第 11 个双 11：阿里巴巴和它沉默的对手

原创寒冰品玩

天猫双 11再度刷新商业纪录，拼多多则像一架涂满隐身材料的飞机，在消费雷达网上保持了静默。

杭州九阳创意工业园的一间直播间里，两个穿着时髦的员工正对着摄像头介绍一款免洗破壁豆浆机。摄像头连接的另一头，是九阳天猫旗舰店的 71 万粉丝。

九阳已把直播列为公司的战略项目，要求所有营销线员工每月直播8个小时。根据九阳直播负责人康丽的统计，九阳官方旗舰店粉丝中约有 50%来自淘宝直播。

另一个数据来自下沉市场。2019 年九阳的新增用户中有 85%来自于下沉市场。九阳市场总监徐楠向 PingWest 品玩坦言，这个数字完全超出了她的预期：“85%的用户大部分是从拼多多过来的。九阳的人群仍然在一二线市场，但所有品牌和平台的流量都来自下沉市场。”

对九阳而言，这是两个不同的增长方向。淘宝直播瞄准了增强用户粘性和互动的靶心；新客则是做生意永恒的话题。两条路线在双 11 这个特殊的节点交汇——天猫双 11 以 2684 亿的成交总额再度刷新商业纪录，而拼多多，则像一架给自己涂上隐身材料的飞机，在这张喧嚣的消费雷达网上保持了静默。

阿里的“大阅兵”

第 11 个双 11 到来之前，阿里巴巴集团上下早早充斥着“战时”气氛：盒马北京总部用老瓷碗摆了一桌“出征酒”；阿里巴巴西溪园区早就有人擂起了“定胜鼓”，并派发象征好意头的大麦和“定胜糕”。

阿里巴巴合伙人、淘宝天猫总裁蒋凡在接受媒体采访时，把双11看成阿里的一次阅兵和演练，整个阿里巴巴集团有几万人投身于这场消费盛会。

蒋凡透露，今年参与天猫双11的用户比去年全天新增了 1 亿多。11 月9日手机淘宝日活数已经超过去年双11当天，今年双11当天，淘宝App日活破5亿。

蒋凡表示并没有预测GMV 的规模，这个数字是“自然而然”的结果。他关心的问题有两个：一个是技术的提升、一个是消费体验的升级。

技术的提升集中体现在流量顶峰上：今年的订单创建峰值高达54.4万笔/秒，是2009年第一次双11的1360倍。阿里巴巴集团CTO张建锋介绍，过去一年里，阿里巴巴完成了“飞机换引擎”，将部署在线下数据中心的应用、服务器和容器等“最要命的系统”向公共云平台迁移，而消费者和商家对这个过程毫无感知。

消费体验则指的是中国消费者进口消费力的增长。天猫进出口事业群总经理刘鹏表示，双11期间天猫国际进口新品首发多达120000件；直播电商今年被反复提到，不到9小时，淘宝直播引导成交突破破100亿；考拉海购今年第一次参加天猫双11，95后用户同比增长46%，且消费额增速是90后的4倍。考拉海购被希望成为一个为年轻用户服务的新平台。

下沉市场的爆发，是今年天猫双11提升纪录的重要动力，这有赖于2019 年再度出鞘的“倚天剑”聚划算。

业内对下沉市场的定义是，一线、新一线和二线城市不视为下沉市场，用户规模约为3-4亿，其余的都是下沉市场，约为10亿人。业内普遍认为它并非一个地域范畴，而是一个人群范畴。一线城市也有低收入人群，他们同样属于低线市场。

聚划算在下沉市场的动作，被认为是一场和拼多多对打的光复战。

天猫双11，美菱等家电爆款、百雀羚等美妆爆款和顾家等家具爆款都有超过60%订单来自下沉市场；iPhone11、华为Mate30Pro等热门手机也都有超过一半订单来自下沉市场。最受下沉市场欢迎的品牌爆款中，有7成是聚划算定制款或一年内首发的新品。

“很多人有一个误区，下沉市场的人价格敏感，而不是品牌敏感。实际上下沉市场消费者对品牌的认知非常强的。在下沉市场货品供给和品牌供给上，天猫为中枢，聚划算为协同。”阿里巴巴大聚划算事业部品牌运营总经理陈浩（云骢）总结。聚划算要做的是筛选出合适的商品，并简化购买过程。

聚划算相关工作人员告诉 PingWest 品玩，针对下沉市场做定制商品时，会选择有品牌认知度、有主流货品、有价格优势和爆发潜能的品牌。

以童鞋品类为例。聚划算将消费者分成1~6线城市，每个城市有不同的人群级别；每个消费者在淘宝系统里都被打上了 L1~L6标签，从L1到L6消费力逐渐增强。聚划算的分析结论是：下沉市场最喜欢的学步鞋品牌是卡特兔，最适合的价格段是60~69元。卡特兔婴童用品有限公司CEO张祥发说，参照聚划算的分析，在定制学步鞋时，考虑到了大小、面料、透气和颜色等消费者决策因素。

有了合适的产品，聚划算还会对定向人群做定向展示。2019年99划算节时，聚划算就通过技术白名单把相关优惠信息定向推送给标记为L1和L2的人群，使产品得到精准曝光。

