新消费 | 西少爷：一个餐饮企业如何自我迭代的典范

原创吾人融中财经

导读

THECAPITAL

西少爷创始人孟兵

用中国肉夹馍替代汉堡，让中国餐饮作为软实力影响世界。

本文共4147字，约5.9分钟

作者 | 吾人编辑 | 吾人

来源 | 融中财经

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2021年，无疑是中国餐饮行业的资本拐点：热钱大量涌入。但孟兵依然很清醒：“对于线下业务来讲，钱只能解决50%的问题。”在孟兵眼中，好产品是企业价值的基础，否则一切都会归零。

对于餐饮企业来说，不管是什么品类，保持口味的无可替代这个道理其实谁都懂，但真正做起来并不容易。那么西少爷是如何应对这个问题的？西少爷规划了两条核心产品线：一条产品线是特征产品线，也就是肉夹馍系列，以此锚定品牌的定位；另外一条是本地化产品线，提供门店所在地区的本地化食物，让西少爷能够最大程度地适应不同地区消费者的需求。

西少爷的上新周期相对较慢，有时候小半年才有几个新品上线。这是因为西少爷产品研发的独特方法论，孟兵总结为：小步快跑、快速迭代。相比于研发新品、不断地推陈出新，西少爷还更加重视线上产品的持续迭代，持续地优化配方、提升工艺。对于老产品的优化，孟兵的主张是不设终点，“一些产品可能暂时不是最好的，但未来一定可以。”

西少爷在过去22个月中，供应链成本下降了8%，而很多餐饮企业的净利润都没有8%。西少爷在加拿大的人力成本只有23%，这比很多餐饮企业在国内的人力成本还要低。西少爷的食材损耗率控制在1.5%。孟兵认为，“数字化”可以推动运营效率的提升。目前西少爷的数字化主要聚焦在两个维度，一个是顾客的数字化运营，一个是业务的数字化运营。

除了成本效率的提升，在管理效率上也取得了显著的成绩。西少爷不但是第一家引入OKR的餐饮企业，还建立起了完善的线上人才培训体系，帮助西少爷源源不断地输出门店管理人才。在远程管理方面，通过构建全角度的实时监控系统、配合传统的线下巡检，使得总部可以更加及时、准确地监督并指导门店终端的现场管理。在财务方面，线上支付和自动归集则让资金安全和财务透明成为了现实。

“正是这些互联网技术的应用，才使得原本千头万绪的线下管理变得简单，才使得线下连锁具有了快速扩大规模的可能。”

“西少爷应该是万店基因，这是我一直坚信的。因为我们不是单一的国内市场，我们还有海外市场。”2021年5月，经历两年布局之后，西少爷加拿大店正式开业，成为第一家在北美开展直营业务的中国快餐连锁企业。值得一提的是，西少爷的双产品线架构在北美释放出强劲的力量，除了肉夹馍外，西少爷的油泼辣子薯条、Cold Noodle Salad(中国凉皮)、咖啡，都成了爆款。

“随着中国的崛起，我们不只会是一个经济强国，也一定会是文化强国。消费品作为一种很好的文化载体，充当了文化输出的重要角色。我们喝星巴克的咖啡、穿美国品牌的服装，这些都是美国文化输入的一种显现。”

“我们都习惯了自己的孩子吃着麦当劳长大，却很少思考为什么美国的小孩不能吃着肉夹馍长大。”“要将中国的文化更好地输出到海外，我们显然还有很长的一段路要走。但我相信未来十年、二十年，必然会有优秀的中国企业来做这个事情，我希望其中就有西少爷。”

以下为本刊采访西少爷创始人孟兵实录。

本刊记者：您认为，贵司所处的消费赛道市场这两年经历哪些变化？正在呈现哪些新的竞争局面？消费企业该如何保持创新力？

孟兵：企业是一种节肢动物，在一生中会反复的经历脱壳而出的过程。壳就是困难和冬季，脱壳而出，就是克服困难、穿越冬季。作为2014年创立的快餐连锁品牌，西少爷不但穿越了资本周期，也经历了中国餐饮行业的潮水起伏。未来十到二十年，中国餐饮业一定会诞生国际品牌。西少爷至少应该是其中之一。

