2022第一个死亡的赛道：投资人逃离社区团购
我，社区团购招商，从滴滴到拼多多，一年跳槽3次。
本文共4738字，约6.4分钟
作者 | 阿布 编辑 | 吾人
年关难过，这个冬天，对于社区团购而言，极为寒冷。
去年3月，十荟团完成了阿里巴巴投资的7.5亿美元D轮融资，但事实上，这笔钱并未全部到账。
投资人们率先清醒过来，疯狂逃离社区团购。
年前，十荟团传来持续裁员消息，全公司从顶峰时上万人的规模，缩减至不足1000人。从社区团购的香饽饽，到断臂求生，十荟团的高光时刻只维持了不足两年。
伴随融资骤冷，腰部项目纷纷关停。同城生活、呆萝卜、食享会纷纷破产倒闭，在十荟团也掉队后，行业已经进入2.0模式。这一阶段剩下的玩家，呈现了“三个半”格局——美团优选、多多买菜、淘菜菜各占据一个身位，及京东投资兴盛优选占了半个位置。
停留在牌桌上的玩家，每个都是互联网大厂，但也有出局者。滴滴花了300亿仍然没有砸出一个橙心优选，一年内跳了3次槽的刘强在年底拿到了橙心优选的补贴后离开，农历年后，他将入职多多买菜。
一场新的故事即将开始，但问题是，多多买菜，能够一统江湖吗？
01
团购大战，还是资本大战
2018年，社区团购升温的征兆初现。
这一年，武汉的食享会、北京的十荟团、苏州的邻邻壹和同程生活、长沙的兴盛优选、深圳的你我您社区购，相继拿到了第一轮融资。细数背后的投资机构，全一线，全大牌，真格、金沙江、启明、愉悦、GGV、心元、红杉中国、高榕、源码等等一线基金悉数入场。
这里几乎没有小机构的身影，原因或许是，投不起。
此后，兴盛优选连拿 8 轮融资，并在成立一年时就进入独角兽俱乐部。同程生活在 22 个月里公布了 8 轮融资，借着同程资本、真格、BAI、君联、元禾等的力量进入独角兽俱乐部。此外，同程生活还收购了该赛道的其他新秀考拉精选和邻邻壹。
十荟团融资 7 轮，从 C+开始单轮融资额均为上亿美元，2021年3月，它拿到 7.5 亿美元，也顺利跨入独角兽俱乐部。中间，十荟团收购了另一家新秀公司你我您社区购。
还有另一家早已宣布关闭的千里马公司是食享会。始于 2018 年 5 月，出生即自带天使投资，终于 2019 年 12 月 27 日。享年仅 1.5 岁。历史融资总额约 3.26 亿元。
2021年社区团购行业预冷，但仍发生10起融资事件，涉及的平台包括：谊品生鲜、兴盛优选、海豚购、好邻好物、十荟团、菜娘子、光一供应链、康品汇，融资金额总计超285.9亿元。
融资轮次上，A级、B级、D级融资各1起；战略投资4起；天使轮2起。其中，谊品生鲜拿到了腾讯和美团龙珠的战略投资；兴盛优选在去年1月、2月7月完成了三轮融资，十荟团拿到阿里巴巴的D轮融资。此外，好邻好物、菜娘子、光一供应链、康品汇、海豚购也完成融资。
在资本的助推之下，社区团购看上去仍然在蓬勃发展，但是海水的另一侧，也有暗礁。
02
十荟团，享年3岁？
2021年3月，十荟团拿到了7.5亿美元的D轮融资，投资方出现阿里巴巴的支持，本被看衰的社区团购赛道再一次火热起来。
但这一轮天价融资后，十荟团的进程似乎停止了。
从去年8月开始，十荟团开始大规模撤城，仅保留长沙、南昌、广深等重要城市。业务不断收缩，全然不似3年前的奋勇摸样。
回到2018年，在华北和华东迅速崛起的社区团购公司“十荟团”迅速火了起来，几乎是成立同时，十荟团就拿到了1亿人民币的天使融资，投资方包括真格基金、险峰、启明创投、愉悦资本、有好东西、嘉程资本。
自此开始，十荟团在业务上多点开花，杀入多个城市之余，资本上顺风顺水。截至目前，成立3年多的十荟团已经累计拿下了7轮融资，投资方涵盖了一线投资机构。在鼎盛时期，十荟团招兵买马，曾有媒体报道，很多一线的销售人员（BD）甚至无需面试，上午报到、下午试岗。
为了快速的拓展市场，拿到融资的十荟团开始进行补贴，低价吸引用户。这种模式的效果显著，十荟团日单一度达到1500万件，但是从逻辑看，大量的补贴，并未带来正向的盈利。
而十荟团内部问题不断，刷单成为内部为了完成KPI的方法，比如，业务人员通过低价购入，转手卖给供应商的情况开始出现。
