新消费 | 深创投陈楠：投资大赛道、强团队、好生意

融中财经

导读

THECAPITAL

深创投大消费投资部总经理陈楠

2021年，新消费大年到了？

本文共4083字，约5.5分钟

作者 | 阿布编辑 | 吾人

来源 | 融中财经

（ID：thecapital）

在经过了2020年疫情的蛰伏，2021年消费行业实现了暴发。

仅2021年上半年，消费赛道已完成了330余次的投融资事件，其中，食品饮料赛道依旧最受资本关注，无论是融资金额还是融资数量上，都位居第一，累计进行了158次融资，总金额达到265.25亿；从数量看，美妆个护赛道为资本关注的第二大赛道，但总金额却比运动健身少了10多亿，美妆个护发生超过50次融资事件，拿下51.36亿，但运动健身仅9次就拿下了64.25亿。

在泡泡玛特们的千亿市值指引下，越来越多的投资人蜂拥而至。

但硬币有两面。

伴随行业的火热，估值开始水涨船高，与此同时，行业竞争也越发激烈。如今，新消费品牌的打法早已今时不同往日，通过大规模的投放和流量运营，新消费品牌快速起量，而后攻城略地。不过，这种方法也导致了赔本赚吆喝的现象层出不穷，与此同时，营销换营收也让参与者们仍未找到盈利的方法。

“消费市场的投资应该回归理性，资本应该助力企业的发展，但资本不能拔苗助长。消费品品牌的建立是需要时间沉淀的，流量和投放虽然是新品牌快速成长的有效途径，但不能过度依赖。”深创投大消费投资部总经理陈楠对本刊表示。

本刊记者专访了深创投大消费投资部总经理陈楠，特别整理部分精彩内容以飨读者。

本刊记者：结合贵机构，谈谈在消费领域投资的基本投资逻辑、投资布局等，以及自2020年以来消费市场投资狂热现象等看法和见解？

陈楠：我认为消费市场投资狂热有以下几个促进因素：

（1）TMT行业投资进入了下半场阶段，大量资金流向消费赛道，部分外资延续了在TMT赛道投出可能性的打法，重金加注消费赛道项目。

（2）二级市场对消费品上市公司给出了高估值，比如完美日记上市首日122亿美元、泡泡玛特的千亿市值，提升了投资人的退出预期。

（3）新消费创业者层出不穷，都希望抓住这波新消费的浪潮，加大了在流量端的投放，通过拉高GMV的方式快速融资。

（4）直播短视频小红书等新渠道的兴起，仓储物流效率的提升，使得消费者的触达及履约成本降低。

（5）80后、90后逐渐成为消费主力军，他们具有独特的消费习惯，更关注消费带来的社交、高颜值、个性化等诉求。

（6）科技的发展，供应链端的完善也加大了产品端的创新力和供给力，加速了国产替代进口的浪潮。

但我认为在经历消费市场投资狂热期后，消费市场的投资应该回归理性。有以下几个现象：

（1）完美日记、泡泡玛特等公司市值已经较刚上市之初的高位有了较大幅度的下滑，国内A股市场茅台、三只松鼠等同样有较大幅度的回撤。

（2）通过大数据分析，今年上半年很多新消费品企业的投放效率极低，亏损面在加大，属于流量不能停，一停销售也就下滑了。

（3）消费的很多细分赛道已经进入了红海厮杀阶段，比如说咖啡线下赛道除了星巴克和瑞幸以外，有Manner、Mstand、somethingfor、seesaw等品牌纷纷获得了融资，线上同样有三顿半、隅田川、永璞咖啡、雀巢、鹰集等在激烈厮杀。

（4）经天猫官方统计自2017年起入驻天猫的新品牌达到了25万+，但是一年后的存活率不到50%。

（5）近几年是消费的投资大年，很多消费品牌的估值水涨船高，估值逻辑从市盈率（PE）到市销率（PS）再到市梦率。但是由于很多企业的发展不及预期，导致难以完成后续融资，甚至也有在上市后出现估值倒挂的现象。

