新消费 | 天图投资魏国兴：消费下半场的破局之道

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THECAPITAL

天图投资合伙人魏国兴

新消费时代，品牌如何抓住增长背后的因果关系和科学路径？

本文共2852字，约4分钟

作者 | 张叶编辑 | 吾人

来源 | 融中财经

（ID：thecapital）

过去一年，消费创投市场在急剧变化。

在天图投资合伙人本魏国兴看来，原来那些显而易见的机会好像越来越少，在淘系几百个类目里，老大、老二、老三，甚至老四、老五都拿到了融资，但要找新类目，发现新的类目老大、老二、老三也都出现，而且拿到了融资，消费内卷的现象越来越严重。

天图投资是国内最早从事股权投资的专业机构之一，走深度研究和专业化之路，专注于消费品投资，至今有近20年历史，管理规模近200亿元人民币。这家机构所投项目涵盖了创新消费、新零售、新生活方式等方向，投资案例更是包括中国飞鹤、奈雪的茶、百果园、小红书、笑果文化、快看、江小白、爱回收、德州扒鸡、鲍师傅、饭扫光等众多消费品类的知名品牌。

在多年不断地深入一线观察和交流中，天图试图寻找对于消费市场变化的破局关键。魏国兴告诉本刊记者，目前，市场上有非常多很受消费者和资本欢迎的公司，但只有那些真正具有独特性IP的品牌才有可能最终跑出来。

寻找新的流量，把握线下机会

消费市场永远在探寻新的空白流量，率先占领了新的空白流量，然后再去生根发芽，产生一系列媒介、渠道和品牌。各种轮回出现过多次，包括线下品牌、淘品牌、O2O品牌，以及今天很多抖品牌的产生，这种轮回一遍又一遍地在发生。

“想进入消费领域的创业者，首先要想流量红利在哪里，如何用更持续更有效的方法做品牌。过去，讲究拉新式成长方法。但现在，下半场的主题一定是复购而不是拉新，更多强调找到相对的空白流量红利，然后做复购，做更长期的生意。”魏国兴对本刊记者说到。

那么，哪里还有流量红利？

“2021年，抖音是很大的机会。抖品牌的出现可能类似淘品牌的历程，但它的威力比淘品牌大得多。相比淘宝，抖音是更大的流量池。抖音能够给出更细更全的用户标签，用户画像的颗粒度更高，基于内容分发使得越有趣的品牌在抖音上越容易被传播。”魏国兴进一步解释，“抖音品牌的演化逻辑也在重现之前的规律。从廉价货逐渐到性价比的货再到品牌，再到有美誉度的IP品牌。这是快速在发生的链路。谁能够在这条链路上快速通关，从抖品牌变成真正的品牌，就有可能出现下一个百亿美金级别的品牌。”

2021年，很多业绩没有下滑甚至有所增长的企业，往往都是在线下提前布局，然后流量反哺到了线上生意。

在魏国兴看来，消费企业，一定要把握后疫情时代的线下机会。“现在，线下业态快速迭代，新品牌大品牌都在同台竞争，瞄准年轻人的喜好。很多主力人群，尤其Z世代年轻互联网原住民，更愿意逛线下，只是不满足于过去的线下供给，因此产生了升级机会。”

以深圳CocoPark重新翻新为例，门口设置的“宠物友好型商场”大招牌，这是典型的取悦年轻人的行为，逐渐脱离完全卖货的逻辑。再比如，新一代经销商罗森，取消上架费，降低了新品牌的线下渠道门槛。

此外，线下门店形态也在变化，很多Lab店、概念场景性门店出现，可以用更低成本获得年轻客户。而且一些低线的社区业态、路边店，审美也在快速升级，像蜜雪冰城、钱大妈等，稍做改进便能在线下业态产生很大的反差和选择上的优势。

事实上，如今门店的销售属性逐渐在减弱，门店的获客属性、营销属性在逐渐提升。对此，魏国兴表示，如果今天再去做店，要把它变成营销的载体、获客的载体，跟用户直观感受品牌的载体。只有把线下布局好的品牌，才能真正变成主流的、被用户认可的品牌。只做线上，非常单薄，特别是线上流量的波动，平台对品牌的压榨，如果能在线下做好，便有了与线上平台博弈的筹码。

用科学和创意，打造品牌硬IP

2021年上半年，中国淘系流量下滑、消费投资热情突然从线上转到线下。投资人们开始对原来很确定的逻辑越来越产生怀疑，越来越同质化的创业故事在不断地发生……消费创业确实进入“下半场”，再走原来的路子已经行不通。

魏国兴认为，消费市场的“下半场”，更多创新来自科学和创意。“国家在鼓励创新，解决卡脖子问题。这对消费领域也有很多启示。品牌需要考虑下一步创新的点在哪里，消费要跟科技结合，一定要垂直跟纵深。”

创新来自两个领域：科学、创意。这是第一性原理，要么用科学提升效率，要么用创意提升独特性。过去，中国有一波性价比红利，后面有一波审美红利，现在和未来，将有一波科学红利。谁先把科学技术用上，产生真正颠覆性差异化的产品，谁就能率先抢占市场。

“面对消费下半场，一定要从品牌思维变为IP思维，并且考虑建立硬IP。”魏国兴说到。

目前，市场上有非常多很受消费者和资本欢迎的公司，但哪些公司会成为最后市值最大的公司？那些真正具有独特性IP的品牌，一定要建立硬IP。这是消费下半场的破局之道。

另外，魏国兴也提到，包括线下购物中心的IP“文和友”，以及快速成长为全球第三大运动型公司的lululemon，背后就是硬IP的成功。今天，品牌一定要有意识，从爆品思维到品牌思维再到IP思维。爆品思维和品牌思维，是寻找客户的逻辑，IP思维是吸引客户、也是创造客户的逻辑。

那么，一个品牌，它的品牌段位在哪里？“品牌知晓性、独特性、崇拜性、每一个段位背后都对应不一样的指标。天图把这种硬IP进行了解构。”魏国兴解释道。

首先，硬IP一定是强符号体系的IP，让人一眼就能感受到品牌的独特性。可能说不出它的独特在哪，但这种符号可以在各种媒介上出现，慢慢地让人愿意打卡。

很多品牌忽视了这种符号体系的建立。

第二，要有独特的审美哲学。这要求企业家要在审美上有自己的造诣。现在，很多90后00后进入创业市场，他们在审美上的段位就足够高。我们也看到中国潮牌越来越多，未来具备中国特点的品牌也会越来越多，

第三，品牌态度。今天，能够成为强IP的品牌都是有自己独特的态度，或者个性的拟人化（人设）。比如，天图投资的茶颜悦色。它有真诚的态度，邻家小弟的态度，也有犯错时道歉的诚恳。这种态度和人设很得民心。