内忧外患，十荟团大本营长沙出现关停危机。一直以为，湖南长沙都是十荟团最重视的地域，更有“湖南在，长沙在，十荟团就在”的说法。但年末，给十荟团供货的长沙供应商未等来采购的发货排期表，多地供应商也发现，账款提现速度变慢。
最早察觉的是投资人们。
据媒体报道，湖南十荟团的员工曾透露，去年8月的融资并未全部到账。没有了大规模资金的支持，十荟团现金流紧张。事实上，早有投资人直言，不再过多关注十荟团。
目前，社区团购已经跑出了多多买菜、美团优选两大巨头，十荟团很难与巨头匹敌。
《2021上半年社区团购投融资数据报告》数据显示，2018年至2020年，社区团购赛道的融资迎来井喷，三年间的融资数量共计约百起，融资金额从20多亿快速增长到200亿。2021年融资数量减少的背后，资本推动和巨头亲自入场下，社区团购企业迎来了一场大洗牌。
在十荟团业务收缩的同时，中小腰部项目已经走入关停倒闭的结局中。去年7月，改名为“蜜橙生活”的同程生活因经营不善，申请破产，现拟提出破产申请。其创始人何鹏宇在7月6日发布的公开信中提到：公司发展到2020年年中已经开始进入一个良性发展阶段……但从2020年9月份开始，社区团购行业风云突变，行业从“拼创新”“拼执行”的时代转变成“拼资本”“拼补贴”的时代。
同月，社区团购平台食享会在7月底也被曝出武汉总部人去楼空，微信小程序也无法正常使用。10月20日，在经历了经营不善、资金紧张、破产重整、恢复运营等一系列动作后，从合肥起家的呆萝卜最终还是没有撑住，宣布停止营业。背靠阿里的十荟团目前小程序仍可正常使用，但从2021年下半年开始，也陆续传出供应商欠款、裁员降薪、部分城市停止运营、人去楼空的消息。
03
社区团购——巨头才玩得起的牌
社区团购是一个隐形门槛极高的赛道，需要大流量、大资本的强支持。即便是滴滴也难以与美团、拼多多一争高下。
此前，滴滴曾表示，橙心优选投入不设上限的滴滴2021年第三季度投资损失净额为人民币208亿元，主要是受对橙心投资的公允价值变动影响。2021年底，橙心优选的入口也从滴滴出行App下架。
2021年，刘强换了三份工作，从京东健康跳槽到叮当快药，再到橙心优选。“我的工资翻了4倍。”去年年初，滴滴开始不计成本的招兵买马，并出了高于市场数倍的价格，当时一批来自阿里、京东的员工跳槽到橙心优选。
“我们一批人都到了成都进行2-3个月的培训工作。”刘强回忆，“但是没有多久，滴滴上市出现问题，我们开始大规模优化。几乎每个月都优化掉一批人。”
去年年末，橙心优选进行了最后一次优化，刘强拿到了赔偿后离开，很快，橙心优选App下架。
2022年，被称为“开水团”的美团发放了“年终奖”：十个口罩。
除了因垄断被罚了30亿，美团因持续的烧钱补贴，日子也不如想象中好过。
2020年第四季度，包括美团优选在内的新业务亏损约60亿元，其中一半就来自美团优选。
2021年第三季度，美团新业务及其他分部经营亏损由上年同期的20亿元扩大至109亿元，经营利润率也由-24.7%同比下降54.8个百分点至-79.5%。对此美团称是因为增加了该分部的投资，特别是零售业务。
拼多多的多多买菜如何？
2021年末，多多买菜粤东地区自营BD疑似拖欠工资及恶意克扣工资，疑似集体罢工维权仲裁。市场上传来一些负面消息，但拼多多似乎并不理会，仍在加班猛干。
去年5月份的电话会议上，拼多多董事长兼CEO陈磊表示，中国的零售市场还是具有巨大的潜力的，多多买菜还是处于一种为消费者提供全新购物体验的初期，随着服务的标准和消费者体验的提升，市场的规模也会进一步扩大。
多多买菜业务是在2020年中旬上线的，但成长极为快速，目前，市场上，能与之一较高下的，似乎只有美团了。
拼多多财务副总裁马靖表示，目前为止，对于多多买菜的投资方面持有非常审慎的态度，对于目前所取得的进展表示非常满意。接下来会继续在物流基础设施、算法数据等方面，持续进行投资。“这是我们的一个战略重点，不仅对于农产品领域很有价值，而且能够带给用户更多的价值。”
