的是火锅的标准化，所以最开始自嗨锅选择通过重庆正宗自热火锅打入市场。

另外，自热食品作为新兴行业，在开创之初没有标准，导致很多原材料和过程工艺都存在一定的不确定风险，从而对企业的加速发展和规模化扩张形成阻碍。于是，自嗨锅从2019年开始着手制定自热食品和发热包的标准。2020年3月，自嗨锅与中国质量万里行促进会联合发布了《自热方便食品团体标准》。8月11日，又联合重庆标准化协会制定《食品用发热包》团体标准，通过标准化建设推动行业的高质量可持续发展。

尽管已经成为速食赛道的头部企业，自嗨锅依然在全力建造自己的护城河。

在产品技术方面，自嗨锅有食品用发热包团体标准、铝箔盒专利以及设备仪器等专利。

在品牌管理方面，自嗨锅目前已经出品多个品牌，不同品牌之间相对独立，塑造出了差异化的品牌个性；通过多产品+多品牌布局，帮助其提高市场占有率；有助于提升自嗨锅整合产业链资源，大幅提升供应链效率，并强化内外部竞争能力。

在消费者层面，自嗨锅的多品牌战略满足了同一消费人群的不同需求，降低了消费者的选择成本，并增加使用频次。在消费分级的当下，满足了不同圈层消费群体的细分化需求。

在供应链管理方面，自嗨锅建立了中央共享工厂和AGV（全自动机械搬运）技术。由自嗨锅工厂生产的食材，不仅可以独立做商品售卖，也可以和其他配件组合成新的商品售卖；而AGV技术帮助自嗨锅做到无人工厂、黑灯工厂，减少人力成本的同时又提高了生产效率。2020年，自嗨锅新上线了一条60万平方米的全自动化工厂，将米、面、粉、菜等自动化设备研发和投产，无人化的设备能让人工成本降低60%-80%，效率提高400%。预计到2022年，工厂面积将会达到100万平方米。

从自嗨锅到自嗨锅出品

品牌矩阵正形成

最近，在没有任何知名代言人、综艺、广告等营销的加持下，新式快煮面品牌“画面”仅仅用了15天就在天猫上获得了销量第一的成绩。在这个营销为王的时代，这似乎不太合乎情理。当人们还在探究其原因时，殊不知，一个中国的世界级新餐饮集团正在萌芽。

近几年来，市场越来越细分，消费趋势的迭代也越来越快，细分赛道中涌现了多个新品牌，百花齐放，竞争激烈。对新消费品牌来说，如何从网红到长红，如何找到新的增长机遇、实现更长足的发展，是许多秉持长期主义的品牌需要思考的重点。

蔡红亮认为，“消费企业保持创新力需要持续输出产品。自嗨锅的创新在于除了自热产品之外，我们围绕家庭、办公室寝室、街边商圈以及户外野外四大场景，不停地挖掘消费者的需求，在满足消费者需求的同时，顺利拓展了其他赛道，从‘自嗨锅’到‘自嗨锅出品’，用独立的品牌跑在每一个独立赛道上。”这次在面食赛道上跑出的黑马“画面”正是“自嗨锅出品”的优秀代表。

从2020年开始，自嗨锅共注册了100多个品牌商标。蔡红亮表示，“我们想要做的是一个类似于宝洁和联合利华的世界级新集团，这也是我们想要做中华料理尖牌计划中的一部分。”

为了完成目标，除了原有的自嗨锅品牌，从今年开始，自嗨锅正在实现从“自嗨锅”到“自嗨锅出品”的转变。“自嗨锅出品”们正从新美学、新赛道、新场景等多个方面占领市场。

在新美学方面，创新米粉品牌“臭臭螺”大胆地以波普艺术风为设计方向，将东方美味与西方艺术进行有机结合；在新赛道方面，自嗨锅出品新式快煮面品牌“画面”，为都市年轻人群提供了速食新选择。未来，自嗨锅还将在更多领域出品不同品牌。

蔡红亮指出，自嗨锅的终极目标是提供四大场景、一日五餐的解决方案。“四大场景”指的是家庭、办公室寝室、街边商圈以及户外野外；“一日五餐”则代表早餐、中餐、下午茶、晚餐以及夜宵。

从互联网餐饮开创者，到一人食餐饮标准，以自嗨锅当前的发展速度和表现，成为中华料理尖牌的日子也不会太远。