线下餐饮连锁是一个长链条，又非常精细的行业，关键环节中的任何一环缺失都是致命的，所以学习周期无法太短。有些企业可能前面跑得快，但一定要回来补课的，那时候往往已经遇到生存危机了。这个行业和互联网最大的不同就在于需要耐心，要相信先快不是快，并敬畏积累的力量，刚出生就能跑绝不是高等生物的象征。这就是为什么，我们会从此前高速的发展轨迹中慢下来专注修内功。发展七年，西少爷的门店才刚过百家。但从经营表现来看，西少爷产品稳定有力，营运效率出色，净利润充沛。西少爷应该是万店基因，这是我一直坚信的。因为我们不是单一的国内市场，我们还有海外市场。从今年第二季度开始，西少爷就以每个月20-30家店的速度布局，至四季度增速有望达到每月40-50家，预计年底将突破300家。

实际上，对于线下业务来讲，钱只能解决50%的问题。钱可以解决门店复制的问题，但无法解决门店模型的问题；钱可以解决供应链规模的问题，但无法解决供应链效率的问题；钱可以解决产品数量的问题，但无法解决产品质量的问题。线下连锁餐饮在突破一些关键瓶颈之前，资源和结果绝对不是线性关系。而这个瓶颈绝不是简单的标准化、几家店的模型。

中国餐饮业正在快速地连锁化。而未来五年间，中国餐饮业会诞生第一批国际品牌，西少爷正是国际化浪潮中的领导者。

本刊记者：贵司在产品线的设置思路？餐饮企业的迭代如何进行？

孟兵：西少爷规划了两条核心产品线：一条产品线是特征产品线，也就是肉夹馍系列，以此锚定品牌的定位，让西少爷与肉夹馍的认知强关联，目前西少爷的肉夹馍系列已经从两款发展为七款，并拥有庞大的以供定期更换的产品库；另外一条是本地化产品线，提供门店所在地区的本地化食物，让西少爷能够最大限度地适应不同地区消费者的需求，比如在北京，这条产品线中最受欢迎的是鸡骨浓汤酸辣粉。而在多伦多，这条产品线中最受欢迎的则是油泼辣子薯条。在这个双产品线的框架之下，孟兵强调顾客导向的产品策略。具体的实现，就是通过体系设计来保障顾客对产品的最高话语权：顾客需求决定产品立项，顾客测试决定产品上线，顾客的评价决定产品去留。在这一原则下，即便创始人拥有产品的最高决策权，但却不做决策，而是将自己的决策权量化的给到顾客，并保障决策链条中的所有人不干扰顾客的决策。

本刊记者：在品牌管理、供应链管理等方面，贵司有哪些独特的护城河和壁垒？

孟兵：数字化提升运营效率,西少爷在过去22个月中，供应链成本下降了8%，而很多餐饮企业的净利润都没有8%。西少爷在加拿大的人力成本只有23%。目前西少爷的数字化主要聚焦在两个维度，一个是顾客的数字化运营，一个是业务的数字化运营。

首先在顾客运营方面，西少爷十分注重与顾客的连接。西少爷通过其顾客运营系统，与顾客建立起长久的联系，而后通过私域流量和公域流量对顾客进行持续影响，最终提高交易的效率。其顾客运营系统中存储着从创立至今顾客的全部消费行为数据，通过对这些数据的多维计算和分析，系统便获得了顾客的群体消费特征和个体消费特征，包括顾客生命周期的交替性特征以及顾客的消费频率特征等等。这些特征模型都会被应用于顾客的精细化运营当中。