过去一年多的时间，拼多多把“助农”打在了天花板上，但是，从业务流程看，多多买菜是电商平台的一个延伸。拼多多能否通过多多买菜实现新的增长，短期内不好说。
从竞争格局看，美团、多多买菜一马当先，淘菜菜紧随其后，京东外部投资的“老三团”重要玩家——兴盛优选也仍在牌桌上。但四强格局中，前二者的优势身位已经凸显。
不过，树大招风。从去年开始，政策对社区团购的态度一直处在强监管的态度中。叠加互联网巨头垄断等原因，在推进社区团购业务上，各家遇到的难题不小。
根据滴滴第三季度财报显示，滴滴当季度净亏损达到306亿元，由于对橙心优选的外部投资，滴滴的净投资亏损就超过200亿元。
04
“神仙打架”的终局
从本质上看，社区团购以下沉为方式，以团购为名，打造了网上买菜送菜的模式，但监管趋严的核心在于，各家通过补贴的方式抢夺市场，完全扰乱了市场秩序。
网上买菜只是大市场的一个补充，而不是全部。将眼光放得更长远，如果恶意低价补贴长久下去，菜市场的菜商又将如何自处？最终结局是否为互联网巨头统一、甚至垄断了人民的菜篮子？
过去，K12教育赛道曾进行过一轮资本融资的大战，并通过补贴抢市场，而后，监管的出现，直接叫停了这场闹剧，未来，社区团购是否也会走上这条老路？
反垄断和反倾销已经成为当务之急，互联网巨头们在菜篮子上的补贴，能持续到何时？
尽管社区团购的赛道已经十分火热，也有投资人对社区团购这个赛道持有审慎态度。易一天使管理合伙人曹日辉曾表示，从社区团购的商品品类和服务形态来看，当前的社区团购更多表现出的是一种作为本地生活常规采购渠道的作用。
早在2018年，社区团购刚刚兴起时，业内的投资人已经有了诸多讨论，当时，就有投资人认为，社区团购企业以商品的低价销售为卖点，吸引了消费用户、团长的参与，但这并不是长久的运营优势。
“如果说传统便利店对商品的加价率是40%，社区团购省却了门店成本和中转成本，只保持20%的加价销售，这样确实是能够赚钱的。但如果一旦行业中有人把加价率放在了10%，但其他企业要保证竞争优势，一样要放弃一定利润去追赶，否则企业只能是昙花一现。”业内投资人直言。
对于社区团购，大部分投资人仍在观望，他们看来，这个模式有价值，但是很难体现出价值。
有VC投资人提出，当前大部分公司现在主要做的是生鲜，因为刚需、高频、有渠道附加价值。如果是纸、粮油之类的标品毛利低、差异化小、可替代性强，而且很可能最后沦为苦力角色，价值很难体现。
那么社区团购的终局是什么？有投资人提出设想，“会员电商可能是社区团购的终局。但会员电商不在于付会员费这样的形式，而在于内核，就是面向高粘性、高复购、高消费频次的用户，每个品类集中SKU提供超高性价比的优质商品，保持超低的订单获取成本，以超低成本交付的模式。”
未来也可能诞生大量自有品牌或者定制商品，就像Costco拥有大量自有品牌商品。流通成本降低，交付成本降低，核心成本结构就会变得非常有竞争力。商业零售最终胜出的一定是这种效用和效率的结合。
从逻辑看，互联网公司在做的就是通过大量烧钱，让用户养成消费习惯，然后继续大量烧钱，将用户吸引到自己的平台上。但一个问题是，当停止烧钱后，用户是否仍有粘性？而且，在盲目扩张和急速烧钱，让一些社区团购公司不堪重负。
十荟团就是一个典型案例，仅一年时间，该公司便覆盖全国60多个城市，月度GMV突破1.5亿。但又在4个月时间，关闭了21个城市圈的门店，仅保留5个核心城市圈，上万人的员工团队，如今已缩减至不足1000人。
除了商业模式之外，国家不再鼓励这种依靠烧钱完成改变用户的消费习惯，扩大品类和规模、完成对过去零售体系的重建，最终完成收割的商业模式创新。
从结果看，社区团购的本质就是零售生意，而零售的本质就是供应链，但供应链的建立绝非一日之功，想要长久发展，依靠烧钱将是竹篮打水。美团、拼多多的卖菜之旅还能持续多久，就看资本还能支撑多久了。否则，即便是头部大厂，一年亏几十亿，又能坚持亏几年？
（应采访对象要求，刘强为化名）
END
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