面对下沉市场的用户时，商家还要做一些教育市场的功课。比如，卡特兔详情页面都有如何选鞋的科普内容。通过下沉策略，卡特兔一二三线城市用户的占比从70%降为50%。

开拓下沉市场时，卡特兔面临一个严峻的考验。既要保证低价，又要质量达标，还在满足公司利润的情况下考虑到公司供应链能力。爆款既被寄予承担销售主要份额的厚望，也被希望能有不错的毛利。如何覆盖生产成本、达到盈亏平衡点永远是最困难的问题。

至于是否需要在下沉市场开实体店，因行业而异。有些品牌需要在下沉市场开店加强下沉市场消费者的认知；但化妆品品类的国际大牌反而关掉了大量二三线城市门店，通过直播和小红书等内容种草，用线上方式触达下沉市场用户。

陈浩观察到，部分品类下沉市场消费升级的趋势非常明显。比如，在一二线城市房价高企，但下沉市场用户房屋宽敞，对大屏电视的消费需求强于一二线城市。健身领域也有类似的逻辑，在一二线城市买得起一万块钱健身年卡的用户，房间里未必能放下一台跑步机；但跑步机在下沉市场完全是另外一个逻辑，999元的跑步机就是打下沉市场。

为了挖掘下沉市场的红利，擅长造节的天猫不仅与快手合作举办“双11老铁狂欢夜”，邀请快手网红直播，还像春晚一样，在哈尔滨搭建了东北分会场。

“沉默”的对手拼多多

这是拼多多的第 4 个双 11，这位已经进入阿里巴巴“射程”的对手却仿佛隐身了一般——没有启动仪式，没有公关声浪，甚至没有双 11“战报”。

这个“沉默”的平台崛起于“错位”。随着智能手机的下沉，乡镇出现一批初次接触互联网的用户，但这个群体并未被忙于消费升级的阿里系电商平台注意并服务到。背靠微信的拼多多此时错位崛起，凭借超低价商品、没有购物车可供对比、社交分享、免邮和微信快速打开等手段，极大降低手机购物的门槛，让用户形成高频消费、低客单价的习惯。双 11 前夕，拼多多市值和真实支付GMV已超京东。

徐楠告诉 PingWest 品玩，九阳和拼多多平台并没有太多选品合作，这里看起来更像是一个自然而然的成长渠道：在拼多多平台，九阳只是把村镇等渠道已有的产品倾斜过去，就会有用户来。“85%的数字超出我们的预期的。下沉市场是大势所趋，它增长在这里，给它提供合适的品就对了，还没有到需要用心去做的时候，等到了那个时候我们再去重点做。”

九阳的天猫旗舰店仍以高端产品为主，在下沉市场的产品则侧重大容量的电器，但于拼多多而言，这种现状正在扭转。达达近期透露，拼多多一二线城市占比接近一半。拼多多相关负责人向 PingWest 品玩表示：“外界非常好奇平台吸引用户和开拓市场的策略，但拼多多董事长兼CEO黄峥此前曾在电话财报会上表示过，这里面其实并没有任何’秘密武器’……其实都是用户满意之后而形成的结果。”

这当然是一个颇具公关话术的回答。

事实上，今年上半年以来，拼多多针对戴森、博世、华为、iPhone等高溢价品牌推出的“百亿补贴”，意在撕去“廉价山寨”的标签，打造品牌标签。相关负责人称，“百亿补贴”的选品选自市场上关注度最高、销量最好、消费者反馈好的品牌标品，迄今已覆盖数百个品牌的20000多款商品，并实现了这些商品的全网同品最低价。

购买需求和商品价格每天都在发生变化，为了把“百亿补贴”这颗“钉子”钉下去，拼多多配备了一支200多人的监测团队，依据“实时比价”机制动态调整补贴——这既包括补贴力度和商品售价，也包括对补贴目录和覆盖范围的调整。“百亿补贴”已经升级成为平台的一项长期战略。

拼多多还把目光投向了全球购。全球购负责人在进博会活动上表示，未来3年将引入10000个国际顶尖品牌。全球购”业务从今年4月上线以来，成交额月环比增长超过100%，其中进口母婴、进口美妆等类目月环比增速超过200%。作为从下沉市场起家的电商平台，拼多多清晰感受到了消费者对于进口商品的强烈需求。未来，“全球购”业务将是拼多多吸引用户、提高粘性的重要抓手。

今年双11，各大电商平台都相继公布了各自的详细规则和具体玩法。拼多多上线了“拼单狂欢节”，宣称不搞红包、满减等促销活动，不做预售、不分排期。

拼多多相关负责人坦陈，第 4 个双 11拼多多的压力变得更大，这来自平台用户量的激增。今年拼多多服务的用户数5亿，拼多多的员工总数只有6000多人，如何在人手有限的情况下满足消费需求，是摆在平台面前的一道难题。为了提升服务效率，今年双11加强了分布式AI的应用，为算法推荐和商品匹配上，给予了更多的算力资源。

拼多多并没有发出双 11 “战报”。直到双 11 落幕，它才小范围发出了一封公开信。信中表示“双11也只是无比寻常的一天”，“我们连实时数据大屏还未曾来得及搭建，公司上下都在急着补货、比价和补贴，走廊里的横幅和氛围花篮也还没来得及摆”，并称“百亿补贴”大促并没有结束。

至此，外界无从对比这场消费节日里最引人瞩目的玩家们。“沉默”的拼多多到底时速几何，要等待一周后的财报了。

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