综合以上变化，我认为消费市场的投资应该回归理性，资本应该助力企业的发展，但资本不能拔苗助长。消费品品牌的建立是需要时间沉淀的，流量和投放虽然是新品牌快速成长的有效途径，但不能过度依赖。企业应该真正回归为客户解决怎样的痛点，产品和服务是否具有足够的差异化，品牌怎样有效地通过口碑传播来建立，企业需要逐步建立起自己的护城河。

我们的投资逻辑及投资布局：

简言之有几个要点：

（1）大赛道：投资的赛道要足够大，我们关注赛道的规模，成长性以及竞争态势。

（2）强团队：足够优秀的团队，团队的过往经历、学习能力、是否是复合型团队。这些能力可以量化在产品的开发、供应链的管理、品牌的打造、运营的效率等多个维度。

（3）好生意：是不是一门好生意很重要，我们注重通过数据的分析来解析生意的本质；（人效、坪效、ROI、LTV/CAC、复购率、留存率、毛利率等等这些硬指标）。

（4）广覆盖：消费赛道非常大，每个分支都有巨大的市场空间，食品饮料、消费电子、跨境电商、宠物、现代服务业等等都是我们关注的。

（5）打暴款：坚持投资精品项目，拒绝投资鸡肋项目。我们关注标的物是不是头部企业或者有潜力成为头部企业。

（6）要赋能：通过在消费企业产业链的上下游的投资，打造围绕企业的综合赋能能力，比如物流、营销推广、供应链端、大数据分析等。

本刊记者：伴随产业和技术发展，针对颜值经济、健康食饮、时尚潮玩、美好家居、创新零售等细分消费领域赛道，您认为，对消费企业投资的关键是什么？

陈楠：从健康食饮这个赛道来看，我们近期布局了薄荷健康这个项目。我看中这个项目几个特点：

从行业逻辑上来看，第一，随着国民收入提高，人们对饮食的需求从“吃得饱”到“吃得好”再到“吃得健康”，这是必然趋势。第二，食品工业的发展使健康与好吃可以共存，扫清了健康食品行业的发展障碍。第三，行业增长迅速，年均增速50%以上，市场规模突破500亿，未来极有可能成长为千亿级市场。第四，点功能性、功效型健康食品取代原生态，成功攻占新一代消费者的“健康”心智。

从企业基本面上来看，薄荷健康已经成为全国最大的营养健康管理平台，公司专注健康管理13年，建立了国内规模最大、超60万条高质量食品数据的营养数据库，累计注册用户超过1.2亿，原创健康内容全网播放量超30亿次。从团队层面来看，公司管理团队产业经验丰富，在供应链管理、产品研发、营销推广、数字化运营等多个维度展现出极高的专业性。

从运营层面上来看，公司已经形成了“需求挖掘-产品研发-供应链管理-市场营销”的全链路竞争优势，各项运营数据指标都挺优质。对消费企业投资的关键是什么？从这个案例可以看出我们需要从行业逻辑、企业基本面、团队能力、运营数据等多个维度来判断。

本刊记者：您如何看待，新消费领域的企业创新？作为投资人，如何辨别哪些是真创新、哪些伪创新？

陈楠：随着消费群体的年轻化，新一代消费者对颜值、功能性、社交属性、情感呵护、个性化的诉求越来越高，这些诉求助推了企业的创新发展。我们可以看到这些创新是多元化的，有产品上的创新像自嗨锅，有营销模式上的创新像完美日记的小红书矩阵，正是因为这些创新让企业享受到了发展的红利，成了所在赛道的头部。