一个非常惊人的数字是，有74.7%的顾客在活跃期消费频率达到每月三次或以上。其次在业务运营方面，西少爷有一套贯穿各业务模块的数字化支撑系统。例如订单预估和自动化排班减少了无效工时，订货预估和库存管理降低了食材损耗，而在成本分析系统的支持下，西少爷完成了复杂而庞大的大供应链体系重构，创造了巨大的成本领先优势。

除了成本效率的提升，在管理效率上也取得了显著的成绩。西少爷不但是第一家引入OKR的餐饮企业，还建立起了完善的线上人才培训体系，帮助西少爷源源不断的输出门店管理人才。在远程管理方面，通过构建全角度的实时监控系统、配合传统的线下巡检，使得总部可以更加及时、准确的监督并指导门店终端的现场管理。在财务方面，线上支付和自动归集则让资金安全和财务透明成了现实。正是这些互联网技术的应用，才使得原本千头万绪的线下管理变得简单，才使得线下连锁具有了快速扩大规模的可能。

同时，西少爷拥有完善的全球采购能力，以及绝对领先的自动化生产体系。这些使得西少爷在拥有优秀的产品研发能力和组织能力之上，还拥有了显著领先于行业的供应链效率优势。

本刊记者：面对日益激烈的市场竞争，作为连锁企业如何制胜？创业中，遇到的让您印象深刻的事情或难题是什么？有没有上市的打算？

孟兵：连锁企业的竞争在三个维度：产品力的竞争、组织力的竞争、供应链效率的竞争。拥有前两项优势就是优秀的公司，如果还拥有第三项优势，那就具备了成为伟大公司的可能。

我们遇到最大的难题就是，非洲猪瘟和新冠肺炎，这是对所有餐饮企业的一次巨大考验，而西少爷在此期间，也完成了重要的蜕变。伟大的企业必须要穿越冬天。

我们现在利润充足，暂时没有上市时间表。但不排斥接触资本，会考虑在国际业务方面的支持。

本刊记者：关于未来，贵司有哪些重点规划？在商业场景或品牌延伸上，会做哪些创新突破？

孟兵：国际化是中国连锁餐饮发展的必然趋势之一，更多快餐品牌需要突破连锁化、国际化程度低下的行业现状，在全球市场上做强做大。北美市场将会是西少爷第二大市场。西少爷致力成为一家全球化的中餐连锁企业，这个愿景将在未来三年初步实现。

我一直认为西少爷在海外的市场不小于中国，因为肉夹馍是一个世界共用的食物符号。肉夹馍和汉堡是同源的食物，是从两河流域分别向东向西演变而成的两个分支。它们已经成为全球范围内食物的共同符号，无论在欧洲、北美、南美，或是西亚以及中国北方，都有众多类似的食品。这个品类无疑是人类小麦文明下的智慧结晶，在全球都有着根深蒂固的文化根基。另外一方面，近几年中国的全球影响力与日俱增，这个时候布局海外市场，既是顺应了中国文化输出的潮流，也是在国际市场打响品牌知名度的最好时机。

2021年5月，经历两年布局之后，西少爷加拿大店正式开业，成为第一家在北美开展直营业务的中国快餐连锁企业。同时，西少爷的双产品线架构在北美释放出强劲的力量，除了肉夹馍外，西少爷的油泼辣子薯条、Cold Noodle Salad(中国凉皮)、咖啡，都成了爆款。

从品牌创立的那天起，我们就怀着一个国际品牌的梦想。随着中国的崛起，我们不只会是一个经济强国，也一定会是文化强国。消费品作为一种很好的文化载体，充当了文化输出的重要角色。我们喝星巴克的咖啡、穿美国品牌的服装，这些都是美国文化输入的一种显现。

我们都习惯了自己的孩子吃着麦当劳长大，却很少思考为什么美国的小孩不能吃着肉夹馍长大。要将中国的文化更好地输出到海外，我们显然还有很长的一段路要走。但我相信未来十年、二十年，必然会有优秀的中国企业来做这个事情，我希望其中就有西少爷。“我希望在北美建立第二总部，并投入10到20年来长期布局。”