当然，市场上也出现了很多伪创新的产品，很多产品都是新瓶装旧酒，换汤不换药，追风抄袭，假想客户需求。那作为投资人该怎样辨别呢？

我认为真正的创新必须要回归本质，那就是真正去解决用户的需求和痛点，不论是生理上的还是精神上。创新的本质是要基于真正的消费者需求洞察，产品的差异化，能给消费者解决什么问题，消费者为此买不买单，会不会持续买单。

在技术层面上我们会关注消费者需求调查数据，产品满意度调研数据，产品的原创力，产品的功能性，产品的复购率，自媒体上的口碑传播情况，企业的研发投入，产品迭代能力等关键因素。

本刊记者：全民消费升级时代，直播电商中“捧红”了很多国货新锐品牌，比如完美日记、花西子等。有分析指出，传统品牌几年甚至十几年才能走完的道路，这样的新锐品牌很短的时间内就走完了。您如何看待这种现象？

陈楠：这种现象是大时代大环境的产物。（1）我们处在一个民族自信和文化自信的大环境背景下，年轻一代不再一味逐求海外的精神文化，开始喜欢国潮，开始喜欢原创。

（2）科技的发展让我们的供应链端越来越好，花西子和完美日记的成功都首先是源自好的产品好的设计，供应链端的强大，又使得创业者可以更好地专注于品牌塑造和营销。

（3）消费者获取信息和产品的渠道发生了重大变化，抖音快手等直播短视频的兴起，加速了品牌触达消费者的速度，降低了触达成本。

基于这些因素，我们看到很多新锐品牌展现了高速的发展能力。但是我们认为，新锐品牌的快速奔跑只是完成了0-10的过程，从10-100还有很长的路要走。很多传统品牌也在加大研发和营销方面的投入，又焕发了新的生命力，典型的案例就是李宁在经历过关店潮的阵痛后，抓国潮抓新年轻消费者的诉求，又实现了很好的经营效益。所以不论新锐品牌还是传统品牌，到了后面的都是比拼内力，又回归到了供应链管理、研发能力、产品迭代、营销打法、品牌塑造、门店管理这些基本功，未来的真正挑战是从10-100-N。

本刊记者：对于投资机构而言，要具备哪些特质，才能挖掘消费行业的独角兽？

陈楠：简言之有几个要点：①洞察能力：首先是个热爱消费的消费者，才能是一名合格的消费投资人，要有先人一步洞察消费者需求的能力。②研究能力：研投一体，通过研究带动投资，形成按图索骥，达到对行业的了如指掌。③赋能能力：独角兽不仅是挖掘出来的，也是养出来的，我们需要不断地提升投资人的赋能能力，多为企业服务赋能。④持续投资：多出手，多在一线贴近创业者。⑤投资人心气：要以发现并成就伟大企业为己任，拒绝平庸投资。

本刊记者：在您看来，中国资本市场经历哪些发展阶段？未来，消费市场有哪些投资机会和挑战？

陈楠：中国的资本市场也在不断改革，科创板的推出，以及北交所的设立，这一切都是围绕着完善多层次的资本市场。多层次资本市场的完善增强了对中小企业的金融支持，降低了中小企业的融资成本。显然，中国的资本市场改革，将给企业带来更多的融资机会，对于投资人来说也是利好，这意味着我们退出渠道的多元化。

消费市场的投资机会会一直存在，围绕着人的吃喝住行用会不断地迭代升级，且市场规模巨大。未来国产替代、新国潮国货、技术的迭代、消费群体的需求变化，商业模式的创新都将带来消费投资的新机遇。挑战在于，我们处在一个快速变化的外部环境中，比如新冠疫情对整个消费行业的影响，亚马逊封店事件对跨境电商的影响，国家对教培行业的整治以及对游戏行业的强监管。我们在未来的投资中，要关注国家政策的变化，大国之间的博弈，疫情防控的常态变化，以及平台规则变化对消费行业的影响。消费领域创业者需要不断地迭代进步，投资人同样要不断自我提升，去快速适应这些变化。